杨颢

    “青岛啤酒一百多年的历史频频被人提起,但这其实并不是我们最想要的,”青啤集团总裁金志国这样解释道,“我们试图给历史感太强的青啤注入激情以及活力元素,所以我们提出了‘激情成就梦想’这个品牌新主张。

”

    2003年8月15日这一天是青啤的百年华诞日,但这顶“百年”的华冠对于青啤来讲却成了一把双刃剑。

    青啤悠久的历史和质量信誉为其锁定了一大批忠实的老顾客,与此同时,它发现,“年龄”的差异让它无法取得与年轻消费者的沟通。

    青啤品牌管理总监崔虹说,此前青啤曾就自己的产品形象在消费者中间做过大量调研,几乎所有的被调查者都给出了同一个答案：稳重有余,激情不足——这使得青啤在40岁以上、稳重成功人士中拥有极大认知度,却没有年轻人的支持。很多年轻人甚至认为,“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”。

    而青啤不想失去这一块宝贵而巨大的市场,它希望人们能换一个思维方式看待这个企业。

    2004年,青啤将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。同年4月,根据品牌定位,青啤提出了“激情成就梦想”的品牌主张。

    当时,一部台湾青春偶像剧在中国大陆及港台地区迅速窜红,这是一个讲述年轻人激情与勇气的故事,而青啤成为了其主要赞助商,青岛啤酒在整部剧中频频出现在帅气时尚的男演员手中。

    同时,在80生人们日常出入的饭店、迪吧、KTV包房和夜场酒吧里,开始随处可见青啤的影子。此前,青啤通常是在大型超商中销售。

    青啤开始转型。

    “激情成就梦想”在带领青啤找回青春的同时,还肩负着另一个重要的使命：借力品牌的重新定位,统一形象。

    从1996年开始,青啤在全国进行了大量的兼并收购,保留和创造了不少品牌。到2002年,青啤集团旗下拥有近150个啤酒品牌。这些品牌在青啤布局全国的时候立下了汗马功劳,但一旦市场布局完成,就必须要通过一系列的整合,让它们以统一的形象来面对消费者。

    统一的品牌管理提上日程。

    青啤的计划是,除了“青岛啤酒”以中高端品牌形象出现之外,青岛啤酒还主力打造3个子品牌——汉斯、山水、崂山,以攻占低端市场。而许多其他工厂生产的其他低端品牌将被逐步整合,最终从市场上完全退出。

    2005年5月,青啤冠名了央视全国造星节目——“梦想中国”。选择“梦想中国”作为赞助对象,青啤的解释是,首先这是一个全国性播放的节目,有助于青啤全国性统一营销。其次,该节目无论是目标群(20-35岁的年轻人),还是圆“梦”的性质,都与青啤“激情成就梦想”的主张一致。

    2005年8月,青啤签约北京奥组委,成为北京2008年奥运会赞助商,青啤很快在全国展开一系列的营销行动。“我们必须赶快告别过去那种品牌老龄化的感觉。”

    2006年的德国世界杯为中国的啤酒业提供了一个大练兵的机会。青啤更是相机而动,与央视五套合作了“观球论英雄”竞猜活动。同时,青啤开展了产品促销活动。

    有营销专家认为,其策划的“观球论英雄”活动不仅非常符合世界杯的主题,更与其“喝青岛啤酒,看激情世界杯”的主旨相吻合。

    也有人认为,这种青啤体育营销的方式仍没有走出同质化的“怪圈”。

    对此,青啤方面也显得有点无可奈何：体育营销的方式其实仍然不多,青啤能做到的,就是拉长营销战线,同时在细节处创新,比如首创了竞猜赢取奥运会门票的做法。

    不过,让青啤骄傲的是以下一组数据：

    全国性营销活动带来青岛纯生连续两年实现50%递增,青啤罐装产品在世界杯期间实现38%同比增长,青啤在北京、上海等大城市的销售增速明显。

    在特恩斯市场调研公司针对14个青啤重点城市进行调研中,青啤的无提示第一提及度由2005年初的14%上升到2006年初的19%,主要消费群已聚焦于20-35岁高学历、高收入男性。

    “青岛啤酒不是补品,而是一种情感宝贝。”

    金志国曾说他希望经过现在的量的积累,青岛啤酒能够在2008年借助奥运实现质的跨越。