本报记者 冯大刚 北京报道

    9月23日,“鹏润电器”设在北京的第一家门店将正式开始运营。“鹏润电器”是中国第一个定位在高端的家电卖场品牌。

这家店的开张意味着,大并购后,国美集团的内部改革开始起步。

    改变由此开始

    作为国美电器的兄弟品牌,10个月前,鹏润电器开始在沈阳开店进行试营业。虽然试营业期间门店并没有特别出色的盈利表现,但国美集团董事长黄光裕仍然高调开始了自己的新生意。这时候,距离国美电器以52.68亿港元的大手笔并购永乐电器还不满两个月。

    鹏润电器常务副总经理刘飞说,鹏润电器的定位是高端家电卖场。但这种高端并不体现在价格昂贵上,而是指卖场将提供更好的服务、购物环境等。更重要的是,设立鹏润电器是整个国美集团从偏重规模化向追求利润转型的第一步。

    家电连锁行业是中国零售业中毛利率最低的业态之一,其平均毛利率为4%-5%,净利润率不足3%。虽然贵为中国家电连锁第一品牌,但国美的利润率始终在低位徘徊。

    “在合并了永乐电器后,新国美将有两个方面的改变,设立高端品牌鹏润电器是其中一个。”永乐电器董事长陈晓说。永乐被国美收购后,他担任了新公司的首席执行官。

    这位新上任的CEO说,国美、苏宁和永乐等家电卖场创造了增长奇迹,其原因是得到了制造商与用户两方面的认同——家电制造商看中大卖场的快速流通与低成本,用户则喜欢大卖场一降到底的价格。但这种情况已经发生了改变。

    “现在的情况是,卖场成本逐年上升,门店数量急剧扩张、利润率大幅下降,这种情况给制造商带来了很大压力,也不能给消费者更好的服务,”陈晓说,“新国美只有一边发掘客户价值、一边优化渠道成本,才能适应这种转变,继续站在整个行业的前列。”

    同门兄弟性格不同

    虽然出自同一个集团,经营的也都是同一类产品,但鹏润与国美在商业模式上却有着根本的不同。

    刘飞说,鹏润电器的设立是发掘客户价值与改善制造商关系的一种尝试。新的卖场将以5项原则颠覆传统卖场的陋习,即不采购不畅销的商品、不展卖滞销的产品、没有硬性推销、不向用户推荐不适用的商品,也不会做“假、大、空”的促销活动。除了20%-30%的产品为其他卖场买不到的个性化产品外,普通产品价格一律与国美其他店面相同。

    在开店方式上,鹏润也与国美不同。国美已经开始圈地全国三级以上城市的社区市场,但鹏润将只在人口超过200万的大型城市商业核心区域开设1到2家店面。三年内,开店目标仅为全国30家左右,但单间店面的营业面积可能达到数万平方米营业额方面,国美单店年销售额约为8000万元左右,而鹏润电器的单店销售额可望达到8亿元到10亿元,全国的年销售目标是300亿元。

    这样的转变能否成功,家电制造商的态度至关重要。三星中国副总裁姜泰隆说,对鹏润电器这种新型的连锁经营模式,三星会给予足够的重视。从前,一款产品在中国上市的时间往往要在欧美市场三个月到半年之后,而现在,中国用户也能第一时间看到最新的产品。

    索尼中国营业本部总经理松岛忠信表示,很高兴看到中国零售终端发生的变化,但同时也感受到了压力。因为新模式将从产品导向变为客户需求导向,但消费者的视角究竟是什么？产品应该作出怎样的改变来差异化？这些都需要制造商与零售商共同探讨。

    除了设立鹏润电器,国美集团改革的第二条途径是通过大规模的合并、重组与改造,提升渠道效率,降低渠道成本。陈晓说,国美与永乐合并后,将致力于降低成本,但并不会因此缩减门店数量,也不会为此裁员。“我们要做的是提高单店效率,只有突破了这一点,制造商对我们这个渠道才会投入更多的关注和支持,”他说。

    来源：经济观察报网