编者按

    他们不仅仅是跨国大公司,他们同时也是西方的象征。这才是可口可乐们烦恼的根源所在。表面看来,这些跨国巨头们的烦恼多种多样,或是对信息在发展中国家传播速度估计不足,或是对当地文化缺乏了解,伴随着企业长大,任何一个吹毛求疵的指责都可能演化成全球性的敌对情绪。

但是问题的根源还在于,这些膨胀的巨头们,正在不断挑战当地的产业

    生态平衡和文化的多样性。另外,从目前各种迹象来看,针对跨国公司的风向确实发生了某些微妙的变化,那些曾经因为引资需求愿意对跨国巨头“委曲求全”的国家和区域,其环境保护意识、安全健康意识和加强当地产业的意识正在增强。

    “两乐”忙着委任自己的实验室对产品进行测试,却没有及时与消费者沟通并立即着手打消消费者疑虑。可口可乐还邀请来自英国实验室的专家亲尝可乐样品以证明饮料无害。可是,可口可乐却忽略了一点：在印度人心中,英国依旧保留了掠夺印度财富而不顾及当地民众的一个负面形象

    本报记者 惠正一 发自上海

    在印度,可口可乐和百事可乐正遇到一场前所未有的危机。

    事情缘起于一份民间报告。8月初,新德里一家非政府组织,科学和环境中心(下称“CSE”)宣称,可口可乐和百事可乐两家公司在印度境内销售的11个品牌的软饮料存在农药含量严重超标。在接下来的一个月时间内,印度28个邦有四分之一对“两乐”下达了不同程度的禁令。到记者截稿时间,没有一项针对可口可乐和百事可乐的禁令被解除。

    目前还没有具体的统计数据可以反映出过去的一个月,可口可乐与百事可乐在印度究竟蒙受了多少损失。不过有一点可以肯定,闯荡了100多个国家的可口可乐以及百事可乐这次在印度着实栽了一个跟头。两大饮料巨头也许做梦也没有想到,一个民间报告能迅速引发覆盖全印度,甚至是全球性的丑闻。

    信息全球化已经和正在改变全世界,可口可乐和百事可乐从中得益颇丰,它们的品牌影响力连同西方的生活方式征服了世界,但是,可口可乐和百事可乐没有意识到,水能载舟亦能覆舟的道理。

    跨国公司遭遇偏见

    可口可乐(中国)饮料有限公司对《第一财经日报》表示：“一些知名的品牌或跨国公司往往容易受到相关团体或媒体的关注,要避免不必要的误会和误解,关键在于公司的行为及操守要合乎法规及道德规范,这样才不会引致本地民众的批评,公司才能被接纳成为本地经济的一部分。”

    这不是CSE第一次向可口可乐和百事可乐发难。三年前,CSE也曾递交报告,指责可口可乐公司的饮料对消费者有害。这次所掀起的风暴则尤为激烈。在这次事件背后时不时闪现的政客身影,以及印度民众中被煽起的民族主义情绪都对此事起到了推波助澜的作用。甚至有专家指出,印度七邦针对“两乐”禁令中的政治因素兴许高于对民众健康的担忧。

    不可否认的是在全球化的今天,跨国公司在世界经济甚至政治体系中的地位日益显赫。然而与地位的提升同时到来的还有各类压力的加重。在印度,过去三年中外国投资翻了一倍达到60亿美元,一些乐观预期则指出到2009年这个数字还将翻一番。这对跨国公司来说是一个好消息,这些数据反映出在诸如印度这类有着浓厚民族主义的国度内,随着经济的开放,针对海外投资者的敌对情绪已经大为减弱。然而,跨国公司们依旧有可能一不小心就踩到地雷。新德里关注政治领域的一位分析师AmulyaGanguli指出,跨国公司很容易成为攻击的靶子,“在当地,这些大公司被贴上了贪婪,疯狂追逐利润,漠视消费者健康的标签。”目前,跨国公司们正有意淡化自身国土标识,更多地起用国际化人才。但是改变一个国家民众文化偏见并非易事。尽管前不久,百事公司宣布任命在印度出生的Indra K.Nooyi为其第五任CEO,但是这依旧阻止不了人们将其与西方象征画上等号。

