【来源：《成功营销》】

　　新生代“直销”企业初成长 直销遭遇“空心化”难题？

　　文/陈亮

　　直销开局了，进入“牌照门”内的企业越来越多，一些中小企业也跃跃欲试，渴望进入直销领域分“一杯羹”。在今年9月开盘的企业就有好几家。

　　9月9日，三九企业集团兰考葡萄酒业有限公司郑州销售公司在北京钓鱼台国宾馆举行了“新产品报告会”，标志着三九直销开盘。陕西三八妇乐科技股份有限公司也有消息说它于9月开盘，上海的佰福瑞、深圳太阳生科，也都各自谋划着预定的开盘之日。其他没有公布开盘消息的企业更是不在少数。

　　记者了解到，部分新进入的企业，在直销方面只想“试一把”。专家认为，企业必须抛弃这种“试水”的心态，把企业直销真正当成一项长寿工程来做，并且从内部管理上和外部形象上树立长远的战略意识和品牌意识，这样企业才能做好、做久。也只有这些作为“新生代”的企业实实在在地发展好了，中国直销业才会不再陷入“直销空心化”的危机。

　　导入直销，另谋渠道

　　直销这种“舶来品”，作为一种特殊的营销方式，在中国医药保健品和日化产品市场不景气的今天，对许多内资企业来说还是具有不小的诱惑。这种面对面的营销方式，特别适合保健品、化妆品的销售，除了减少中间的流通环节，节约营运成本，增加回款能力外，直销有利于对消费者进行健康教育，有利于保健品、化妆品企业对其产品的宣传，且节省了媒体广告的费用。这对我国保健品企业解决市场上日益增加的各种销售成本无疑是另一条出路。

　　正因为也看中了此点，在今年9月，三九、三八妇乐等好几家企业相继开盘。现在，更多的国内医药企业和日化企业也成立了专门的直销事业部，作为传统的销售渠道的一种强有力的补充。开盘也好，成立直销部门也罢，所有这些，无意都是为了把自己的企业做大。

　　对此，直销资深专家、中国保健协会副秘书长贾亚光指出，企业由小发展到大，是由该企业的“DNA”决定的，也就是该企业的习惯性的营销管理经验决定的。“‘DNA’不同，狼变不成羊。革命是换‘DNA’，而革新是在原有的基础上进行改良、改革、创新，相同‘DNA’的嫁接等。导入直销，是革命与革新的一场有选择性的综合运动。”

　　这种选择，要依企业自身的实际情况而定。“不管选择哪种通路，其目的都是为了让企业的利润最大化。”有数据显示，仅以医药保健品领域，传统模式销售业绩的年下降率就为12%，“不创新就只有死路一条”。根据北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江的测算，企业选择直销，营销成本将下降10%。

　　而对于选择进入直销、急于拓展产品销售渠道的企业来说，摆在它们面前的，是直销经验的匮乏——“充电”可能对它们来说就显得尤为迫切。

　　9月1日下午，中国直销业第一个由高等学府设立、带有MBA性质的直销总裁班－－北大中国直销企业总裁高级研修班，在北京大学正式举行了结业仪式，这标志着中国直销业态与高等学府结缘有了第一个可喜的果实。同时近一年的学习，也使一些“新生代”企业老板们增长了更多的直销经验。

　　据了解，参加此次首届研修班的学员有50多位，其中不乏山西瑞芝、山东安然、保罗生物等“新面孔”。记者注意到，截止9月20日，在商务部直销行业管理信息系统上发表声明的企业（它们都是想进入直销的）就达29家，而新“出现”的公司就占17家。

　　“短命企业”与“长寿工程”

　　这些企业的真实想法我们还不了解，但从一些企业进军直销的呼声中我们可以看到，目前所有宣布要介入直销的传统企业，大多都只是将自己其中一个部门或一个项目作为“试点”，可见它们更多的是看中了直销的“优点”，如可以较有效地防止假冒产品的流通，可更好地带动产品的销售，可有效地开源节流等，说白了，直销只是它们的一个效益部门。

　　他们报着“试水”的心态，在直销的道路上注定走不长。“不是被‘专家’骗了钱去，就是被投机的‘操盘手’吃了巨款，它们没有实力的企业绝大多数会变成‘短命企业’。”直销研究专家、中国长寿工程管理委员会主任赵春山同时认为，即使有了资本、企业活得久了，企业的经营也要合法合理，没有“健康”的长寿是没有意义的。这其中的“健康”，就包括不从事传销，具有长远发展眼光和良好的社会责任。

　　值得指出的是，为了把企业做强、做大、做久，企业必须建立一个适合于自身发展的系统，并适度进行营销，该企业才能显现出正效益。当今很多投资者都认为直销是只需弄几个产品、搞一套制度、找个网头开盘就行了，而不需要长远战略考虑的行业，然而事实并非如此。有资料表明，不少“试水”直销的传统企业，一次启动大会的花费就至少十几万，多则几十万甚至上百万，但结果却大都不尽如人意，“企业新进入做直销不再那么容易”。

　　8月31日，国务院办公厅又印发全国打击传销行动方案通知（国办发（2006）60号），规定将分三个阶段严厉打击传销，坚决取缔打着直销旗号从事传销以及直销企业从事传销的行为，严格执行直销企业市场退出制度，并初步建立打击传销活动的长效机制。

