主持人：郭晓男
嘉 宾： 北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司总经理 杨宗灵
北京萤火虫影视文化有限公司总经理 焦玉荣
北京工商大学传播与艺术学院广告学系副主任 高丽华
NGI董事副总经理龙再华
主持人：植入式广告进入中国已经有一段时间了，各位专家能否简单介绍一下植入式广告在中国的发展。
杨宗灵：植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式, 事实上已经有超过100的历史. 当时以托身于电影的形式存在。直到近五年，才开始在电视中异军突起，并随即以21.5％的复合年增长率（1999～2004年）迅猛发展。至2004年底，其全球的市场价值已达18.8亿美元，并预计在未来的四年内将翻倍成长。目前很多高知名度的品牌如可口可乐，耐克等都十分积极投资植入式广告。
植入式广告在中国内地的初露端倪是上世纪90年代家喻户晓的室内情景喜剧《编辑部的故事》，这部剧不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华一批明星，剧中的道具“百龙矿泉壶”，在一时间也是名声鹊起，而片尾“百龙矿泉壶特约录制”几个字，更促使“百龙矿泉壶”热销一时，曾经有一家公司愿意以巨资买断该商标的使用权。1992年，这部电视剧尚未播完，要求订购百龙矿泉壶的订单已如雪片一般飞来，可见一部电视剧，一部成功的电视剧可以给一个企业创造无限商机。
近几年，植入式广告在国内得到了长足的发展。当然作为一种适应潮流的新型营销模式，它并没有局限在影视剧当中。最为成功的案例当属湖南卫视《超级女声》与“蒙牛酸酸乳”的强强联合。在这种合作中，媒体赚到了客户的钱，客户利用产品品牌的提升赚到了消费者的钱，是名副其实的“双赢”。冯小刚导演的电影《手机》中，剧中演员清一色的摩托罗拉手机和葛优走到哪里开到哪里的宝马车，为剧组带来了不菲的收入。《天下无贼》中，惠普、佳能、诺基亚、宝马、中国移动、长城润滑油等12个赞助商都在影片里得到了品牌展现的机会，加上其他品牌的荣誉赞助，据说为剧组贡献了千万的经费。一个不争的事实，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用，而商业大片无疑是实现双方互利共赢的崭新平台。
主持人：植入式广告现在有哪几种形式？
杨宗灵：从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。
场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。
例如：《天下无贼》影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。
对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”在《一声叹息》里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：”我家特好找，就在欧陆经典。”
情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事清节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如最近的好莱坞电影《一线声机》，帅哥瑞恩有天突然接到一个名为杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。
形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入AOL.com开始收发e-maiI。
高丽华：从受众接受信心的角度，可以将植入式广告分为听觉植入、视觉植入以及视听觉植入三种形式。听觉植入是以口头方式提及产品之品牌名称，视觉植入则需要配合剧情，在镜头中露出产品、品牌或商标，视听觉植入则注重脚本对白与画面的缜密计，除在画面中展示产品还要口头提及产品的品牌名称，加深观众对产品的印象
主持人：作为影视公司，你们更喜欢哪种形式的植入式广告？
