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王俊:三个故事谈2.0时代的基金营销传播
时间:2006年11月18日17:20 我来说两句  

 
财经博客 张军“国有制”的喜宴 艾葳2007年中国股市是属于散户的年代
来源:搜狐证券

  2006年11月18日下午,由搜狐财经、《网络传播》杂志主办,鹿苑天闻投资顾问有限公司承办的“2006首届电子商务与基金营销论坛暨中国优秀基金网站颁奖仪式”在北京民族饭店举行,搜狐财经对此次活动进行视频、图文直播。
以下是从现场发回的报道。

  鹿苑天闻投资顾问有限公司执行总裁王俊先生在总结发言中说了三个故事,阐述了2.0时代的基金营销传播。

  王俊:各位下午好!非常感谢论坛给予我们承办单位鹿苑天闻一个机会,和大家一起分享我们的一点想法。

  讲到电子商务,讲到基金营销,因为我们自己是媒体出身的,从7月份承办这个活动开始,我们进行了一些研究,我们想从传播的角度,跟各位分享一下三个小故事。听了两个多小时,大家可以轻松一下。

  第一个小故事,我想讲一下三一/徐工/向博客,即三一重工(行情 - 留言)执行总裁向文波通过个人博客挑战徐工收购案的事,这个事引起相当大反响。由于去年三一重工的股权分置改革是我们做的投资者关系管理顾问,有人问我们这个是不是也是你们策划的,我郑重声明一下,不是,不敢贪功。去年三一重工股权分置改革的传播案例完成以后,被中国国际公关协会评为“2005年十大公关事件”,说“三一重工股权分置改革财经公关以绝佳的策划、操作、效果,成为2005年投资者关系管理的典范,更在全社会范围形成广泛影响……”这比较受用,包括后来三一的董事长梁稳根也由此获得中央电视台年度经济人物称号。三一重工股权分置改革,我们是公司聘请的财经公关,向文波博客这个事,我们就没有参与了。但我和湖南人在一起滚了五年,陪向文波也跑过媒体,我可以告诉大家,湖南人的确非常聪明。抛开当事人的动机和手段,仅仅从传播的角度,向博客无疑是非常成功的,巧妙地传达了很多信息,以一种特殊的方式,在一段时间内改变了两个上市公司的资本形象。股价走势可能是一个很有争议的指标,但能说明很多问题。这个案例,充分凸显博客的透明、快捷、广泛、互动,可能成为2006年改变未来财经传播方式的里程碑式事件。听说很多新闻学院或舆论研究所都在研究这个案例。如果搜狐今年搞一个中国企业博客评选,我想向文波也是当仁不让的。我最近看到报道说有一个原来微软公司的人,名字我不记得了,以前微软给人的感觉很傲慢,这个人在网上不断写博客辩护,后来人们起外号叫他“比尔盖茨小喇叭”,他最近跳槽并写了一本书,叫做《直接告诉你:博客如何改变企业的沟通》。

  第二个小故事离我们稍微远一点,讲讲地产界的潘石屹的博客。他的博客我是比较喜欢看的。他过几天发一篇,这个是我们搜狐的博客里面做的一个界面。潘石屹的博客,让我感觉挺纳闷的,的确很传奇,05年10月份开始写,结果两个月时间里,就过了一百万,再过两个月到了一千万,到今年9月份突破了两千万,当时还在网上搞了两千万冲击活动,签名赠书。潘石屹的知名度,尤其在互联网上我看不小,最起码我觉得他成功的把我都吸引了,我除了固定的几个网站看以外,其他的基本上是很少看的。我觉得最大的传奇,我认为做得比较好的,就是地产商的名声不大好,博客互动性又很强,随便发一个东西,后面会无限跟帖子,地产商开博客,应该招骂。可我做了下简单统计,在他的跟贴里面,恶意的攻击,就是所谓的负面帖子占的比例很小,当然我听IT界的朋友跟我讲,这个里面有技术处理,但是不可能24小时去看着处理吧,说明他有效的把自己的形象通过博客的方式做了比较好的传播。这真是堪称博客传奇。我觉得他在营销方面,是通过一种时尚、自由、开明这样公开的一种方式,把SOHO的一种生活方式、生活逻辑做了有效的表达。如果到过北京的建外SOHO,SOHO现代城的人,你们可以看一下,你会感觉到一种社区氛围,这个氛围和我看他的博客的感觉很象。修辞里有一个叫通感,对,应该就是一种通感,让你不反感他的博客,是比较巧妙的进行了传播。我看了他的博客,还专门去了他在博鳌的凯宾斯基去看了一下。他还关心很多其它东西,什么人类起源啊,世界是平的啊。我觉得成功塑造了一个甘肃天水穷孩子到城市中产阶级的形象,有钱还让你不反感,把一种生活方式、思维方式,我觉得是比较成功的做了一个营销的传播。这个效果,我看足以媲美海量广告。潘石屹在博客上的时间、精力投入,我看太值了。可惜,地产圈,或其它的富人圈里,这样的聪明人不多。刚刚广发基金的肖总也讲到,体验是互联网时代最重要的一点,在理财,在基金,在整个投资里,大家共同的一种体验的东西,如何有效的成功传达出来,我觉得潘石屹的做法,可能会给我们一些启发的。

