从免费到收费的“进化论”

　　免费固然可以吸引人气，但没有收费的支撑也难以为继。

　　文/周期

　　根据统计，中国互联网已经有了1.2亿用户，商务人士尤其是高端人群对互联网的依赖十分明显，但是中国除了少数网站收益不错之外，绝大部分网站的日子并不好过，大部分都是在烧钱。

　　当前炒得火热的Web2.0面临的一个窘境就是怎么盈利。举例来说“博客”网站或频道到处都是，可是除了个别网站外，基本上没有看到博客网站能够赚钱的。

　　一方面是大量网站提供免费服务，一方面是大量网站在赔钱。为什么会出现这样的现状，难道做网站的都是傻子吗？

　　免费无处不在

　　笔者一直对互联网的免费模式不以为然，也认为这是影响中国互联网发展的重要原因。如今大多数网站都在勉强支撑，网民则一方面嘲笑互联网公司的业绩不佳，一方面却心安理得地用着“免费”的各种网络服务。按照市场原则，任何服务都应当是有偿的，但互联网上的许多服务却是无偿提供。原因在于从事互联网运营的人士看来，尽量多地吸引人们上自己网站是第一位的。这样一来，免费就成为了一种卖点。

　　马云推出阿里巴巴和淘宝时，都执行了三年免费的政策，而且几乎所有新业务都要先免费一两年。按照马云的理论，免费政策的主要目的就是通过免费来了解客户的需求，来证明企业业务的价值。马云认为，阿里巴巴的这种“在免费过程边走边体验”的策略很有效。也正是这种免费政策使得阿里巴巴和淘宝分别达到了国际B2B市场第一和国内C2C市场第一的规模。

　　这样看来，似乎免费也是对的。

　　中国的互联网业一直存在一个自欺欺人的说法：我们先免费，等到我们有了足够的用户，用户对我们形成了依赖，我们就收费。事实是这样吗？消费者已经形成了免费的消费习惯，一旦收费就会引起激烈的反弹和对抗，使众多网站无法应对。同时，市场是一个竞争的环境，你要收费，竞争对手正好用这种方式打击你，用免费把你的客户群争夺过去，收费也永远只能是一个梦想。

　　免费的困局

　　“对于某一信息服务，如果存在至少一个服务商通过提供免费服务能够提高市场占有率，那么这项服务最终必定是免费的。”这是一位网友总结的互联网定律。

　　有一个老问题：中国互联网凭什么盈利？投资互联网肯定是为了盈利，而作为互联网最广泛的几种应用：电子邮件、Web、文件下载、搜索却是以免费的形式出现的。互联网从业者一直想改变这一局面，然而却没有太多突破，一个典型的例子就是电子邮件。

　　2001年，几大门户网站开始从电子邮件上尝试收费，然而没过多久，一些在收费动作上比较激进的互联网企业已经尝到了收费的苦头，收费运作模式几乎彻底失败。例如263，曾经是中国最大的免费邮箱提供服务商，开始收费的时候，它采用一刀切的方式，规定最后期限，用户如果不变成缴费用户，则被停止使用邮箱，可是没有过几个月，当它转变为收费的时候，用户几乎走光了。今天263的用户还不到原来用户的零头的零头，一直都无法恢复元气。

　　没有盈利的企业如何做大？263初期以20万投资开始做起免费邮箱，263在线CEO黄明生认为如果电子邮箱的后缀是263，那么对263的推广有积极作用，263的免费电邮就在这种单纯的想法中应运而生。但是，随着互联网的发展，注册免费邮箱的用户成几何数增长，迅速膨胀的免费邮件注册用户给263带来的巨大成本压力，远远超过预期，继续支付免费午餐就成为了263的一个沉重的包袱，于是263决定走收费之路。虽然各方对263邮箱全面收费的评论褒贬不一，但是263管理层对外声称，即使只能留住一万邮箱用户也要收费。一刀切的结果就是263免费邮箱的1200万用户基本上从此停止使用263邮箱。

　　263收费之后，给人们缴纳的基本是一份白卷，这带来了业界对网络发展的盈利模式的又一次思考。也给无数希望能够实施收费模式企业提供了借鉴。不免费马上就玩完，免费就看你有多少钱可以烧。

　　为什么收不了钱

　　几乎所有用户共同的想法就是：花最少最少的钱（最好不花钱），享用最快最好的服务和商品，为了自己的方便与实惠，全然不理会商家的感受。而在国人身上，这点表现得非常明显。当年，马云就是凭着淘宝免费策略在国内把全球著名的电子商务干将eBay击败。eBay之所以会败给淘宝，因为eBay不了解中国人喜欢免费的这个特点。

　　在淘宝网“免费三年”即将到期之时，马云宣布淘宝网继续免费三年，引发业内的轰动，对用户免费三年，淘宝网已经付出了高额的成本，如果再不出台增值业务，淘宝网又能坚持多久。于是，作为收费模式的一种变通，“招财进宝”竞价排名业务闪亮登场。

