有些公司业务转向个人消费者,有些“BtoB”公司想在个人消费者心目中建立形象。不管是前者还是后者,IT企业巨头们都在改变自己技术的面孔,让自己变得更加柔和
本报记者康健发自上海
金门桥不再高耸云端而如一串音符,抽象而柔和,且从下方移到了上方。 长方形的边
框“永别”,墨绿也变身为浅蓝。取代严肃英文字体“CISCO SYSTEMS”的是更活泼、色彩更艳红的”CISCO”。
“太阳”让位,荷花盛开,字母HUAWEI不再刚劲有力,而是平添几分卡通和亲近……
10月2日和此前的5月8日,华为、思科相继换标。
“过去企业是越大越好,但是在‘后资本主义时代’,企业形象越来越亲和。”扬特品牌识别咨询公司上海总经理李怡静说,企业换标常常呼应的是目标群体对你的期望,反映的是大市场的潮流。她所在的公司与奥美一道,同属全球最大的品牌集团WPP。
她举了埃克森·美孚和BP的例子,前者让人联想到大猛兽和实力,后者则给人温暖的感觉。
在消费时代,所有的企业都在诉求人性、亲和、社会责任、绿色、环保、服务好……
华为和思科的换标似乎暗合了李怡静上述观点。
在这两家企业换标的背后,都隐含着对消费者的示好。一个“个人消费者”的时代正在传统的IT巨人们之间开启。
在8月份拉斯维加斯的一次销售大会上,思科的首席市场官 Susan Bostrom 宣布了公司一项转变：这个硅谷巨人不再是网络设施提供商,公司将改变人们交流和看电视的方式。
《华尔街日报》的记者鲍勃·怀特用unorthodox(非正统的,异教的,异端的)来形容这一消息。
但,这样的转变在思科公司高级公共关系经理商容看来却是水到渠成。
“思科是一个沟通(com m u n ication)公司。”商容对《第一财经日报》说,这个沟通是基于广义的,包括企业跟下游的供应商之间的沟通、包括生产制造部门和销售部门的沟通,也包括家庭成员之间的沟通以及个人和社会的沟通。
商容强调,思科换标并不意味着公司业务方向的变化,而是关注角度的不同。
过去网络并未渗透到生活、娱乐的各个方面。思科提供系统给很多公司,扮演了后台的角色。
现在,思科则更加强调用户的体验和感受。而这种用户不单是个人消费者,也包括企业级客户。
比如,现在思科正通过一些语音系统,一些无线的应用,使用户通过简单的终端找到所有的人。这都是对用户体验的丰富。
如果说到思科在个人消费者身上动脑筋,至少要提到三年前,当时思科收购了LINKSYS,这个公司针对个人消费者建设家庭网络。而收购丹麦的一家公司,则使思科在家庭娱乐方面更进一步,通过互联网让DVD来下载音乐,使之不再是成为静态的DVD。思科还以69亿美元的代价收购了亚特兰大科学公司,目的是为了IP电话……
过去的几年中,思科陆续进行了81项收购,很大一部分是面向个人消费者的。
商容回忆,8年前,当钱伯斯提出战略远景时,曾提到要用互联网改变人们的学习、生活、娱乐方式。还提到了将来语音可能会免费。这一切在今天看来稀松平常,在那时却非常具有前瞻性。
“10 月2 日后”,SusanBostrom曾提到,“公司将会掀起大的广告攻势”。在电视、电影等各方面体现公司的变化,还将把这种变化带入到博客和互动式的社会网络中,体育营销也将广为应用。总之,要通过一切方式让消费者们感觉到同一个主题：网络。
有些公司业务转向个人消费者,有些“BtoB”公司想在个人消费者心目中建立形象。不管是前者还是后者,IT企业巨头们都在改变自己技术的面孔,让自己变得更加柔和。过去几年来的IT企业们都在走着同样的路。一个“个人消费者”的时代脚步声越来越近。
英特尔的产品卖给PC厂商等企业用户,但是它用“INTELINSIDE”的方式一直在针对个人消费者建立形象。今年初,它索性把“INTEL INSIDE”也抛弃了。发布了全新的“LeapAhead”标识,向消费电子产品领域大幅迈进。
而ACER在代工和自有品牌分家的过程中,索性创造了BENQ的品牌,BENQ用蓝色来融入人心。
一直用太阳昭示企业蓬勃生机的华为,用荷花的形象向个人消费者心中锲下了一份亲切,包括手机在内的消费产品接踵出现在市面上,改变着这家企业作为通讯设备制造商的传统形象。
……
其实,非IT企业在这种浪潮中同样不甘寂寞。
李怡静谈到了GE,GE这两年来一直在机场、高速路上提升自己的知名度,塑造科技、环保的形象。这也与其希望在个人电子产品上和大众进行产品沟通有关。
此外,类似中石油,其LOGO让人感觉这不像是一家石油企业。绿色带来了清新。其道与BP有异曲同工之处。
亲切、人性化是否会成为将来企业永恒的主题？李怡静的回答却是未必,未来也许会发生能源危机,世界变得更加保守,企业形象也完全有可能随之而变。 | 
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