焦玉荣：植入式广告是一种非常灵活的营销方法，每种形式都有其优势和局限性，具体要根据企业和产品的推广现状或销售计划。作为一家影视公司，我们很难讲单纯的喜欢那种方式，只能说我们喜欢最适合的方式。就像耐克的广告，它的品牌已经深入人心，所以它的广告从来不会以质量等为诉求点，它的广告强调一种运动的精神。而有些产品刚上市，最重要的是让人信服，那么他们广告的诉求点是截然不同的。所以首先植入的前提是不影响剧情，如果在植入设计上下些功夫，让植入后的产品给影视剧添彩那就是最好的。总之最适合的就是我们最喜欢的。
主持人：作为影视剧的植入广告，一个最不象广告的广告可能会比较成功，也就是要求广告要融合到剧情里，你们是如何避免硬性的广告植入的？
焦玉荣：首先，我们要了解企业和产品的发展、特点、档次、消费人群等等。我们要根据具体的剧情要求来寻求合作。推荐客户我们认为适合他们产品能植入的影视剧，然后企业自己也会有一个选择，有了这个前提，我们的植入就更加贴近企业产品，贴近生活。其次，简单的场景植入并不是不好，也要看企业产品的具体情况，比如成熟的品牌就是比较适合做这种植入的。还是要根据剧情需要，把产品尽可能融入情节中，这样才能成功的植入。
主持人：广电总局的17号令限制了电视台的广告拨出时间，一些广告人就开始鼓吹植入广告会替代一些传统广告，你们是如何看待这个17号令对植入广告的影响的？
杨宗灵：在“17号令”的影响下，各级电视台广告涨价或减少折扣优惠是必然的选择。据了解，各省级卫视明年政策已陆续出台，刊例价格涨幅平均在20%以上，还不包括折扣优惠的减少。这会使得很多企业被迫退出黄金时间，也会使更多留在黄金时段的企业付出更多的代价。
恰恰各个电视台晚上的黄金时段播出的都是电视剧，也就是植入广告的载体，虽然不能对植入式广告本身产生多么大的影响，但一定会对其发展有相当大的促进作用，可以让更多的企业来关注这种广告形式。以后数字点播电视的普及，也会达到同样的效果，会把植入式广告推向更新的高度。
对于企业来说，虽然品牌植入式广告有这种多的优点，但也只能是锦上添花，不可能雪中送炭。在美国植入广告的产值很高，但也只占了传统广告的一小部分而已，在中国也如此，所以它只能是一种非常重要的辅助性的广告形式。当然，像“百龙矿泉壶”凭借《编辑部的故事》一举成名的案例也是不可否认的。
所以我们认为，传统广告配合植入式广告，是企业最佳的选择。如果企业在广告预算中，能做出一小部分的预算留给植入式广告，配合硬板广告投放，将事半功倍。
高丽华：作为一种新型营销传播工具，即使没有17号令的影响，企业、电视媒体已经作为一种重要的广告形式在使用，17号令的出台给电视媒体的经营形成更大的压力，作为企业来说，最主要的还是关注广告的效果。目前虽然有很多企业在尝试和使用植入式广告，但是植入式广告的效果监测、植入式广告的投资回报等效果研究目前还缺乏有效的评价模式，因此，17号令是间接推动植入式广告发展的动力，直接的发展动因还是来自于广告主自身的营销传播需求、媒体实现赢利的经营需求，以及包括影视公司和广告公司能够形成的行业“多赢”效果。
主持人：在国外比较流行的付费电视也开始慢慢在国内发展起来了，虽然电视台号称付费电视将开创无插播广告的时代，但是支撑电视媒介发展起来的广告业务，电视台肯定是不会放弃的，各位专家认为植入广告在付费电视时代应该怎样来发展？
杨宗灵：在中国的国情下，付费电视的发展之路还很漫长，插播广告是短时间内不会被取代的，只是受的限制越来越多，导致成本越来越高，相比起来，付费电视对植入广告的发展有着很强的促进作用，植入广告的优势也会越来越明显，也会引起更多的广告主的重视，所占的市场份额一定会越来越大。
高丽华：近年来，植入式广告成为电视媒体重要性形式，据美国媒介周刊调查，广告主2003～2004年在节目制作和六大电视网的植入式广告投入超过3亿美元。业内分析人士预测未来的3～4年，75%以上的黄金时间里充斥着植入式广告。这种发展的一个重要原因就是电视媒体的变革迫使广告主必须创新广告方法。在免费电视时代，传统广告采取插播广告，实行强制性传播，尤其在频道数量有限，内容资源不足的情况下，观众被动接受广告信息，没有太多的选择权。随着数字电视技术的推广，频道数量成倍增加，电视节目不断细分，广告主与受众之间的平衡关系发生了变化。在加上一些新技术的出现如PVR（个人录像机），观众能够在新技术的帮助下躲避和过滤广告，传统的硬销售式的广告形式受到挑战。作为电视台，当然不会放弃广告业务，作为广告主同样需要寻找新的广告方式与消费者进行有效的商业沟通。植入式广告作为一种新型营销沟通工具，通过隐性的手法，以低涉入的感性诉求方式，将产品、观念、信息或品牌等，与被植入的节目、电视剧等有机地结合起来，能够减少受众对广告的抗拒心态，达到潜移默化地传递信息与品牌塑造的目的，这些优势广告主和电视媒体都希望很好地利用，尤其是电视节目、电视剧、真人秀、现场体育转播、甚至儿童节目中植入式广告已经成为电视媒体的主要收入，甚至成为电视产业经济变革的重要动力。
