本土互联网“玩”洋务 国际巨头“忙”土改

　　本土企业“玩”洋务，国际巨头“忙”土改

　　近日，北美地区最大的品牌管理和数字认证服务提供商，也是.com和.net域名的管理者VeriSign，宣布正式向其用户提供通用网址的注册服务。

　　2006年12月7日，在一种前所未有的轻松氛围下，中央经济工作会议结束了。

高增长低通胀的良好经济发展势头不仅体现在宏观数据上，也体现在国内企业的全面胜出上。中国企业与跨国企业间的差距正在日益缩小，甚至在某些领域中国企业已经取得绝对的优势。与几年刚刚开始面对国外巨头时本土企业的“战战兢兢”相比，现在的他们面对国际竞争时，已经显得“游刃有余”了。

　　2006年5月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的“C2C”网上购物调查报告显示：淘宝网以67.3%的用户占有率，首次击败eBay易趣，在中国C2C网上购物市场上“一家独大”。马云甚至张狂的放出狠话，“淘宝网同eBay易趣的比赛已经结束”。

　　2006年9月，同样的战火在中外搜索引擎间展开，CNNIC发布的《2006年中国搜索引擎市场调查报告》显示：百度首选市场份额继续攀升，达到了62.1%。而GOOGLE则在这场PK战中败下阵来。

　　同年10月，联想完成收购IBM旗下PC业务后的最后一项重要工作——售后体系改造。服务热线号码由原800 8101818变更为800 9908888，至此联想这一正统的本土企业，彻底接收了PC巨头IBM。完成了这一代表本土企业崛起的指标性事件。

　　记者发现，大多国际品牌的溃退，都伴生着“本土化”失败的夙因，这给更多跨国企业敲响了警钟。而迫于众多国外品牌的转型需求，国际互联网巨头也不得不做出战略转变。这次VeriSign向其客户提供通用网址注册，也是迫于国外知名品牌进入中国时，急于进行本土化品牌改造的压力。对此有专家表示，“本土化”的优势是中国军团胜利的关键，而北美企业接轨通用网址，不管是主动寻求突破，还是迫于无奈的改变，都将成为国际品牌集体趋向本土化的一个风向标。

　　国内企业：本土优势成杀手锏

　　有人说中国市场就像是大桶的啤酒，看着别人喝得痛快，自己冲上去却撞得满头包。事实上，中国企业对本土市场的成功把握，已经给国际品牌带来前所未有的压力。而在与国外资本的较量中，本土企业也学到了国际化的企业发展之道。这种神奇的结合在把中国企业推向成功的同时，也正在残酷的异化着这些标榜“正统”的国际巨头们。

　　中怡康时代调查公布的“跨年度液晶销售额调查报告”中，中国液晶军团以8.22亿元的销售额遥遥领先，从第一名至第七名依次为海信、创维、厦华、长虹、TCL、康佳、海尔，全部是中国品牌…

　　记者发现，这些上榜品牌都不约而同地开通了通用网址，其简易方便和母语应用的特点更好地发挥了本土化的优势。这种深植于草根的品牌、行销观念，与国际品牌一心盯着中国精英阶层的观念形成了鲜明的对比。

　　据记者了解，除了家电和互联网，其他包括电信、航空、快销品等行业也已纷纷开通通用网址。中国移动、中国联通、中国国际航空、伊利、五粮液、娃哈哈等知名企业都已开始利用通用网址，俨然成为互联网时代企业“本土化”水平的标志性符号。

　　国际品牌：“土改”进行时

　　相对于中国本土企业的成功崛起，众多国际品牌遭遇的“滑铁卢”则显得颇为尴尬。国际乳品巨头“帕玛拉特”带着雄心壮志来到中国后，却遭到以蒙牛、伊利为代表的本土企业的惨痛阻击，带着遗憾淡出中国；2006年，在继东芝、三菱、松下等日系厂商之后，NEC在经历了长达几年的阵痛并付出480亿日元的沉痛代价之后黯然退出中国市场……

　　记者发现，这些企业失意的背后，本土化问题成为失败的重要原因。记者走访了大多消费者，他们对国际品牌的普遍看法是：知名度很大，但了解却并不深，有些只有英文名字的企业，甚至还没来得及让中国消费者学会拼写他们的名字就黯然退出了。带着大笔行销费用的国外巨头们，除了广告轰炸外，缺乏其他有效的品牌推广渠道。而另一个严峻的现实是，随着中国消费者的日益理性，之前靠国际品牌影响力赖以生存的时期已经结束了。

　　对此，西门子家电中国区的负责人表示, 对于国际品牌来说，大多数产品都不为中国消费者所熟稔是一个很紧迫的难题。随着国人务实心态的回归，众多国际企业仅仅依靠“高举高打”的品牌战略，实际效果却差强人意，事倍功半。如今西门子已经开通了中文的“西门子”、“西门子家电”等通用网址，就是为了绕开www.siemens.com的局限性，用更加通俗易懂的本土化品牌语言，更好为中国消费者所认识。

　　专家表示，伴随着一些国际品牌的大举溃退，很多跨国公司已经充分意识到本土化的问题，正积极利用互联网新技术来提升和弥补这一缺陷，准备卷土重来。也正是基于众多国际化企业的本土化需求，北美的品牌管理服务提供商不得不改变竞争策略，向其国际用户提供通用网址注册服务。

　　据记者调查，目前包括宝马、奔驰、大众汽车、标致、英特尔、诺基亚、摩托罗拉、雅芳、羽西、倩碧、资生堂等国际大腕在内的众多国际品牌已经全面开通通用网址，新一轮的“土改”已悄然上演。

　　业内人士表示，不管是国内企业的“洋务”运动，还是国外品牌的本土化改造，谁能够更加了解中国用户的使用习惯，更充分利用中国特色的品牌推广手段，实现本地化布局，谁就能够占据了市场竞争的制高点，品尝到中国市场的这桶美酒。

(责任编辑：胡立善)