本报记者 赵奕 发自上海

    埃瑞克森用生硬的中国话,说出他所知道的中国烈酒品牌：茅台、五粮液。他知道这些品牌中国人非常喜欢,他也知道这些品牌定位十分高端,但他强调中国烈酒不会成为ABSOLUT(绝对伏特加)的竞争对手,因为目标受众并不相同。

    作为伏特加(vodka)的第二大品牌,今年是ABSOLUT进入中国的第五年。身为V &S A BSOLUT Spirits集团的总裁,他显然把中国放在一个极为重要的位置。

    在埃瑞克森向《第一财经日报》细数ABSOLUT的全球十大市场时,美国之后,他报出了中国,排在ABSOLUT的原产地瑞典之前,也排在了vodka的传统消费地俄罗斯之前。

    获得认同

    ABSOLUT推出它在中国的产品时,曾聘请中国书法家撰写了一个“福”字。于是,在传统的ABSOLUT瓶身上,顾客们看到了中国元素,埃瑞克森说,这是他们为中国市场所作的努力。

    他同时强调作为一家全球性的公司,在国际市场上会有统一的战略,在中国发展“一部分活动必须与国际接轨,而另外一部分必须是本土化的。”

    这并不是ABSOLUT第一次面对本土化的考验,早在1979年,为了进入美国市场,他们就作过努力。

    当时,绝对伏特加酒在瑞典已经创立100年,美国市场作为最大的酒类市场,竞争也最激烈。先期的市场调查,反应是负面的,消费者并不认同一个来自瑞典的伏特加品牌,他们知道最好伏特加应该来自俄罗斯。

    ABSOLUT面对的最大问题是：“谁会买瑞典的伏特加酒？”在众多人的心目中,只有基于俄罗斯文化的伏特加才是最正宗的,其他的伏特加只能是仿制品。因此ABSOLUT在进入西欧、北美市场时,首先就受到这种文化背景的强大阻力。

    为了应对新兴市场,ABSOLUT重新设计了酒瓶,它的模板是一个瑞典古老的药瓶,在稍加修饰后出现在消费者面前,为了传递出“简单、纯净、完美”的理念,ABSOLUT甚至放弃了酒瓶上通常的标签,而是把酒最直接呈现在顾客面前。

    这个瓶子的形象在后来的销售业绩中,被证明是成功的,从1979年到2004年,ABSOLUT总共卖出了10亿瓶伏特加酒,把自己从名不见经传的北欧品牌,变成了一个全球性的烈酒生产集团。

    进入美国市场是埃瑞克森的前辈所做出的业绩,现在,摆在他面前的另一个问题是：如何进入中国市场。

    “我自己关于ABSOLUT的最深印象也跟中国有关系,那是在去年我来到中国,我的中国同事邀请我去酒吧,关于骰子的游戏我不太在行,我和他们喝了很多vodka,而平时,我只会在餐前喝一点,用来开胃。”埃瑞克森笑着告诉记者。

    中国市场

    “在中国,关于洋酒的消费,还停留在‘人头马一开,好事自然来’的阶段。”埃瑞克森介绍说。

    中国洋酒市场的消费,以棕色烈酒为主,白兰地和威士忌是最主要的品种,而对于vodka,还主要停留在用它来调配鸡尾酒的阶段。

    “喝洋酒的人,我们看到还是生意人居多,他们主要是应付场面上的事情。交际、应酬的成分居多,所以饮酒的人群以成功的男性为主,高档洋酒体现他们的身份。”埃瑞克森觉得正是基于上述判断,所以中国市场,ABSOLUT的重点攻坚城市还将会是北京、上海和广州。

    “不过,二线城市和中国沿海的一些城市,也逐渐开始成为我们的目标,”埃瑞克森说,“在那里,高档酒店、酒吧也慢慢成为目标消费市场。”

    然而,在中国市场上的烈酒中,ABSOLUT无疑是一个后来者,在它之前,有世界前两大烈酒集团,包括排名第一的帝亚吉欧(Diageo)和第二的保乐力加(PernodRicard),作为分别生产尊尼沃克(J o h n n i e W a l k e r)和芝华士(Chivas)的两大集团,中国消费者已经通过各种方式接触到他们的广告,在这些广告中,两大品牌描绘最多的是一种基于饮酒的生活方式。