主持人：这次A网访谈的嘉宾还有专门做网游植入广告的NGI公司，网络游戏在中国的发展也就5.6年，时间不算很长，但是它的发展速度是不容忽视的，请您介绍一下植入广告在网游中是什么时候开始兴起的。
龙再华:可以说植入广告从网络游戏在中国开始兴起就有了，但实际上他是经历了一个从朦胧的产品宣传渠道到新媒介的认知过程，游戏内植入广告最初是以游戏厂商和产品公司之间简单的异业合作为主，产品公司局限在与电脑硬件相关的厂商，合作层面比较低，并没有形成成熟的广告价值。到了05年庞大的游戏玩家越来越得到广告主的认可，以九城和可口可乐为代表，他们以《魔兽世界》这款人气超高的游戏为契机，双方在资源整合，价值创新方面取得了突破，合作的层面上升到了品牌价值关联，有效的促进了销售，提高彼此产品的人气，网游游戏的媒体价值第一次得到公认，这时候在大家的意识中，才形成了概念：原来游戏植入广告有这么巨大的影响力。NGI媒体互动平台的建立也是这种媒介手段的一种整合与延伸，相对地会统一与规范这个行业，发挥这个媒介平台的优势。
主持人：相对于传统的影视植入广告，网游的植入广告有哪些不同呢？或者说有那些影视植入广告所不具备的优势呢？
龙再华:作为一个新兴媒体，我认为相对于传统媒体来说它所具有的一些特点却是令人振奋的，首先是在广告投放的精准性方面，在同一网络游戏广告中NGI可以实现让男玩家和女玩家看到的广告不一样；北京地区和上海发布的广告不一样；付费玩家和非付费玩家看到的广告不一样。这样我们就可以根据品牌的特性，以游戏的题材和特点为区分，有针对性的选择和组合一些游戏或者定制相应的游戏道具场景或者任务，让玩家能够切身的体验产品的特性，建立产品特性与品牌的关联，这一点是目前任何其他广告媒体都无法实现的。
主持人：大家玩网游就是为了轻松休闲，如果看到游戏里到处充满了广告，可能会降低游戏的娱乐性，所以咱们公司是怎样去避免这样的情况发生呢？
龙再华:这个问题是在网络游戏由单纯游戏向游戏媒体转变中出现的问题，就像我们以前在电影前是看不到广告的，解决这个问题需要我们在今后的探索中逐渐完善，建立一个游戏广告发布的规则，协调游戏娱乐性和媒介盈利性二者的冲突。但是网络游戏从某种意义上来说比其它媒体给受众的接受性要高得多，以下是尼尔森针对我们的媒体的一个发言，我相信可能说明一些问题的.
主持人：请专家给咱们谈谈植入广告有哪些弊端。
高丽华：植入式广告在某种程度上的确带来了广告主和媒体的双赢，国外甚至衍生出了专门从事植入式广告代理的公司，但是植入式所引发的伦理道德和管理问题也逐渐引起了国内外的重视。
首先，广告信息的不明确，涉嫌消费者欺诈。广告的定义是“由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广”，即广告与新闻、公关等宣传活动的核心区别在于广告活动必须明确广告主。植入式广告的广告主通过付费控制广告内容，但是没有明示广告主，巧妙地隐藏了商业目的，受众不容易察觉广告主的商业意图，甚至误认为信息是由媒体发布的新闻报道。这种“既隐藏又付费”的行为违反了许多国家规定的“广告与节目（新闻）要有明确的区分”，我国广告法第十三条规定“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”；1997年修订的欧洲电视无国界指令(TVWF)的第11章规定“电视广告和电视购物就其本身来说应该是可识别的，并且通过视觉和听觉手段与其他节目服务完全分开”；英国独立电视委员会也规定“广告和节目之间必须有清楚的区别”，“在模糊不清的例子中,必须在屏幕上确认是广告。”因此，批评家以为，植入式广告没有清楚地标明广告，而是将商品信息或概念融入节目或电影情节中，受众很难辨别节目与广告之间的差别，本身就包含着固有的欺骗元素，应该予以管理。
