黄光裕尝试走高端遭遇败局 鹏润电器高挂国美牌

　　梁振鹏

　　鹏润电器之前的缺陷是，在解决家电连锁差异性的过程中，没有解决差异化经营中的“资源统一性”问题，在后台管理上缺乏强大的资源支撑和推动

　　黄光裕旗下的高端电器连锁品牌——鹏润电器北京店，自从去年12月12日停业调整之后，已于今年元旦重新开张试营业，不过，该门店招牌已换作“国美鹏润电器”。

　　昨日，国美电器北京分公司广宣部经理于良川向《第一财经日报》确认，该门店身份已由昔日的“鹏润电器北京店”变为“国美电器北京分公司第49家门店”。

　　国美电器集团品牌管理中心总监何阳青表示，改名之后，之前“鹏润电器北京店”的采购、财务、企划等各个部门的员工和各项具体业务，都已合并归属为国美电器北京分公司管辖。鹏润电器国内首家店沈阳店今后也将改名并归属国美电器沈阳分公司。今后在全国范围内，鹏润电器门店业务将是国美电器当地分公司的一个经营品类，而不再是一个独立体系。

　　为了摆脱中国家电零售业此起彼伏“价格战”的阴影，国美电器集团董事局主席黄光裕一年多前投资了鹏润电器，试图走“高端差异化”路线。2005年12月，经营面积达2万平方米的鹏润电器沈阳店率先开业，去年9月23日位于北京北三环马甸商业旺地的鹏润电器北京店也正式开业，经营面积达1.5万平方米，以门店规模论，都是当地的国美电器分公司所开门店无法相比的。但是，由于经营业绩没有达到预期，鹏润电器北京店开业仅两个多月，就陷入“停业调整”的尴尬局面。

　　鹏润电器刚停业时，鹏润电器常务副总经理刘飞尚表示，重新开张后将把一、二层转给国美电器北京分公司，鹏润电器今后只集中在三层经营，届时，该门店将同时挂有“鹏润电器”、“国美电器”两块招牌，由两家公司各自单独管理。

　　不过，才过20多天此言已成“明日黄花”。目前试营业的“国美鹏润电器”中一共有3层经营场地，高、中、低端各档次产品汇聚，国美电器北京分公司其他48家连锁门店进行促销时，该店也将正常参与。

　　何阳青表示，鹏润电器之前的缺陷是，在解决家电连锁差异性的过程中，没有解决差异化经营中的“资源统一性”问题，在后台管理上缺乏强大的资源支撑和推动，要实现鹏润电器持续高速增长必须要在国美电器集团雄厚的后台资源上进行。

　　国美电器集团仍计划在全国一线城市开出20~30家“国美鹏润电器”门店，新开门店也将突出一定比例的新奇特、高端产品，但这种差异化首先是实现集团后台资源高度统一，然后再寻求差异化经营，并在统一集团采购、统一战略选址、统一物流仓储、统一资金管理、统一信息管理、统一制度管理等原则下来发展。

　　就此，国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波分析认为，目前国内家电零售业的竞争仍跳不出“价格战”怪圈，如果家电卖场经营定位过高，会与市场需求脱节。开业不足3个月的鹏润电器北京店就停业调整，很明显在经营上受到了挫折，证明了黄光裕在“高端差异化”家电零售领域的一种尝试“暂不成功”，在妥协之后推出了“国美鹏润电器”这样的依附性招牌。也许三五年后市场成熟时，会有消费者接受“高端卖场”。

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(责任编辑：胡立善)