　　这样，在国家政府的“高压”下，企业稍有不慎就会“死得很惨”。“只有合法经营，正常运作，把眼光放长远，搞好企业内部管理和建设，以社会需求作为企业变革的动力，同时具有强烈的社会责任感和公益使命感，这样的企业才能长久。”直销业内人士赵春山表示，这是一项巨大的“长寿工程”。

　　在赵春山看来，现在业内是一种“直销乱象”，这增大了政府的监管难度，影响了政府制定市场政策和监管行政的行为，但一些正规知名企业导入直销并极力引导市场，使中国市场又呈现出乱中有序的现象。

　　“公司之治”的难题

　　企业内部的问题同时也不容忽视，这主要表现为“公司之治”上，即能否处理好企业和职业经理人之间的关系。在这一点上，业内已有前车之鉴。

　　今年7月，海王直销业务（健康之家）第一任CEO范禹麟意外离职，引发各地经销商聚集深圳海王大厦与公司叫板。开局仅半年，海王的直销业务即陷入半瘫痪状态。海王乱象折射出了我国大部分传统转型直销企业面临的问题。传统企业管理层与外来直销操盘手之间的博弈，使企业在直销模式的选择、市场运作中产品的质量和定价策略等，不同程度地暴露出追求短期利益的通病。

　　　 “先天不足的公司治理机制，与外部竞争环境的影响，双方过高的预期值迅速被市场现实所击碎，很快就会造成投资方与操盘手团队之间的互不信任，最终导致合作的破裂。”直销业界资深人士禹路曾这样分析其原因。

　　记者了解到，晨讯集团策略研究部在以27家为样本的中国内地大型医药保健品集团导入直销模式的营运现状（自2005年3月份起至2006年3月15日截止）的调研中发现，“这27家企业中除了3家企业现时营业额突破在月度500万元以上，其他24家企业试水的直销板块业务基本上处于停滞或半瘫痪状态。”

　　“范禹麟们”出走以后，这些直销“暂停”的企业，投资方几百万、上千万元的投入很有可能就化为了泡影。其结果，职业经理人损失很小，“最终受到伤害的还是投资方和经销商”，对于经销商来说，是面临经济和信誉两方面的损失。

　　要杜绝这种现象的发生，重要的一点就是沟通。直销公司老板和高层管理者也应该在直销从业者天天开会、学习成长时，积极丰富自己的直销知识，迅速成长并掌握直销的真正要义。只有这样，老板才能在某一阶段准确把握职业经理人的心理，面对现实问题提前察觉并积极与职业经理人进行沟通。

　　现在内资企业一直在寻求“长大”，有人士表示，如果企业内部处理好了这些关系，中国本土直销企业超越外资企业也不是不可能的。来自韩国的直销经验表明，2000年以前韩国基本上是安利、如新等外来公司占领市场，但由于韩国本土企业大多树立了赶超外国企业的决心，它们不断研究外国直销公司的优点和消费者的心理特点，加上小企业学习和应变能力快，在三至四年时间内就接连超过了安利等大型外资企业。

　　“直销空心化”之隐忧

　　但是随着“新生代”公司纷纷进入直销，部分专家认为，中国直销业的前景让人不容乐观。原因是珍奥、中脉等这些没有直销经验的“初成长”公司加入直销、并相继拿到“通行证”，三九、太阳生科等背景实力很强的“新生代”公司也先后开盘杀入直销，老牌直销公司还在直销牌照“门”外等候。一位已拿牌的外资公司的有关负责人对此也表示，这有可能会形成中国直销的“空心化”。

　　“没有实力直销企业进来，中国的直销行业就做不起来，而真正想做直销的企业现在都还没‘进来’（拿牌）。产业‘空心化’的主要表现就是直销行业缺乏强有力的企业支撑。” 这位人士说道，原来直销立法时的原则是内外平等，不知道是数量上的平等还是质量上的平等？从目前情况看只是数量上的平等，实力和质量上并不相等，这势必会造成直销产业的空心化。

　　另一位行业内人士也指出，现在拿了牌的企业没有几家是真正做直销的，它们会不会把未来的直销市场搞乱，这很让人怀疑；何况拿了牌的企业若没有很强的产品，将来很有可能会变成其他企业的“代理商”。

　　中国经济体制改革研究会原中国直销课题组组长秦永楠也向《成功营销》记者表达了这个担忧。他则指出，企业的直销机制问题没有解决，中国直销的“心”就不实。

　　秦永楠认为，《直销管理条例》和《禁止传销条例》两个直销法规出台之后，企业内老的机制没有转换或者说没有很好地转换，建设一个有中国特色的直销体系也就没有了“微观基础”。“目前企业都在寻找一个既符合中国直销法规，又符合直销规律且为经销商所接受的两全之计，这个与政府、经销商及内部管理的机制解决了，中国直销也就会茁壮成长了。”

　　记得在北大中国直销企业总裁高级研修班结业典礼上，山东安然纳米实业发展有限公司的中华区经理苏冠中向本刊记者这样透露行业的“共性”：今后新加入直销又拿不到牌照的企业，只要把与地方相关部门的关系搞好了，依然会活得很好。若势头很猛，还会对“门”内的企业造成影响。

　　看来，企业自有生存之道，政府的监管局势会更加严峻。但我们相信，“直销空心化”的现象只会是暂时的。随着更多实力企业的加入，中国直销业一定会迎来美好的明天。

(责任编辑：魏喆)