其次，植入式广告的产品是法律禁止播放广告的产品，容易引起争议。例如国外一些社会机构批评植入式广告出现烟草、酒精、枪枝等具有伦理与法律争议的产品，逃避了法律的约束。例如国内外法律对于烟草广告的播放均有严格的规定：法国1993年颁布了烟草广告禁令，“烟草公司不得以任何方式赞助体育比赛，其他公共场所也禁止烟草广告宣传”；我国的《广告法》规定“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告”。许多国家规定“烟草广告必须出示‘吸烟有害健康’的警告”。因此，烟草的植入式广告绕开了烟草不得做影视广告的禁令，且影视作品中出现的烟草没有打出“吸烟有害健康”的警告，理论上也违反了烟草管理的法规。1991年，美国植入式营销行业进行了自我规范，烟草行业同意中止电影植入式广告，但是目前仍然有不少烟草产品植入到电影和电视中。
第三，植入式广告针对儿童，违背伦理道德要求。批评人士认为，一些电影、电视中酒精、烟草产品的植入式广告常常描绘一些情境，提倡未成年人使用这些产品，造成了负面影响。一些学者提出，植入式广告的诉求对象应该有所限制，特别是以儿童为对象的产品植入，其它年龄层的受众，儿童更难辨识在节目或剧情中出现的产品所隐藏的商业意图，容易受到迷惑或瞒骗，植入式广告应该受到较多的管制与约束。
主持人：您说什么样的品牌或者产品适合做植入式广告？
杨宗灵：第一种要有特点的产品，或外观、或使用方式，总之有一定特点的产品比较容易留给人深刻的印象，比较适合植入；
第二种是企业或品牌持久的，品牌作为公司的宣传重点。因为一部影视剧它的生命力是很强的，比如十几年前的电视剧、电影我们仍然很怀念，很多人是很乐于收藏一些优秀影片的DVD的，电视台也会不停的重播，这样对于品牌的宣传是一个长期的过程，只要有影片在，你的产品就会永远在，当然效果可想而知。
以上两种只是产品本身比较好做植入的，但是作为一个专业的植入公司，我们在为客户提供植入方案的时候，会根据产品或使企业的特点，避免简单的场景植入，我们认为赋予产品生命，让它成为影视剧当中不可缺少的一部分，同时达到宣传品牌、产品的作用才是我们工作的重点。
高丽华：影响植入式广告效果的因素有植入方式、品牌知名度、情节的连结度、消费者的涉入程度等因素。因此，做植入式广告时必须考虑产品或品牌的因素。
第一，在听觉植入、视觉植入以及视听觉植入三种形式中，视听觉产品植入广告能够产生更好的记忆度与回忆度，因此品牌或产品应符合视听觉植入的要求。
其次，品牌知名度是影响植入式广告回忆度的重要因素，消费者对知名度高的品牌比知名度低的产品有较高的品牌回忆度和品牌辨识度；
第三，品牌或者产品与影视情节的连结度也会对品牌回忆度和品牌辨识度产生影响，情节的连结度高的品牌比情节连结度低的品牌，植入式广告的效果更好。
第四，根据产品的消费者卷入程度选择植入式广告。卷入度低的理性产品，应该用听觉植入或听觉与视觉结合植入的方式，强调产品的使用经验并加强品牌形象。卷入度低的感性产品，则采取视听觉结合的方式，突出产品的使用情境，增加消费者对品牌的熟悉度。
最后，要考虑产品的消费群体。年轻消费者更容易接受产品植入广告这种方式，而年龄层较高的消费者不容易理解这种品牌宣传的方式，因此，应选择年轻人群消费的产品做植入式广告。
龙再华: 适合植入式广告的品牌很广泛，面向年轻，时尚，有消费能力的人群的品牌，特别是快速消费品， IT电子产品类。
主持人：植入式广告在中国发展时间并不长，所以肯定会有一些粗枝烂叶，完全是为了植入而植入的广告，一些摄影师，导演和广告主进行权钱交易，最后受损害的可能是观众和媒体，如果国家以后出台专门的法律法规，您认为会从哪方面进行整顿治理？
杨宗灵：植入式广告要做好是需要一定技巧的。在这种广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。隐性广告如果能与植入的本身（如剧情）结合的自然融洽，能起到比传统广告更好的效果，植入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。
