茅台：“图谋”世界

　　文/本刊记者：阚世华

　　进入全球免税店是茅台品牌扩大世界知名度的重要一步

　　2006年10月13日，对于“茅台”是具有历史意义的一天。

　　由“中华国酒”赞助的“玄奘之路”活动在这天，从西安大唐芙蓉园出发，央视将沿着当年玄奘取经的路线西行，沿途经行并考察伟大诗人李白的出生地碎叶城、撒马尔罕古城遗址、巴米扬大佛及那烂陀寺等著名文化遗址，到达印度的那烂陀寺（也就是西游记里的大雷音寺），并在那里举行玄奘纪念堂揭幕仪式以及中印官方交流活动，王石、王小丫、周国平等名人将参与此次活动。本次活动中，中华国酒将作为代表“中国精神和文化”的特殊礼品。

　　作为“中华国酒”中白酒的经典代表——茅台酒，参与“玄奘之路”意义深远，“与法国卡慕干邑一起合作参与‘玄奘之路’，是非常具有历史性意义的。1300多年前，玄奘舍身求法，为取真经，不惜将生死置之度外。1300年后，中华国酒开始书写自己的《西行漫记》，借助卡慕和玄奘之路活动，中华国酒意在抢滩国际奢侈品酒类市场，为民族品牌开辟一种全新的营销路径和传播方式，”贵州茅台酒业集团总经理乔洪在接受《中国新时代》独家专访时说。

　　茅台的追求

　　干邑世家卡慕全球打造中华国酒的品牌联盟，茅台、古越龙山、龙徽三大品牌入选。

　　被卡慕选定为“中华国酒”的品牌成员，要求每一款产品都必须具备同样的特质：有国家原产地保护，有丰富的历史沉淀和文化价值，都必须是“即使没有广告支撑也照样经久不衰”的品牌。

　　全球免税店市场一直是奢侈品牌的天下，卡慕家族与免税店市场自1960年代即建立良好合作关系，直至今天，卡慕仍是世界各地免税店和空中购物的领先品牌。此次卡慕有意利用中华国酒专区这个平台，帮助中国名酒茅台、古越龙山及龙徽跻身世界知名品牌之列，对中国酒业及茅台酒无疑是一件锦上添花之事。

　　“卡慕在全球免税店开设中华国酒专区，是一个对中国名酒非常有利的计划，因为全球免税店是一个非常完善并且有针对性的销售网络。茅台最看重的是卡慕在全球免税市场上完善而畅通的销售网络。由于免税店受到地域和空间的限制，茅台如果自己一家一家去谈十分麻烦，也不一定能成功。而与卡慕合作，利用其销售渠道，则省去了许多麻烦，”乔洪说。

　　中华国酒自2005年5月上市以来，已经开始在欧洲巴黎，阿姆斯特丹等免税店销售，并陆续在一些国际航线的班机上出售，市场反应非常好，消费者对“中华国酒”的关注度和认知率都非常高。

　　卡慕希望用数年的时间把中华国酒打造成为世界酒类奢侈品品牌，与免税店里的世界顶级品牌平分秋色。乔洪认为，选择茅台(白酒)、古越龙山(黄酒)、龙徽(红酒)这三种酒来代表中国的“酒文化”并不是卡慕一时的冲动，在经过市场调查后，卡慕认为在中国不同的酒类细分品类中，各选择一个顶级的代表性品牌共同组成“中华国酒”，将有利于加深消费者对中国酒文化的全面了解。

　　茅台酒可谓历史悠久，从公元前135年汉武帝对其有“甘美之”的褒奖，到1704年后清代大儒郑珍赞其“酒冠黔人国”，再到1915年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，茅台与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，被公认为中国国酒。

