本报记者边长勇发自北京

    “神经营销学研究受到了多方面的压力。”

    9月13日,在天翼图书“神经市场营销”管理论坛上,香港科大商学院副院长RamiZwick教授说到这里时,语气突然低沉下来。

    这个2004年才产生的前沿学科,大多数人甚至连名字都没有听说过,可却为什么会受到如此多非难呢？

    R ami Zwick 教授解释说,与营销心理学对消费者行为的“雾里看花”不同,神经营销学可以让企业对消费者的大脑看得更清楚,并可以操控或者控制消费者的行为方式,这就是这一学科引起非难的主要原因。

    “购买按钮”？

    研究市场营销,最感兴趣就是研究消费者的决策过程,消费者做决定的时候,选择这个,不买那个的时候,到底什么东西在背后促使他做这个决定？人脑中是不是存在一个“购买按钮”呢？

    很多不了解神经营销学的人,很容易这样理解它的研究内容。当然,如果“购买按钮”确实存在,而你又恰巧掌握了控制它的秘密,将是一件神奇的事情：那个东西只要激活了,消费者就一定会买你的东西。

    “很遗憾,‘购买按钮’是不存在的。”R ami Zwick教授说。

    “市场营销人员很长时间里在应用心理学的研究成果在做市场营销,比如说,市场营销人员可以测心跳的速度,你激动的话,心跳速度会加快,另外,可以测量你的血压。很多心理学专家希望通过这种研究,找到更好的市场营销方法。”

    不过,“在我们的潜意识里,在发生着很多的事情,甚至连自己都不知道。有很多在影响最后决策的因素,即使你自己可能都不清楚这些因素到底是什么,在起什么样的作用,大脑意识层面以上,我们看到的是冰山露出来的一角,但冰山以下是潜意识里发生得更多的活动。”也正是这些,将使一些目前的营销心理学结果不得不面临“雾里看花”的挑战。

    “现在通过深入的研究,人的大脑里的神经分工的专业程度是非常之高”,RamiZwick教授说还给出了这样一个试验结果：每次给一个病人看某个人的照片,脑子里都是同一段神经在反应。这时候给他看其他的人的照片,那段神经是没有任何的反应。“说不定人的脑子里有某一特定的神经是专门记忆你奶奶的样子”,这种假设在几年前还是用来开玩笑的话,现在看来“也许并不荒谬”。

    神经营销学的基础之一就建立在这些研究之上的。

    利用现在的大脑扫描技术,可以对大脑活动进行成像、扫描,当一个人在从事某一个特定活动的时候,脑子里相关联的部位被激活或者最活跃,从而就能得到一些更直接、更精确的信息,这种信息甚至也许连我们自己也不知道,因为它们会隐藏在潜意识的深处。“有了这种技术,我们可以把这个领域挖得更加深,不仅仅是检测血压这么简单的事情,现在在市场营销学研究中,这是一个非常有用的工具。”

    广告学应用

    现在,神经营销的应用还只限于非常小的范围,主要运用在广告行业中。

    R ami Zwick教授举了这样一个例子。

    美式橄榄球赛季是美国收视率最高的一个节目,去年比赛期间,30秒钟的广告大概价值250万美元,通常这个可能是美国最昂贵的广告时段。即使如此,很多公司打破头都要竞争这个广告时段。但公司花了那么多钱,广告效果究竟如何呢？谁也无法精确地说清楚。

    按照传统的市场营销调查方法,通常是做问卷调查,做了广告之后把消费者找来调查,问这个广告效果怎么样。比如问这个消费者,这个广告是不是吸引了你的注意力,喜欢不喜欢这个广告,这个广告会不会影响被调查者对某公司的形象的看法。

    这种传统的调查问题在于要么消费者不告诉你真实的想法,即使是真实的想法,也未必知道他的潜意识里发生的到底是什么。“而神经营销学研究就能够使我们能够判断消费者潜意识里到底发生了什么,广告到底对他产生了什么样的影响。”

    而且脑扫描的结果显示,有些广告确实并不如企业所想象的那么完美,“人们的兴奋点发生在以往不知道的地方,联邦快递在美国橄榄球联赛中的广告就是如此。”

    做传统的市场营销的调查问卷的时候,大部分消费者认为这是一个很幽默的广告,很多人在茶余饭后甚至会饶有趣味地谈论这个广告。无疑,“从认知度的角度讲,这是个让人留下很深刻印象的广告,这方面是很成功的,而且也讲了用联邦快递有什么好处。”

    但是,在对看广告的人的大脑进行扫描的过程中,在某一个具体的阶段中突然发现人的大脑中受到威胁的神经突然被激活了。“在这个大脑区域中,当人受到威胁、感到害怕的时候这个区域会被激活。这个是大脑中一块特定的神经区域。任何低等动物,脑子里也有这样一块区域。”可能人的意识里觉得这个广告没有什么威胁,没有什么痛苦的感觉,但潜意识里这个广告里有一个非常严重的威胁的信号和信息在里面。

    这种被威胁的感觉会慢慢积累,时间长了之后跟某项业务、服务联系起来。“尽管联邦快递做广告的初衷是希望把不用联邦快递会有什么不好的后果、威胁联系起来,但人的潜意识没这么复杂,不会分辨这么多,潜意识里就是联邦快递会产生威胁。

    R ami Zwick教授认为,通常情况下,消费者的购买动机分成两种：第一种是消费者想接近这个东西；另一种是消费者尽量想避免这个东西。我们也可以把他们称为,积极动机和消极动机。比如,消费者购买可乐,是希望实现某种口味上的好的感觉。在这一类产品的广告中,更适合出现欢喜、积极的情绪和场面。

    相反,在病人购买头疼药时,动机就是希望能够摆脱、避免出现不好的感觉。这类产品广告中,悲哀、痛苦的情绪和场面往往更能够激发消费者购买的欲望,消费者潜意识里也认同这类产品会帮他摆脱这些痛苦的事情。做市场营销的人,你要分析产品消费者购买的过程中背后的动机是正面的动机还是负面的动机,然后判断用什么样的情绪、画面影响消费者。