证券时报记者 晓河

    早上出门上班,进入楼道里的电梯间,一抬头是框架广告；走到路上,画满巨幅车身广告的巴士来来往往；到巴士站是站台广告,到巴士上又是车载广告；进入写字楼后,大堂的书架上是形形色色的免费直投杂志；等候电梯时,电梯门旁是液晶屏广告。

    这是生活在都市中的一个缩影———无论何时何地,分众渠道型广告无所不在,无论是你主动接受的还是被迫接受的,渠道型新媒体不放过任何固定的、非固定的载体进行渠道开发,先跑马圈地,而不管眼前的收益如何———这是一场广告的盛宴,也是一场没有硝烟的纷争。

    分众传媒遭遇广电系

    记者观察到,在北京的一些高档写字楼,电梯间已悬挂起标有北广传媒的液晶显示屏,将之仔细与分众传媒的移动电视比较,就能发现两者之间的差别：一是北广传媒的显示屏明显大于分众传媒；二是在播出内容上,北广传媒除部分广告外,还有不少本地新闻、天气预报等内容,而分众传媒则基本以广告轮播为主,娱乐节目为辅。

    从事楼宇移动电视的北广传媒公司全称叫北广传媒城市电视有限公司,为广电系企业,该公司董事长赵文彦介绍：“预计到2006年年底,北广传媒在北京布点的电视屏幕数量将接近分众现在的水平,即超过10000台,不久以后将会出现更多北广的屏幕与分众的屏幕在同一楼宇同台竞争的场面,双方在北京地区楼宇电视市场的正面竞争即将展开。”

    长期从事媒体研究的世纪证券原研究所所长周长才博士认为,分众传媒的楼宇移动电视一个最容易受人诟病的地方在于电视内容的缺乏,而由广电系企业从事该项目则可以获得内容上的支持,这是广电系企业的优势。对分众传媒的质疑更多的是来自于传统媒体从业者,有纸媒人士认为,“单纯的播放广告,会有人看吗？”“另外,你如何给客户提供可信的受众收视效果报告,这也是个问题。”

    因为没有新闻发布权,分众传媒楼宇移动电视播放的内容只能暂时停留在现阶段,又因为采用“光盘式”播放,所以也多为节目轮播方式,与之相比,广电系下的北广传媒等公司则可以利用无线数字电视传输,随时、远程地更换服务内容。但对于对分众传媒“有概念,无内容”的指责,作为受众,也有对此并不赞同的。接受记者采访的一些人士认为,等候电梯的人并没有太多的时间去接受太多的信息,因此,我们关心是所播放的内容是否“赏心悦目”,能愉悦的接受信息,而不太在意内容的多样性。更有人直白,好的广告也有高质量的内容,太多的垃圾内容只能使人厌烦。

    对于分众传媒来说,来自广电系方面的最大压力还不在于内容方面,而在于整个广电系团结后形成的合力。此前,赵文彦对外称,目前各地广电系统正在计划实现广电系统楼宇电视广告联盟,通过联盟展开同步的终端推广和广告营销,提高全国城市电视的市场占有率。这样的“围剿”态势远比对内容缺乏的指责更可怕。

    分众传媒的麻烦有,对于一些由楼宇广告细分出来的移动电视渠道,例如公交车、医院等,不少新媒体运营商已经捷足先登,分众传媒要介入这些领域并不具备优势。

    近期,江南春不断对外宣称,新媒体下一个宝藏是手机广告,分众传媒已经找到了盈利模式。但中国联通(行情,论坛)从事战略研究的一位人士告诉记者,目前被内容提供商、渠道运营商双方认可的手机广告的盈利模式还处于摸索阶段,更谈不上盈利,此外,对于电信运营商来说,也没有哪一家公开说过将来只做渠道,而不做内容,“这也可能是许多想进入手机广告领域的资本担心的地方,怕现在辛苦种树,最后桃子却被别人摘去了。”

    王献蜀的巴士在线

    对于江南春来说不是主要问题的“内容的缺乏”,对于王献蜀的巴士在线来说,却是致命大问题,毕竟楼宇移动电视的内容受众是可选择性接受,但对于公交移动电视的内容来说,受众则是被迫性接受内容。在公交车这样一个封闭的狭小空间内,单调内容的狂轰乱炸,对坐车的人来说,却无法选择逃避。

    2003年,王献蜀在江西南昌创建巴士在线,2006年2月公司总部从南昌搬至上海。目前,巴士在线在全国设立28家分公司,拥有超过4万辆公交车,8万个显示终端的移动多媒体经营权及开发权。预计到2007年3月,巴士在线屏幕资源将覆盖30个城市,成为全国最大的户外移动电视网络运营商。

    总部一搬到上海,王献蜀立马致力于公交移动电视内容的开发,今年6月份,巴士在线在上海成立了“博库”网站,通过扶持专业短片提供商的方式为公交移动电视提供内容。王献蜀认为,在公交巴士这个平台上天天播放广告,对受众是一种伤害,而提供3-5分钟的娱乐或资讯的视频短片,不仅会让受众满意,也会吸引更有价值的广告商。而通过广告分成的模式,也会促进中国短片内容供应商的发展。深圳的巴士在线已基本占据了当地主要公交线路的大部分公交移动电视市场,从播出内容看,确实比以往有所改观,除了各类广告外,还播出动漫、英语学习、娱乐新闻等短片内容。

    与江南春同样麻烦的是,王献蜀也遇到新媒体运营商的围追堵截,其中也包括了广电系。在上海,上海东方明珠(行情,论坛)移动电视公司已经成为上海市场公交移动电视的领先者,并已经实现了盈利；在北京,隶属于北广传媒集团的北京移动电视紧随上海之后“杀入”公交移动电视领域。用王献蜀的话来说,市场规模有限却还有越来越多的争食者进来。

    王献蜀与竞争者比较,一个重要的优势在于,他的公司由于开发掌握了“智能公交系统”,通过免费给各地的公交公司使用,王献蜀为他的公交移动电视省下了巨额的“入场费”开支,从而能在不少城市迅速跑马圈地,也为王献蜀腾出一部分时间与经费专注于车载电视内容的开发。

    据悉,王献蜀下一步的打算,是像江南春一样,实现公司的海外上市。

    CTR市场研究公司的最近数据表明,2006年上半年中国广告市场投放总额为1555亿元,较去年同期增长18%,低于2005年21%的同期增长率,其中电视媒体投放为1192亿元,占据广告市场的最大份额,但是后来者如移动电视在2006年上半年同期增长率达到了93.78%。

    移动电视新媒体的诱人前景,依然将吸引众多资金的前赴后继。