如果观众在观看一部电影或者是一个电视剧时，突然意识到自己是在观看一个被拉长了的广告，那么不仅观众，连商家和制片方都变成很糟糕的植入式广告的牺牲品了。其实，在电影、电视或者MTV情节中将品牌展现出来是有一条界线的，真正聪明的营销人员是不会超越这一界线的，他们希望他们所推广的品牌在特定的场景中有所显现，但又不能成为这一场景的中心，否则就真的与硬广告没有什么差异了。因此，作为完美的植入式广告，其产品应该与电影、电视情节浑然一体，当然要做到这一点就需要广告人员和节目制作人员之间的精诚合作了。
根据电影剧本整理出广告与电影可能巧妙结合的地方。将广告像有生命的东西一样完全融入到电影中，而不是突兀地强加进去。作为企业而言，如何和影视制片人开展友好合作，进行一次完美的隐性营销，在运作植入式营销过程中需要在以下几个方面注意：一是具有实体的产品与影视作品的融合更为容易，也更容易被消费者接受，尤其是将该产品作为主要道具使用时更具有营销力量。如宝马与007系列电影的合作就是经典之作。二是影视作品中的隐性营销如果配合显性营销进行互动，可以促进营销效果最大化。三是如果有可能，企业尽可能让影视作品与更少的品牌合作，以免过多的隐性营销削弱营销效果。四是要选择合适的影视制片人合作，或者选择合适的影视剧进行赞助，这需要企业在进行隐性营销之前有充分的前景预测能力，因为一部影响力弱的影视剧不但不能提升品牌，甚至损害品牌。五是作为赞助者的企业就不能过分追求广告效果，而应该追求如何更巧妙地融合，更适合影视剧情，以免引起受众的抵触心理。电影植入式广告必须做到电影为本，因为从本质上说，电影观众出资购买电影观看权的本质目的不是为了观看相关广告，而是为了观看他们认为值得观看和欣赏的电影，植入式广告只能是在不损害电影观众的电影欣赏权的前提下才能够存在和发挥作用。
现在植入式广告在具体操作中，有两点困难比较突出。首先是植入广告的价格。广告的价格怎样确定，根据是什么，现在还没一个确定的标准，这对于双方的合作是一个很大的障碍。其次是植入前后的效果预测和评估。合理的价格和植入后效果的保证，是关系到双方合作的关键问题。企业最关注的是植入后能改他们带来什么，那么这个效果怎样预测，在合作前怎样给企业一个定心丸，植入后的效果怎样，这些都还没有一个标准。
还一点也是影响现在与企业合作的重点，影视剧在拍摄过程中变数是很大的，导演往往会临场发挥，改变剧情或是场景的设置，就像王家卫拍电影连剧本都没有。如果合作，对于怎样保证企业的利益也是一个重要的问题。在这些方面都需要法律的制约和保证。
如果国家以后出台专门的法律法规进行整顿治理，我觉得很难制定相关的法规，因为植入广告本身就很难鉴定。影片是在现实生活中拍摄的，本身就充斥着很多广告，也许需要各种商品，除非把他们的商标都撕下来，要不都有广告的可能。进一步讲，植入广告产生的效果和影响就更难评估，这不仅是法规要面临的问题，也是广告评估机构所面临的问题。
高丽华：前面谈过植入式广告容易引起法律和伦理道德的争议，说到法律法规方面的管理，目前许多国家都意识到了这个问题，但是植入式广告必然会面临监管难度较大甚至监管无力的态势。植入式广告的隐蔽性使得过去的广告监测方式很难奏效，而且如何辨别是否是植入式广告也存在较大困难。
我们不妨先看一下其他国家对于植入式广告的管理。在植入式广告最为活跃的美国，不要求植入式广告明示广告或告知消费者。2005年2月5日，联邦贸易委员会的广告管理机构正式回函，驳回了之前“广告警示”组织诉请电视台应该在节目播出前后或节目之间提示植入性广告行为的请求。联邦贸易委员会认为，目前大部份植入式广告的产品是消极出现的，消费者并不会因为看到产品出现在节目中，就对产品产生更多的信任。只有当产品出现在节目中，并且用某种形式“讨论产品的功能”，牵涉到说服的问题，FTC才能采取行动。FTC曾经处置了某个植入式广告，原因是这则30分钟的广告假装为新闻性节目。鉴于美国法律规定“欺诈”行为必须是“构成事实”或者“可能影响消费者对某产品或服务采取的行为或决策的行为或作法”，如果植入式广告没有出现上述的“具体”行为，FTC也不能对其进行处罚。联邦贸易委员会决定，当前不宜制定适用于各种植入式广告的管制手段，但是会以个案的方式持续监控，也就是说，美国对于植入式广告目前不出台相关的法律法规进行管理。但是这不意味着不管理植入式广告，美国是通过对电台、电视台的管理来规范植入式广告的，1927年通过的广播法案要求广播公司“明确赞助者”，1960年联邦通讯委员会修订了传播法案规定：“任何在广播电视中出现的商品，如果公司得到了赞助，需要对商品做出说明。”“广告的商品如果得到赞助，必须告知听众”，如果违反相关规定，将视为“广告贿赂”的违法行为。