    跨国公司的双重标准无疑是在这些国度内的一个敏感区。鉴于发展中新兴市场本身一些监管的缺失,跨国公司往往得以有机会钻一些空子。同时,在这一点上,跨国公司又很容易被民族主义者甚至政客抓到把柄。“两乐”的农药事件也不例外。这次事件的一个焦点就是可口可乐和百事可乐是否在产品上设有双重标准。CSE认为“两乐”产品标准在美国和欧洲,与印度之间存在差别。“两乐”显然也意识到这一点。因此可口可乐(印度)在8月11日发布的一份新闻稿中就公开强调,公司在印度的产品和其他地方的产品一样,遵守同样的安全和质量标准。然而,不管“两乐”如何为自己辩解,甚至印度卫生部出面澄清,依旧不能扭转目前的不利局面。这也从一个侧面证明了,在印度民众心中对海外巨头的不信任感依旧根深蒂固。

    应对不力,“两乐”的傲慢？

    在回应《第一财经日报》有关跨国公司全球化公关策略问题时,可口可乐(中国)饮料有限公司表示：“跨国公司在海外运营,必须要深入了解本地的商业文化及运营环境,并了解当地政府的组织结构和政策法规。此外还要时刻关注本地社会经济动态的变化及各利益相关者的要求。”不过,作为全球顶级品牌的百事可乐和可口可乐在此次印度危机中的公关表现可谓有失大家风范。

    也许是因为2003年曾经成功击退过CSE的一次进攻因此有些轻敌,也许是希望这一负面消息能随时间自动淡化而疏于行动。本次危机中,“两乐”反应迟缓而且对局面控制不力。

    到目前为止,“两乐”高层一直保持低调,自始至终没有亲自主持任何新闻发布会。而“两乐”反击的重点是对CSE检测数据的可靠性进行质疑。“两乐”忙着委任自己的实验室对产品进行测试,却没有及时与消费者沟通并立即着手打消消费者疑虑。可口可乐还邀请来自英国实验室的专家亲尝可乐样品以证明饮料无害。可是,可口可乐却忽略了一点：在印度人心中,英国依旧保留了掠夺印度财富而不顾及当地民众的一个负面形象。

    更糟糕的是,“两乐”在印度的旧案也被一一翻出。除了农药问题,还有由工厂生产所带来的水资源短缺及污染问题。据悉,由于可乐生产工厂过多抽用水资源,并且不断污染剩余水资源,造成了水资源的严重短缺。印度当地有调查显示,可口可乐工厂废弃的大量石墨和镉污染了工厂附近的农田。而印度生活在可口可乐灌装工厂旁边的社区都正在经历着严重的水资源短缺。“两乐”兴许没有想到,在现代化的印度,这些负面消息正迅速汇集起来并蔓延开去。

    在印度的民众和专家也呼吁“两乐”以更公开透明的姿态处理此事的时候,可口可乐和百事可乐因为自己的大意,被打了个措手不及。反应最为激烈的喀拉拉邦非但要求全面禁售“两乐”相关软饮料产品,同时要求“两乐”关闭在当地的工厂。印度公关专家塞特表示：“在美国和其他西方国家,沉默是保持尊严的一种办法。但在这里,人们都把沉默视为有罪。你必须卷起袖子,上街抗争。可口可乐和百事可乐不了解这一点。”

    在中国,前不久有消费者在饮用可口可乐公司出品的“美汁源”果粒橙时发生瓶盖伤人事件。受害人倪先生在第二次拧开未饮完的果粒橙瓶盖的瞬间,有气体忽然从瓶子里冲出,瓶盖飞出并击碎了倪先生的镜片,导致其右眼晶体破损。据倪先生及家人介绍,13日晚事发,14日联系吴江市消协,直到17日可口可乐方面才首次来电咨询情况。倪先生的父亲表示,可口可乐方面开始应答比较慢,不过目前的姿态还是积极的,尽管避而不谈责任,但是出于“人文关怀”已经垫付了1万元医药费。截至记者发稿时,负责处理此事的可口可乐公司瓶装厂和销售公司——上海申美饮料食品有限公司就记者相关提问尚未给出答复。若类似事件发生在美国,可口可乐方面的应答程序将会是怎样的呢？