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屡败屡战鹏润受挫 再触国内家电连锁业高端之痒
时间:2006年12月25日14:30 我来说两句  

 
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来源:中国新闻网

   中新网12月25日电 据中国计算机报报道,随着开业仅三个月的北京鹏润电器进入停业调整期,国内家电连锁业对高端店面的尝试再次成为业界焦点。“鹏润现在正在调整,可能需要国美的支持。”一位国美公司员工对记者透露。

  根据国美集团在11月底发布的新集团发展规划报告,新集团将在2006年底完成国美永乐的整合工作。整合后,通过集团的职能架构,推动多品牌的差异化经营,将国美、永乐、鹏润电器三大品牌纳入新集团统一管理,成为新集团所辖并独立运营的家电零售品牌。

  在新集团统一发展规划下,将按照统一企业战略思想、统一企业文化、统一集团采购、统一门店选址、统一物流仓储、统一资金管理、统一信息管理、统一制度管理的八大统一原则,实现资源共享;并在经营层面,实现门店形象、目标消费者、经营策略和产品结构的差异化,提升集团多品牌的核心竞争力。

  而鹏润电器常务副总经理刘飞却于日前表示,之前的鹏润电器和国美电器共用集团的采购体系,鹏润电器与其他两个品牌门店内商品类别多有重复。调整结束以后,鹏润电器将会建立完全独立的采购体系,保证所销售的高档家电产品、办公设备等商品是在国美电器门店中找不到的。

  是什么导致了原定独立运营、与国美并列的鹏润品牌最终需要国美的支持?是什么导致了这样一家创造了单日销售记录的优秀店面大规模缩水?在过去的3个月间,鹏润发生了什么?

  “屡败屡战”

  鹏润电器北京店于今年9月23日正式开业。据了解,目前该店正在将一、二层转手给国美电器北京分公司,鹏润电器今后将集中在三层经营,预计此次大调整将于明年1月初结束。届时,该门店将会同时挂有“鹏润电器”、“国美电器”两块招牌,由两家公司各自单独管理。

  虽然刘飞一再表示,鹏润北京店的运营情况非常好,只是由于彩电、冰箱等传统家电的竞争确实十分激烈,鹏润希望将注意力更多地集中到高端领域,和国美经营的范围有所区分。但是,业界仍然将此次调整归结于:北京马甸鹏润店从9月底开业至今,一直处于亏损状态。

  而早在鹏润电器向媒体公布开业后的销售业绩时,就有来自大中、苏宁等竞争对手表示了质疑:“两天的销售额都不会超过千万,这样的说法只是鹏润在故意抬高身价。”据鹏润电器公布的数据,其开业第一天和第二天的日销售额均超过1000万元,单笔收入约6000元/人,单是平板电视就有600台/天的销售业绩。

  经营难题,同样摆在了今年4月开业的沈阳鹏润电器面前。数据显示,沈阳鹏润半年销售额仅有3400万元。沈阳、北京店面先后“遇挫”,鹏润电器下一步是“进”还是“退”?颇有意味的是,正如沈阳鹏润店试水未久,北京鹏润店就开始运营一样,当前的经营困难仿佛并没有阻止鹏润进一步的扩张脚步。

  刘飞日前表示,鹏润的扩张计划丝毫没有改变。鹏润明年将会加快开店速度。根据不同区域不同的要求,或选择独立选址开业,或在以前经营状况较好的国美电器门店中独立开辟出数千平方米场地,进行“高端差异化”经营。

  高端之痒

  今年9月初,鹏润电器推出办理会员卡享受优惠服务的全新模式。在鹏润电器马甸店开业当天,火爆的场面,让赶来“尝鲜”的消费者也倍感兴奋。由于持卡会员可以享受到相对优惠的价格,甚至有很多顾客在现场办理了会员卡。但体验过后,消费者发现,持有会员卡除了可以获得更大的优惠之外,并没有获得其他特殊的高端服务。

  此前,因为开业初期的低价策略,国美每新开一家店面,都会引发顾客骚动。与此类似,很多顾客光顾鹏润并不是因为其高端的服务,而是被其开业酬宾的低价所吸引。显然,这与鹏润电器当初的高端定位存在一定差距。

  据了解,鹏润的产品从1800元的瑞士水槽到价值4000元的汽车靠垫,从158000元的冰箱到188000元的液晶电视,其高档商品的比例约占到店内总量的30%。据鹏润内部人士介绍,“新、奇、特的产品,还有更多的原装、进口的产品,是我们最大的差异化之处。”

  “目前看来,导致鹏润电器缩水调整的原因主要有两方面。一方面是时机问题。国内即便是在北京这样的一级消费城市,其高端消费者人群可能的需求还没未发展到相应的层次规模,而鹏润对消费者需求把握所做的准备不足。”易观国际高级分析师梁新刚告诉记者:“另一方面,是鹏润电器对百思买等国外先进会员制经营模式的学习还不到位。”

  “高价不等于高端,”梁新刚认为,作为会员制经营的精髓在于的卖场应该“以客户为中心”。这往往需要借助IT系统真正收集了解会员的客户多方面特性,从而主动地、贴切地满足会员方方面面的需求。而鹏润在这方面还亟待提高。

  “鹏润与国美的差异化到底有多大?所谓鹏润要开创一个新的业态,但至今我们还看不到更明确的方向和路径。”国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波直言不讳地质疑道。

  高端市场角力

  “做高端市场,是黄光裕早已成型的设想。”一位鹏润电器内部人士回忆说:“但直到2005年3月,黄光裕才腾出空来着手组建鹏润电器。”黄光裕的速度无疑是惊人的。就在其“腾出空来”1个月后,2005年4月13日,鹏润电器在北京通州区注册成立。

  与黄光裕的“雷厉风行”类似,苏宁等国内家电连锁企业也纷纷加紧了对高端店面的投入。日前,苏宁电器内部人士向记者透露,苏宁电器已然开始了第二批高端旗舰店的建设和改造。而与鹏润的“受挫”形成鲜明对比的是,经过改造的苏宁电器旗舰店,单店业绩都获得了明显提升。

  值得关注的是,作为国美等国内家电连锁企业“共同敌人”的百思买,在并购五星电器后,在中国市场的步伐却一直非常谨慎。与鹏润电器传出缩水调整的消息近乎同时,在中国市场蓄势已久的百思买也宣布其在中国的第一家店面将于12月底开业。

  “对消费者需求的把握不足是鹏润遇挫的重要原因。百思买也担心出现类似的情况,它在美国的成功模式能否适应中国市场,现在还不能定论。”梁新刚告诉记者。

  梁新刚认为今后国内家电连锁市场的竞争将围绕三个方面:一个是经营模式,主要表现在对高端店面和传统店面的权衡上;其次是供应链管理,国内家电连锁在,“厂-商关系”中占据强势地位,这种关系是日趋缓和,还是更加激烈,备受关注。当然这种强势也可能是当前面对百思买等国际竞争对手的杀手锏、但也可能成为今后导致失败的绊马索;第三是信息化。苏宁在今年上半年完成了SAP的ERP项目,随后SAP又签下了物美的大单。现在零售商已经达成共识:信息化有助于打造核心竞争力。覆盖全国的网点,对零售企业的管理形成了巨大挑战。而成功的信息化系统,有助于该问题的解决。

  截至目前,大中电器与永乐电器的合作协议纠纷尚未最终解决。梁新刚认为,大中电器今后的走向是国内家电连锁业变局的不确定因素。他预计,在大中与永乐纠纷最终解决后,大中电器可能最终还是会选择出售的发展道路。(尚昭)

(责任编辑:马明超)


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