　　但乔洪同时也很无奈：世界上真正了解茅台价值的人少之又少。茅台不仅历史悠久、文化底蕴厚重，而且可以说是一种相当有限甚至稀缺的资源。

　　“茅台一年一个生产周期，制酒过程需经9次蒸煮，8次发酵，7次取酒。从原料进厂到成品出厂，至少需要5年时间。每批茅台酒原酒都按生产年份、生产轮次和香型分开存放，在漫长的陈酿过程中，酒体渐渐成熟，风格和个性逐渐突出，然后再把不同批次的酒勾兑在一起，以获得口感和香味的完美和谐，达到酒的最佳境界。”说起茅台，乔洪忍不住滔滔不绝起来。

　　在乔洪看来，与卡慕干邑的合作是双赢的事情。

　　“中国有这么多的酒，能在这个全世界各种商品琳琅满目，品牌集中的免税店里有自己的一席之地，我觉得对于推广中国的品牌是很重要的，”乔洪说。

　　在国外，虽然有一些人知道茅台酒，但它并不像其他世界级品牌酒那样知名。由于东西方的文化差异，很多国外的消费者并不了解中国悠久的酿酒历史以及中国名酒的文化底蕴。

　　乔洪相信，“中华国酒”以专柜这种形式在免税店销售，是一种向全球推销中国酒文化的“捷径”，原因在于，免税店是国际顶级奢侈品的营销集中地，进出此间的多为国际商务、旅游人士，庞大的国际客流量即是潜在的消费群体，又是树立国际品牌的有效“广告”。

　　“不论是加盟中华国酒，还是参与‘玄奘之路’的活动，我觉得对推广中国的酒文化都是有好处的，”乔洪反复强调说。

　　国内外市场齐抓并举

　　在乔洪看来，进入全球免税店是茅台品牌扩大世界知名度的重要一步。

　　“全球免税店内销售的产品都是奢侈品，作为中国白酒的老大，能在这里和世界级产品同台竞争，是茅台开拓国际市场的又一机遇，”乔洪说。

　　在国内市场，茅台勿庸置疑地属于知名品牌。

　　茅台酒相继推出高、中、低档三种适用于不同消费群体的茅台酒，但因茅台的酿制工艺所限，茅台酒的产量基本上供不应求。国内市场的销售成绩足以让茅台称霸一方，而且茅台酒有着自己不可替代的优势——国宴指定用酒。“今年卖的茅台酒都是5年前就开始酿制的。”产量的受限，虽然造成了市场的饥渴，但也因而形成“洛阳纸贵”。

　　2006年6月，按理是白酒消费的淡季，而茅台酒销售却出现了供不应求，经销商不断电函催货的局面。6月9日至11日，乔洪一直马不停蹄地考察长沙及周边市场。“茅台酒的脱销是国酒茅台品牌价值释放和国民消费水平上升的结果。”

　　让乔洪感到有些烦心的是，各地的经销商一拨又一拨，找关系、批条子跟他要货，乔洪的手机从早到晚响个不停，内容几乎都是茅台酒尤其是15年的陈年茅台酒严重缺货，要求公司在“计划外”批酒救急。

　　这样的销售热度是其他同行望尘莫及的，虽然行业中竞争非常激烈，众多品牌纷纷抢占头把交椅，但事实证明，茅台酒依然是中国白酒里的老大。

　　每年的上半年都是白酒消费的淡季，正月十三，贵州茅台发布公告，将旗下所有主导产品出厂价提升15％，这是贵州茅台近3年来第一次提价。货源的15%传递到消费终端，使每瓶茅台酒的零售价调高了50元左右。但调价丝毫也没有影响消费者对茅台酒的热情，茅台酒的销量仍比上年同期大幅增长。

　　今年“五一”过后，与“贵州茅台”股票在股市上的上佳表现呼应，茅台酒再度持续出现供不应求的局面。在长沙、岳阳和益阳等地，个别专卖店和经销商因消费者的抢购行为一度断货“歇业”，尤其是15年以上的陈年茅台酒，更是经销商无货可进，消费者无处可求。