  第三个小故事,就是跟基金离的稍微近一些,没有征得肖总的同意,我想讲一下朱平先生的博客。朱平是广发基金的投资总监,也在搜狐开了博客,这样一个博客,尤其在最近舆论的报道,对广发基金风波的处理或者回应的时候,我想把这个作为案例和大家分享一下。

  最近关于广发基金,媒体有一些和传言,从第三方角度看,这样的一个案例集中表达了中国人那种枪打出头鸟的民族心理,谁让肖总的基金卖得这么火,我不说你说谁;还有一个就是当然推理,说某某基金公司都出事,你这个可能也有,这个是中国思维里面的当然推理,当然可能还涉及到比较复杂的投资圈利益关系。当我们把这些因素都抛开,单纯从营销传播角度来讲,我觉得朱平这个博客给我印象很深,他做了我认为是一种比较成功的传播。我记得很清楚,大概是10月20号,我在网络上面看到朱平写的博客,开头大致这样写的,今天一进到办公室,我先给姐姐打了一个电话,叫姐姐把今天的报纸里有关报道的版面抽掉,以免让母亲看到担心。我当时看了博客以后,的确很打动我,让你真切地触摸到百亿元资金背后的真实的人,以前讲基金经理好象神秘莫测,现在一下子推到你面前,有血肉,有情感,可能也有缺点,但是你发现是可亲近,最重要是可信赖的。我觉得这篇博客,包括后来的相关博客,在整个回应里让我很感动,应该获得了大家的普遍理解。当然,从跟贴里不大能反映出来,因为有一个规律,一般赞同的人不大会写跟贴,写表扬稿的少,写跟贴的人,往往是要表达意见或挑刺的比较多。所以我想,相信还有很多这样的人,有我同样的感受,只是他们没有表达出来。我还注意到,在17日的时候,广发基金在网上发了一封公开信,在这封信里对涉及到洪都航空(行情 - 留言)的投资事件,从头到尾做了说明,很让人佩服广发基金的勇气。媒体绝对是双刃剑,敢于做这个回应,就是相当于把自己放大到媒体监督的放大镜下面。所以我觉得广发基金,从朱平先生的博客包括公开信,这种公开、透明、可信的努力和勇气确实令人尊敬。我们尊敬他们,也是在检审自己,今天是广发基金,明天可能是其他的某某基金。整个广发基金事件当中,我觉得广发基金是以一种开明的、透明的方式做了很好的回应,而且把人给突显出来了。除了朱平,广发基金的还有易阳方、江涌等,也经常发点博客式文章,讲驾驶的故事,讲读书心得,讲投资得失。在广发基金的网页里,在广发论坛里,我们触摸到了真实的人,找到了人气,这应该正是WEB2.0的精髓所在。这些东西可能会给广发基金带来点麻烦,但你能真实感觉到是谁在替你打理你的钱,感受到的不再是冰冷的专业形象,而是活生生的可信赖的人,这个应该是最好的客户体验,也是我理解的在互联网2.0时代的本质。理财、投资的传播,我觉得应该是最契合2.0互动的。广发基金的一些尝试,值得我们用心体会。

