造电池的比亚迪如何把造电池的模式复制到汽车产业,并用一款车打开了市场?
比亚迪F3上市半年多的时间销了近4万辆,多少让人有些意外。而且在全国车市销量下滑的情况下,比亚迪的销量还在不断上涨,6月份的销量更是超过了5000辆,这在同价位的车型里处于第一位,而与合资品牌相比也处于前列,直接对“新三样”发起了挑战。
当2003年“电池大王”王传福(王传福新闻,王传福说吧)决定造车时,引来了业内人士的一阵嘲笑。 在汽车行业产能过剩,销量下滑,外资企业集体进入,国产汽车严重边缘化的2002年,做这个决策是需要一定勇气的。但他却坚信自己可以像做电池一样做汽车∶通过各个环节控制成本,最全面的质量控制,全面地自主设计等等。2003年1月,比亚迪斥资2.7亿元收购陕西秦川汽车有限公司77%的股份。消息公布,基金经理旋即翻脸,两天内股价从18港元急跌至14.45港元,两天内公司市值蒸发近27亿港元。基金经理们用疯狂的股票抛售来反对他的决定,放言说∶“你要做汽车?那我们就抛死你。”
2004年,比亚迪推出了以秦川福莱尔为原型的316车型。王传福请来几位经销商参观,大家一看到这辆车就直摇头。王当即取消了这辆车的上市计划,8000多万的设计和模具费用打了水飘。而随着奥克斯和上海万丰等民营汽车厂商的退出,大家都在观望还没有推出过任何新品的比亚迪还能坚持多久,而比亚迪也需要用一款新车来平息人们的争议和质疑。
2005年3月,比亚迪新车F3的车型亮相,其可人的外观立刻引起了大家的注意。但随后的测试把上市时间又拖后了半年。一直等到9月下旬,F3才终于在山东济南上市,定价7.38~9万元。这个价格比奇瑞、吉利等国产车型要高,而略低于同等配置的合资品牌。对于刚入行的比亚迪来说,的确是一个惊险之举。但市场反应似乎超过了比亚迪当初的预料,当月订单已经达到3000辆之多。
与其他汽车厂商新车全国同步上市不同的是,比亚迪并没有在全国一次铺开,而是采取了一种新的上市策略—分地分步上市。从去年9月22日比亚迪F3上市的第一站济南开始,到今年的北京、上海、天津在内的大部分城市,整个过程持续了8个月。
造电池的比亚迪在汽车分销渠道上只有很少的积累,并不具备同步做好全国市场的能力。而分地分布上市则可以集中火力,一个省一个省的推广,使比亚迪的有限力量“精准”地用在了一个城市上,在市场推广、售后服务上做好当地市场,等到在当地有所起色以后在转战其他市场。在每一个地方上市,总经理夏治冰都亲临现场,现场活动,媒体传播和各种试驾活动有声有色。比亚迪首先把自己的客户群体锁定在二三线城市,而创新的分地分步上市营销又将有限的力量用在了刀刃上,加上外观和价格的优势,比亚迪热卖已是水到渠成。
比亚迪汽车的总经理夏治冰在接受采访时说∶“与很多企业崇尚的狼性法则不同,比亚迪看重袋鼠的稳健和奔跑能力。”从而引出了比亚迪造车的袋鼠理论∶
一是袋鼠通过踏实地打造自己的长腿,起跳得高且远。对于比亚迪来说就是培育自己在汽车研发,成本控制方面的能力。
二是袋鼠通过育袋,稳妥地培养小袋鼠(新的产业或者产品),并由此达到了企业的发展与传承,就是要不断的推出像F3这样的杀手锏车型。
三是袋鼠习惯自我赛跑,在自己的跑道上,快速拉开与竞争对手的距离。就是按照自己的节奏,要比对手跑的更快。
“我们不纠缠于与对手的简单厮杀中,而是执著于自我奔跑。今年上半年成绩是在分站上市和产能不足的情况下取得的,加上尊贵版的上市,相信下半年销售将会取得更好的成绩。”夏治冰称。
看来比亚迪“外行造车”的故事还要延续下去。 (责任编辑:丁潇) |