“我们肯定不是在自己身上涂一个颜色,而真正的颜色是中粮内部散发出来的,从我们的组织、战略、员工的追求上散发出来,这样的标识才是稳固的,它是从我们身上长出来的,不是别人给我们贴上去的。

”

    本报记者边长勇发自北京

    “最打动我的是那片阳光。”18日上午,中粮新标识启动仪式尾声时刻,中粮新司歌《阳光》响起,中粮集团董事长宁高宁也再次回头,看了看中粮那个六角形的新标识,六角形被认为是太阳耀光的形状。

    “我最喜欢阳光”,宁高宁说,阳光出来以后的透明感、活力、成长、年轻的感觉,“这是我们在一起赋予中粮的感觉。”

    “我希望,5年后的中粮是一个年轻、有朝气、有活力的公司。”

    变革缘起

    新标识的背后就是新中粮,这是宁高宁最想告诉大家的。“标识变更是一个管理的过程,而不是一个视觉或者宣传的过程。”宁高宁对记者说。

    今年3月中粮品牌重塑工作启动,5月16日进入设计阶段。此时,宁高宁已经主政中粮一年多。2004年,宁高宁从华润空降中粮这个拥有几十个业务单元的庞大国企,打造新中粮的工作也随即展开,在资本市场呼风唤雨以激进姿态示人的宁高宁也似乎从公众视野中消失。“用五年时间使中粮成为中国粮油食品业真正最强大的企业,十年成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。”

    为实现这一目标,中粮从内到外进行变革,这种改革不只是生物能源业务的加入这么简单,中粮换标“代表着中粮战略定位、管理系统、企业文化、组织者追求目标的一种转变”,宁高宁如此定义此次中粮换标。

    同时,“中粮集团文化整合也迫在眉睫。”中粮如此告诉《第一财经日报》。

    在过去两年,中土畜、中谷、深宝恒、新疆屯河和华润酒精等公司和业务先后加入中粮,与业务整合相伴随的一个挑战就是文化的整合。此时,中粮亟须塑造“大中粮,无边界”的新型公司文化,用包容性和辐射力更强的全新中粮文化来统一全体中粮人的思想和步调。

    中粮换标的第三个动力来自于对旗下子品牌支持的需要。由于在集团从贸易向产业转型过程中,集团层面没有对整个公司的品牌策略进行特别系统的规划,且集团对品牌的管理职能长期分散在多个部门,管理力度不够,导致母品牌与子品牌严重脱节。喝“长城”葡萄酒的人,不知道这是中粮的产品；对中粮有所了解的人,不知道中粮下面有哪些产品品牌。

    而且,由于集团一直对“中粮”这个公司品牌进行明确的定位和规划,公司品牌的推广也没有做太多的投入,导致“中粮”品牌的“老化”倾向越来越明显。中粮公司告诉记者,表现之一,“中粮”在公众中的知名度不够高,可能在传统的外贸和粮油食品行业,在北京地区,中粮还有较高的知名度和影响力,但对于更大范围的普通消费者,很多人都不知道“中粮”。表现之二,知道“中粮”的人,相当一部分对中粮的了解和印象还停留在过去,对中粮十几年来的转型了解不多。在这种情况下,“中粮”这个母品牌不仅不能给予旗下的产品品牌提供应有的正向支持,对“长城”葡萄酒、“金帝”巧克力这样的知名品牌来说,可能还会带来某种程度的“拖累”。

    贴上,还是长出的品牌？

    “我希望在这个标识中表达出：中粮是一个全新的、国际化企业；第二,中粮与自然的关系很密切；看重中粮‘人’的核心作用。”主持中粮新标识设计的扬特品牌识别创意总监黄鼎杰对记者说。

    近几年,企业正热衷于换标。“好像企业没有办法了就换标识,控股、国际、集团、环球这些大名字都出来了,可你会发现这些公司基本上都倒掉了,因为把自己的头衔戴太高,和自己的实质不太吻合的话,企业容易出问题。”宁高宁说。

    “我们肯定不是在自己身上涂一个颜色,而真正的颜色是中粮内部散发出来的,从我们的组织、战略、员工的追求上散发出来,这样的标识才是稳固的,它是从我们身上长出来的,不是别人给我们贴上去的。”

    “自然之源,重塑你我”,宁高宁认为,这是新标识自身真正要传达的,是中粮品牌的核心内涵。

    “‘自然之源’表达了大自然的概念,而‘自然’里面是有‘天’有‘地’,有‘天’‘地’和谐的成果。而‘重塑你我’则说的是‘人’,这样就有了‘天·地·人’的设计概念。”黄鼎杰对记者说。

    “中粮自身是源自于粮食、食品,现在逐步发展到食品的深加工和粮食的深加工,再发展到生物化工、生物能源,它是一家和自然联系越来越近的公司,这个标识传达一种和中粮自身的逻辑和商业逻辑、战略定位相联系的,来自于自然的这么一种业务的组合。”宁高宁认为。

    宁高宁认为,包括企业标识在内的整体文化系统创造出一个氛围出来,企业的目标、理想、原则、做法都包含在里面了,“事实上如果你真正理解了这个品牌,理解这个标识的含义就理解中粮了,你会由此推导出中粮在遇到一个问题的时候怎么处理,你就不需要看中粮这么厚一本的管理规章了,因为它的理念的根基在这里。”

    新标识的这种气质也代表了新中粮另一种新气质。

    “用彩色图片来表现LOGO在国内还是第一例,在6套备选方案中,中粮选择了最复杂的一款,没有打破传统的勇气,是做不到的,”黄鼎杰对记者说,“进军生物能源是创造性和进步的想法,我希望将来其他业务也能在类似的领域找到一个突破点出来,传统行业里面做出不传统的业务出来,在传统行业里面追求了超传统的成长。”

    品牌的背后是一群人

    奥美整合传播集团大中华区董事长宋秩铭认为,中粮此次新标识的变革是有风险的,新标识是立体的,现在没有很多公司用立体的,且颜色非常丰富、动感很强。同时六边形不是正的,是稍倾斜的,而过去的中粮是传统的、典型的、稳健的。

    “这个标识的运用必须要谨慎,按规定使用,否则形象会被毁坏。尤其是在使用这个标识的第一年里,必须接受集团品牌小组的严格控管。”宋秩铭这样建议说。品牌的背后是一群人,宁高宁对记者说。

    “我估计现在每天有成千上万的新标识出来,可至少有80%的标识是没有人记住的,错误不在设计标识的人,而是接受这个标识的人在接受的过程中做坏了。”宁高宁对记者说,

    “是否中粮集团的几万名员工可以做到真的与品牌‘共存’,是这次企业文化变革是否能取得成功的关键。”奥美整合行销传播集团事业总监贾殷殷如是说。

    贾殷殷说,员工与品牌的共存有三个要素：一是看员工是否能真正理解并且以行动去实现一个统一的核心价值观,二是看内部能否有一个系统的、360度全方位的文化推进体系,三是看集团整体的使命及所做的事情是否是基于同一核心方向。这三个要素,从微观到宏观,缺一不可。

    在过去的两年中,“宁高宁为我们讲了三次党课,用毛主席在七届二中全会中国共产党进行的战略转型来介绍中粮。”刘福春对记者说。

    “中粮的整合刚刚开始。”宁高宁如是说。