欧洲国家对植入式广告的管理不尽相同，一类是作为隐性广告进行管理，另一类是作为赞助式广告进行管理。第一类是将植入式广告作为“隐性广告”，根据欧洲电视无国界指令(TVWF)，“隐性广告”是“对商品进行陈述，意图通过广播电视媒介做广告，但是其性质可能使公众误入歧途。”奥地利公共广播电视法规定，电影、电视电影和连续剧和商业电视台可以做植入式广告，公共频道禁止此类广告。丹麦和意大利的法律规定“广告与节目内容必须加以区分”,植入式广告作为隐性广告禁止播放；芬兰和爱尔兰直接规定植入式广告为非法广告。德国、丹麦、列支敦士登和希腊规定，在编辑能够证明产品植入是正当行为的前提下，允许这类广告。荷兰规定植入式广告只能在电视屏幕上持续几秒钟，否则电视台必须作出解释，即使媒体没有收取广告费用。第二类是将植入式广告列入赞助广告进行管理，根据TVWF指令，赞助广告是指“非广播电视公司对电视节目做出的经济支持，目的是促销产品。” 赞助广告要求在节目开始和结束时必须清楚识别出赞助者。欧洲国家对此执行不同的管理方式，葡萄牙的法律没有明确定义植入式广告，归入赞助式广告的管理，烟草生产者或者经销商不能给电子媒体提供赞助。瑞典规定在节目中必须标识广告，广告主在节目上下文出现之前应插入声明，这对于植入式几乎是不可能的。英国独立电视委员会禁止媒体做植入式广告，伦敦周末电视台2001年曾由于违反规定，花费10万英镑在媒体上向公众做解释，2003年娱乐频道由于播放植入式广告等一系列违法行为花费4万英磅向公众澄清事实。西班牙和法国将植入式广告视为合法的广告形式，但是西班牙规定烟草产品或者含酒精的饮料不得做植入式广告。
我国的广告法律条款多参考了欧洲相关法律，因此，我国对于植入式广告管理不会像美国那样，而且我国的媒体与美国的媒体完全商业化的性质不同，因此会出台相关的管理规定。首先要界定植入式广告属于何种类型的广告，如果归入赞助式广告，那么可能会参考欧洲的一些规定。其次是植入式广告的管理可能更多地从规范媒体出发，即由媒体来区分是否是植入式广告。第三，应该对做植入式广告的产品进行限制和规定，如哪些产品不能做植入式广告，无论是否以赞助的形式出现。最后，就是儿童影视节目的植入式广告应作为一个重要的管理内容。
主持人：请各位专家预测一下植入广告未来的发展趋势。
杨宗灵：中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，根据CTR媒介智讯最新的中国广告数据显示：2006年第一季度广告花费总额达742亿人民币，较去年同期增长21％，低于2005年第一季 27％的同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期，传统广告的发展开始显现出瓶颈，植入式广告，异军突起，将成为广告业的新宠和关注的焦点。
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。作为传播对象的受众对于广告的反感程度和冷漠程度与日俱增，广告信息的爆炸和广告的泛滥成灾使接收能力有限的消费者的注意力成为前所未有的“希缺资源”，提高广告的传播效果成了所有广告主和广告公司需要面对和解决的第一要义。“植入式广告”作为一种相对于硬性广告而言具有天然的亲和力和隐蔽性的广告形式，它的传播效果和传播方式得到了普遍的证明和承认。
植入式广告在中国存在的基础主要有四点：第一，广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收入增长的支撑点，媒体不得不寻找新的创收点；遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，硬性广告的被接受程度越来越差，广告效果越来越弱；第三，付费电视时代，是电视媒体应对媒介变革的现实选择，广告主不能忽略电视这一覆盖面最广、传播方式最活跃的载体，植入式广告成为解决付费电视时代传播的一个方法。第四，电视剧在中国观众的收视中占的份额远远超越了其他电视节目