    “我并不觉得与这些先来者相比,我们将没有机会,事实上在伏特加酒方面,我们有自己的优势。”埃瑞克森说,“更重要的是,中国是一个无比巨大的市场,我已经看到类似上海这样的地方,年轻人越来越把喝洋酒作为一种生活方式,而不仅仅是身份、地位的象征。他们需要新鲜的体验,也需要新的品牌。”

    但埃瑞克森对公司五年来用于开拓中国市场的费用保密：“这是我们的商业机密,我能告诉你的是,在未来的几年中,我们会加大投入。”

    制胜的关键

    面对激烈竞争的洋酒市场,埃瑞克森强调了质量的重要性：“每瓶ABSOLUT酒都来自瑞典一个叫做安豪斯(Ahus)的小镇,我们对质量追求是从不妥协的。”

    不过,中国酒类市场的环境非常复杂,埃瑞克森告诉记者：“在进入之前,我们做了很多准备。比如,特别设计的瓶口,让酒倒出后,就无法回灌；每一瓶被开启过的酒,它的瓶盖上都会出现一条红线,将提醒消费者,它是被开启过的。”

    正是处理好每一个细节,让ABSOLUT能够在激烈的市场中依然保持快速的增长。2005年,整个集团的销售额达到98亿瑞典克朗。

    2002年,ABSOLUT还被福布斯杂志评为全球奢侈品牌榜之首。然而值得玩味的是,运作这家奢侈品牌的企业竟然是一家瑞典国有企业。

    “我们是一家股权百分之百归政府的国有企业,也许你很难想象一个国有企业会和奢侈品牌联系在一起,但是我觉得国有还是非国有并不是关键,问题的关键是,我们有和世界500强企业一样的董事会,我们的经营方式与上市公司,与私营企业,没有任何区别。”埃瑞克森说。

    任命埃瑞克森的是瑞典政府的工业、劳动和交通部,但埃瑞克森强调：“虽然,我是由政府委任的,但是我对董事会负责,我们有明确的盈利目标,我们不是官员而是职业经理人。”

    埃瑞克森本人就是这样一位职业经理人,他在快速消费品市场有着18年的市场营销和管理经验。

    科特尔·埃瑞克森

    ●出生于挪威

    ●曾在挪威奥斯陆的商业学校学习,主修国际市场营销、国际战略和金融方面课程。之前,还曾在位于挪威斯塔万格的海军防御培训学校担任过排长

    ●2005年1月,正式担任V&SAbsolut Spirits 总裁

    ●喜欢水上摩托艇和花样滑冰

    酒瓶上的艺术

    本报记者 赵奕 发自上海

    目前,国际酒类市场激烈竞争的状态下,几大洋酒集团加快了并购步伐。埃瑞克森告诉记者,ABSOLUT刚刚在美国收购了两家企业,一家生产朗姆酒,另一家生产金酒,并购对于ABSOLUT是一直在进行的工作。

    同时,他也承认,因为并购的原因,国际洋酒市场上,每家酒企的产品线都呈现出同质化的现象,而ABSOLUT希望从中胜出,就必须有自己的特殊定位和战略。

    在诸多战略中,ABSOLUT运作最成功的就是将品牌与艺术紧密结合。事实上,ABSOLUT能够赢得北美市场,除了依赖良好的品质外,最重要的法宝是与艺术结盟。

    从1985 年起,ABSOLUT 开始向世人呈现绝对艺术(ABSOLUTART)。艺术家安迪·沃豪(Andy W a r h o l)用A B S O L U T 瓶子开始绘画创作。至今,已有超过400位艺术家为ABSOLUT进行了创作,不仅有画家,还吸取各个领域艺术家的灵感,其中包括：雕塑家、琉璃艺术家、摄影师、室内设计师、建筑师和珠宝设计师服装设计师等。

    目前,ABSOLUT正在与音乐界的人士进行合作,在全世界有16位艺术家。作为中国市场的开拓者,上述举措就是埃瑞克森强调差异化营销路线。

    目前,ABSOLUT 在120 多个国家销售,而作为这一国际化品牌的掌门人——埃瑞克森的工作非常繁忙。

    “我日常的工作就是飞机、会议室、出租车、办公室。”埃瑞克森告诉记者,“除此之外的时间,我希望跟孩子们在一起,我有两个孩子,处理好事业和家庭的关系,对于我来讲非常重要。