  总结一下这三个小故事,反映了一些2.0时代的营销特征:其一,是理念的无比真人性,是一个一个的人,刚才王老师讲到以前的基金黑幕,的确今天人们把数以千亿的资金交给你管理的时候,整个的舆论和持有人,对基金公司怀有普遍的质疑态度,他们想,我把这么多钱交给你,这个中间是不是公开、透明、可信的,博客作为一种特别的传播手段,可能可以解决一些问题。这个里面,最重要的是人。其二,是链接的无限延展性,它是无限制的在线延展。其三,是内容的无限交互性,可能互动是未来最大的特征。其四,还有就是渠道的无边无际性,目前讲基金的销售渠道,主要就是银行,未来在电子商务方面,我觉得互联网的渠道可能是非常非常大的一块,这一点,以前其他国家或地区的经验可能并不管用。我刚刚听兴业银行胡总讲的时候,我就想我们有一天能不能不要宣传,不要软文,不要广告,只要窄告,当一个人看到基金,看到理财,看到投资,看到任何一家上市公司的信息时,旁边立即出来我们基金的推介信息,如果再跟上即时的支付,这可能就是一个完美的体验了

  整个来讲,我觉得2.0应该是一个本质的趋势,梁老师是一个专家,我不知道这样说是不是对的。但是有一个直观感觉,基金营销肯定绕不过互联网的。《中国企业家》杂史最近有篇文章,有几个小数据我摘过来和大家分享一下。一个是Socialtext统计,截止到2006年9月6好,《财富》500强里有30家企业建立了企业博客,占6%。美国市场研究公司Jupiter 6月份调查表明,目前美国34%的大企业开设了企业博客,估计年底的时候将有近70%大企业开设企业博客。美国监管部门规定,上市公司通过企业博客发布信息披露是合法有效的。目前,中国只有联想等少数企业开辟企业博客并将其上升到战略位置,大多数企业对博客的应用还是停留在抬高自己、贬低对手的初级阶段,这个在化妆品、汽车营销方面应用的案例比较多。对于基金理财的营销,这么大的一个市场,我们怎么和互联网打交道,是个问题。我们对基金公司的网页做了一些调研,有一些共性的现状:90%以上还是停留在1.0时代,基本上是单向传播,尽管有些公司做了理财周刊等,但是互动的交流还远远不够没有出来。第二我们发现链接方面没有延展开来,你做个搜索,就会发现链接远远不够。内容的交互性还没有很好进行深入,我觉得除了像刚刚我听到的广发基金,还有招商基金等有一些尝试外,互联网还尚未整合进入到基金的营销渠道。刚刚在外面跟交银施罗德基金的许总交换名片,看到她同事的名片写电子商务部,好多基金公司都设了电子商务部,说明大家对这一块现在已经进行了很大的关注,但可能还有一些路要走。最后,最重要的一点,我们现在基金公司网页上,还很难看到我们把成千上万资金托付的“人”,我个人觉得对人的互动的追求,可能是未来我们传播方式上的一个切入点。这一点,可能不仅仅投资总监,基金经理,可能未来还应该包括客户体验,包括客户论坛,包括延展的交互互动,可能是我们很重要的一个方面。我们这个小组可能是对基金网页看得最多的,刚刚讲的这些只是一些共性化的结论,我们有很多有趣的个性化发现,如果大家想知道,可以交咨询费,我们再和大家分享。开个玩笑。接下来介绍一下我们的4R4P解决图,免费的。为什么有的基金公司几天卖上百亿元,,有的就是卖不出去,我们认为最重要的就是品牌。对于品牌的传播,我们有这样一个图,包括媒体策略,广告策略,形象策略,客户策略,活动策略以及策划、培训等,最重要我们认为做好4个R,就是持有人/投资者关系(IR),政府关系(PR),媒介关系,我们叫MR,还有企业资源内部整合,我们叫ER,最终落脚点,就落到产品、渠道、激励以及价格,就是传统营销里讲的4个P。

  最后我想说,中国的国民财富正在稳健增长,中国理财市场的规模正在几何放大,在大牛市的背景下,中国基金可能正在以《无极》里奔跑的速度向前发展。我想,在这样大的市场背景下,我们基金公司能够花一个下午时间,坐到一起来探讨基金电子商务,应该是很有意义的。但愿我今天讲的三个小故事,能给大家有所启发。谢谢!

  

(责任编辑:陈晓芬)


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