　　“伴随近几年国内市场消费能力的增强，茅台酒品牌经过多年悉心经营，品牌价值呈现爆发式释放，产品销售全线飘红，从而出现了较大的供需缺口。因为一瓶普通的茅台酒从生产、窖藏到出厂最少也要5年时间，也就是说现在的产量早在5年前就已经确定，短时间内是不可能大幅增加销售计划的。公司今年提价的目的在于利用价格杠杆来调整供求关系，但是茅台绝不会借产品旺销之机‘卖新酒、挖老窖’，”乔洪说。

　　茅台现在国内市场已经是四处开花，大型超市如麦德龙、家乐福等，也成为茅台的又一新市场。这让人们看到，茅台酒已经放下自己做为特供国酒的“架子”，真正融入到市场经济的大潮中。

　　市场决定一切，脱离市场再好的产品也会失去消费者的认可。

　　正是在国内市场一片繁荣的情况下，茅台酒有了更多的时间去开拓国际市场。目前茅台酒在国外有几十家专卖店，很多国外的消费者已经开始接受茅台。但在乔洪看来，这些还远远不够，他希望茅台酒不仅仅是中国人的茅台，还要成为世界级的茅台。

　　打造世界级国酒“航母”

　　早在1950年，即新中国成立第二年的国庆前夕，周恩来总理就明确指定茅台酒为国宴用酒。从此，茅台酒便经常随同毛泽东、周恩来、刘少奇、朱德等党和国家领导人出现在重大政治、外交活动中，并屡屡被作为国礼馈赠外国元首、政府首脑和各界友好人士。

　　“几十年来，作为至尊至美的茅台酒不仅被誉为“政治酒”、“外交酒”、“友谊酒”，而且还远销100多个国家和地区，为传播中国人民的友谊，为树立中国在国际舞台上的光辉形象，建立了不可磨灭的功勋，”乔洪说。

　　贵州茅台酒厂集团现拥有总资产23.4亿元，固定资产12.5亿元。下辖两个全资公司，三个控股公司，四个参股公司，作为国家特大型企业，全国白酒行业中惟一的国家一级企业。

　　2006年2月14日，贵州茅台召开股东会，审议通过了投资10.5亿元建设“十一五”万吨茅台酒工程，一期新增2000吨茅台酒技改项目的议案。

　　“从今年开始，茅台酒每年将新增2000吨生产能力，到2010年，茅台酒的产能将由目前的1.2万吨提高到2万吨，以满足强劲增长的市场需求。”乔洪告诉记者。

　　这一工程只是茅台集团百亿战略的一环。

　　“根据贵州茅台集团的“十一五”规划，到2010年，茅台集团将实现年销售收入达100亿元的目标。2005年，茅台集团的销售收入达50亿元，创利税30亿元左右，上缴税金超过20亿元。”

　　乔洪给记者算了一笔账，由于茅台酒特殊的生产工艺和生产周期，年产2万吨的生产线实际上只能向市场提供1.2万吨酒。也就是说，即使到2010年，茅台酒的出厂价格仍旧维持目前的水平，也至少能卖84亿元。

　　“在提高茅台酒生产能力的同时，贵州茅台还将加大系列酒开发和终端促销力度，把以茅台王子酒和茅台迎宾酒为代表的子品牌系列酒作为一个重点，以期扩大销售份额，并计划开发一些不带“茅台”字头的区域性品牌，占领区域市场。而在终端市场上，将加大餐饮、直销酒店的终端建设，”乔洪直言。

　　由于国酒茅台所处的特殊历史地位，以及对社会经济、人文环境的深远影响力，其每一步发展，每一点变化，必然牵动着中国企业发展的敏感“神经”，成为企业界、经济界、理论界预测时代风云变幻的一个“风向标”。

　　“贵州茅台”品牌的核心竞争力正越来越凸显出强劲的提升势头。“近5年内，品牌价值已由目前的200多亿元上升到500—600亿元左右；此后如继续保持稳定的增长，10年后，品牌价值即能达到1240亿元左右，踏入国际“百强”品牌的行列。”

　　以这样的品牌价值，特定的国酒地位，茅台有望逐渐成为世界级的国酒“航母”！

(责任编辑：李淑琴)