博锋

    看看近年中国汽车品牌的市场营销,我觉得虽然中国汽车企业实力雄厚,且中国汽车的市场营销规模远远大于“家电营销”的规模,但汽车营销的水平远远落后于家电营销。

    对汽车营销业有所关注的人都知道汽车营销的广告投入巨大：电视、车展、纸媒体等等,每个品牌的年广告投入都在亿元以上,高的达十数亿元。因为中国汽车企业都是国企或合资,在广告投入上都十分地奢侈,不太讲求精打细算和“广告实效”,英国极品国际品牌投资管理集团中国战略合伙人曾对中国市场2005年4个品牌的汽车平面广告进行不完全归纳统计,发现平面广告有近65%的内容是水分十足的广告,或诉求目标不精确,或完全可以浓缩内容,按这个比例,平面广告有65%的费用是浪费了。

    例如在一家中央级行业报纸上,一个低端品牌的汽车可以做一个整版广告,而广告内容除了放一辆汽车和几句虚无飘渺的广告语外,再无他物。品牌主没有认真去考虑,购买他这个低端品牌汽车的目标消费者是根本不接触这家媒体的。可以说这个品牌的整版汽车广告是无效的。

    还有一个怪现象,国内众多的投放在杂志上的汽车营销广告,几乎都选择横跨两个版的广告,而广告的视觉中心体———汽车图片往往放在两个骑页间,我曾问过两家品牌汽车的市场总监为什么要如此投放,他们的回答是彰显汽车形象的视觉冲击力。但事实是横跨两个骑页的汽车图片因页码的接合导致汽车形象构图不完整,反而有损产品形象的完整,而且广告费用还要加一倍。

    笔者认为,中国汽车营销,应努力提炼汽车品牌的“稀缺价值”。“稀缺”是指存量有限,又和生存紧密关联的相关资源。因为“稀缺”,所以珍贵。

    经济学大师亚当·斯密在其巨作《国富论》中以沙漠之“水”价高于“钻石”的比喻形象说明“稀缺价值”的弥足珍贵。水尽管对人的生存极为重要,但水在自然界存量太大,所以水的价值很低,生活中人们大量浪费水的现象很普遍。钻石则比较稀缺,所以其价值就高,但在沙漠中,水也相当“稀缺”,所以它的价值高于钻石。

    如果将经济学的“稀缺价值”概念引到品牌创造上,品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的,而其他品牌所不具备的价值资源。

    目前汽车品牌竞争激烈,而汽车技术进步很快,导致很多汽车技术同质化。因此创造、提炼、发掘品牌的“稀缺价值”尤为重要,汽车是拥有百年历史的产业,很多汽车品牌可以在品牌文化、企业历史、产品技术、价值体验等方面去提炼、发掘品牌的“稀缺价值”。但是我们看到的中国汽车品牌传播广告只有两个层面：一是汽车低价格的口号冲击,二是空洞无物的汽车图片和参数诉求。这种传播的结果,导致大量广告费用的浪费。

    车展营销也是一个“烧钱的营销”,一次车展营销往往要花费上百万元,但纵观多届国内的车展营销,不难发现汽车品牌车展营销只注意车展的表面热闹,追求展位的豪华气派,攀比展位的面积,汽车模特的美艳……等等,但品牌并没有有意识地围绕汽车品牌的“稀缺价值”而展开宣传。车展营销除了展示企业的形象和实力外,更多的是应该通过车展将目标消费者的距离拉近,系统地向目标消费者传递品牌“稀缺价值”,并构建与目标消费者有关的对品牌“稀缺价值”的互动体验。而不是像目前众多的车展营销,以一种居高临下的炫耀姿态出现在目标消费者面前。