从《天下无贼》《大宅门》《与羊共舞》中众多品牌赞助来看，已经有越来越多的商家开始看重赞助电影、电视剧，而央视众多热播电视剧往往能吸引到数千万甚至上亿的广告赞助费，这更证明了电视剧赞助已经成为中国企业进行娱乐因素的主流形式。
可以说，电视剧赞助是非常契合中国消费者心理的一种娱乐营销。国人喜好故事，在电视收视中，电视剧的收视占去了中国观众每天一个多小时，是收视时间最多的节目形态。不夸张地说，对许多家庭而言，收看电视剧已经是每天最重要的娱乐活动。
电视剧赞助和相关广告投放，让品牌加入了娱乐要素，使品牌变得亲切、轻松和生动。同时，因为剧情的吸引，电视剧也是观众卷入度最高的节目形态，喜欢一部电视剧、连续收看的观众对赞助品牌因而具有更多的好感，接受度更高，实现的是一种深度沟通。
因此，植入式广告的迅速崛起既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统广告不可比拟的优越性。随着黄金时间段广告时间的缩减、硬板广告价格的不断上涨、数字点播电视和网络电视的兴起，都预示着植入广告的前景将无可限量。
焦玉荣：影视剧的市场面临着很多危机，压缩盗版DVD碟，已经让我们损失了音像的利润；演员的价格不断上涨而电视台的收购价格增长缓慢，和收视率和收购价格挂钩，让我们的压力越来越大；总局的题材限制也使众多的影视公司走上了独木桥，题材撞车现象异常严重。。。。。这些不争的事实使我们的风险越来越高，利润越来越低，影视剧市场面临着重重危机，迫使我们寻找新的生存空间和新的利润增长点。
所以我们认为植入式广告是一个非常好的方式，可以缓解我们的压力，利用影视剧本身的优势，既为我们节省成本、提高利润，也能为商家提供一个高性价比的宣传方式，从而达到双赢。美国已经在这方面经营的很成熟，早年的肥皂剧就是因为影片是由家用保洁产品提供赞助而得名，疯狂主妇、24小时、老友记、007、骇客帝国等等都非常的成功，制片方和商家都达到了完美的双赢，这也将是中国发展方向。
中国的植入式广告行业刚刚起步，虽然存在很多不成熟的地方，但能看到市场的美好前景，并已经有了很多的成功案例，我也相信在中国这个以电视剧占主要收视份额的特殊市场里，植入式广告必将飞速发展，植入广告的市场从起步到成熟只是一个时间长短的问题，希望我们的广告主、广告公司和影视公司共同努力来开拓这片旷阔的蓝海。
高丽华：近年来随着媒体发展的多元化，媒体之间竞争的加剧，新媒体对传统媒体的冲击日益强大，传统媒体必须在媒体经营方面另辟蹊径，找到新的增长点。广告主由于传统硬性广告的效果弱化，也需要新的传播方式提高广告的效果。事实证明，企业通过植入式广告有效地提升了品牌价值，促进了销售，其中不乏知名品牌，电影《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车；《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题；看过《少数派报告》的观众对于诺基亚的品牌认知度达到了64％，这些品牌的示范效应为广告主参与植入式广告提供了良好的范本，因此，广告主和媒体共同推动植入式广告得以发展，形成了巨大的植入式广告市场，根据CTR媒介智讯的数据，中国的植入式广告的产值已将近10亿元。此外，消费者对于植入式广告的接受也是其发展的直接原因。据2004年Mediaedge cia Medialab(媒介实验室)的一项调查显示，44%的中国消费者注意到了植入式广告，这一比例在35～40岁的人群中更是高达53%。消费者对于影视植入式广告的关注度很高，接近传统的大众媒体，如电视、户外广告。更为重要的是，年轻消费者更容易接受植入式广告，而他们是广告的主要诉求对象。因此，无论是来自广告主的需求、媒体经营的压力、还是现实消费者的态度，都提示了一个重要信息，植入式广告的发展前景是不错的。当然，随着这种新型营销传播方式的扩大与发展，也会产生相关的管理问题，一方面依靠影视公司、广告公司的自律，推动植入式广告积极地发展，另一方面应出台一些补充的管理条例，维护植入式广告的健康发展。
龙再华:从我的了解来看，正如前面所言，网游媒体的价值已经初步得到了游戏厂商，广告代理公司，广告主三方的认可，虽然这个市场还处在起步探索阶段，但是潜力巨大，我认为在今后两年以内会形成规模。
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