　　但是“招财进宝”业务刚刚推出，就遭遇了腾讯拍拍的“背后一刀”。腾讯拍拍免费的策略让淘宝的尝试搁浅，淘宝网用户罢市流向腾讯拍拍，腾讯拍拍的竞争最终让这个虽然不太成熟，但前景光明的增值业务扼杀在摇篮中。这虽然是商业竞争的结果，但腾讯拍拍击败的不是“招财进宝”，而是破坏了一种正在尝试的盈利模式，这个模式不仅仅是淘宝需要，拍拍也需要。

　　淘宝网已经免费了三年，此次再次宣布免费三年，腾讯拍拍也紧随其后宣布免费三年，可是腾讯拍拍的免费，又能坚持多久？难道腾讯拍拍会一直会免费？腾讯不会一直为拍拍高额的运营成本买单。三年后，会不会又出现一个什么“买买”“卖卖”之类的网站，又来个“免费三年”？到了那个时候，淘宝和拍拍怎么办？

　　什么样的该收钱

　　中国的互联网业一直存在一个说法，先免费，等足够的用户对网站服务形成了依赖后再收费。事实上能这样吗？

　　这里存在两种可能，一种是你的服务没有形成牢固的粘度。市场上存在可替代的同类服务，这样一来，用户由于已经形成了免费的习惯，一旦收费就会遭到强烈反抗，全部跑到你的竞争对手那里去了。

　　另一种是已经形成了非常强大的粘度，让用户完全离不开，很遗憾的是，这样的公司服务在中国还非常少见。QQ或许勉强算一个。这种模式下收费也同样面临很大风险，因为中国情况是几乎每一种模式都有人抄袭，QQ不同样是在MSN的竞争压力下恢复了免费注册吗？

　　互联网公司最初所采取的免费策略是商业上最常用的策略之一，免费策略能有效地吸引用户，在短期内形成达到临界值的“有效顾客群”。但问题的关键在于是如何免费，对于采取免费策略试图从竞争对手手中获取用户也是正确的策略，更重要是的采取免费策略如何盈利？不能盈利对于商业公司是不可能的，因此免费一定是建立在某一类型客户免费，而另一类型用户付费的基础上，或者说是对于一部分业务收费，而另一部分业务免费的基础上。

　　“免费”和“收费”都是为了获取利润，因为“免费”并不是真的免费、完全免费。免费是有效的策略，但如果将非常有价值的服务免费提供就不是有效的策略了。只有优质的服务才能让用户觉得物超所值。网民对收费问题能否接受，是一个很现实的问题。只有服务有价值，只有服务让用户觉得物超所值，他才会为之付费。

　　给收费支招

　　收费的网站要么是有独特的内容，要么提供独特的服务。但随着互联网的发展，各个网站的内容或服务要做到独特已经越来越难，而非独特的内容或服务对于消费者来说所具有的价值大大降低，因而愿意付费的群体逐渐变小，企业靠内容或服务盈利的空间也因此日渐缩小。

　　中国互联网企业如何应对这个现实，如何收费，笔者经过分析总结如下。

　　第一、单向收钱

　　举例来说，同一项服务内容，如果是从A向B传播的，而在A途径可以获得收入，就要避免在B途径上收费。AOL之前就是通过对内容或服务收费来支撑企业的发展的。但正因为收费，AOL的用户数不断减少。在2002年9月AOL最辉煌的时候，它有2670万定制用户；而过了一年，其定制用户数已经流失了30%，剩下仅1860万。收费导致用户的流失，AOL可能体验最为深刻。这也正是AOL痛下决心将内容和服务改为免费而采用广告盈利模式的原因所在。

　　第二、增值收钱

　　国外有很多收费模式可行，但在中国却未必行得通。比如现在国外博客注册用户大都能够接受博客托管服务，价位在几十美元不等。据相关资料显示，美国一个博客提供商采取向对服务很挑剔的博客者收取托管费从而创造了盈利，仅仅去年收入就达到了2000万美元。

　　在国内，当年263电子邮箱实行收费制，最终的结果是通过付费留下来的注册用户也仅仅不到百分之二。业内人士应该非常清楚。所以现在的电子邮箱也还是以免费为主，而收费制只能在功能上优化，这是增值收费。收费就必须有特别的服务，而且注册用户对服务商有了很强的粘性，并且所拥有的功能与服务比非收费的要好得多。

　　第三、拓展收钱

　　拓展收钱的方式其实很简单，也可以叫人气延伸策略，就是利用某些服务吸引大量的网民，同时在网站上提供与此服务无关的收费项目，比如一个网站利用论坛吸引大量的人气，同时网站可以在此人气基础上发展比如电子商务开展网上购物。这种方式就是现在很多门户网站的采用的策略模式，以一种模式带动其他模式，但这种模式要防止跨度太大。

　　其实，无论如何免费也好，企业都是要赚钱才能生存的。免费固然可以吸引人气，但是没有收费的支撑也是难以为继的。一个网站要赚钱，不要想着一定是自己服务人气最高的地方才可以赚钱。有时候，网站人气最旺的地方反而不赚钱，基础的服务可以不赚钱，但是可以利用人气的延伸连带效应来赚钱

(责任编辑：李淑琴)