华庆山：中国银行参与奥运经济品牌服务的体会

　　第九届北大光华新年论坛——“奥运与品牌之路”于2007年1月5日在北京大学百年大讲堂举行，搜狐财经作为本次活动的战略合作伙伴，对论坛进行了现场直播。以下是前方的报道：

　　华庆山（中国银行副行长）：

华庆山：中国银行参与奥运经济品牌服务的体会

　　尊敬的各位嘉宾，同学们老师们大家好，很荣幸参加本次光华，北大光华新年论坛作为最具影响力的论坛之一，本届论坛将主题确定奥运与品牌之路，表明奥运经济已越来越成为倍受关注的经济现象，奥运品牌战略，已成为国内外一部分企业制定经营战略决策的重要内容，的确北京2008年奥运会将是中国经济社会发展的重要篇章，在此我很高兴能与大家共同探讨奥运与品牌之路互动关系问题，我将结合此次论坛主题，从中国银行参与奥运，服务奥运的角度，谈谈我们对奥运经济，奥运品牌，奥运服务，奥运价值等方面的认识和体会，与各位嘉宾共同分享中国银行在充分利用奥运平台，提升品牌内涵，提高服务水平，促进业务发展等方面初步经验，并倾听大家的宝贵意见。

　　一、奥运会是蕴藏良好商机的全球经济盛会。奥运会不仅是体育盛会，也是全球经济盛会，蕴藏着巨大的奥运商机。奥运经济已经成为最近30年世界经济发展中一种独特的经济现象，奥运经济是注意力经济，由于注意力资源相对集中，而给举办城市带来阶段性加速发展。奥运经济又是品牌经济通过良好的运作通常能造就一批知名产品和企业品牌。奥运经济更是借势经济，将对举办城市的经济和社会发展起到强大的推进力量，这在最近30年举办奥运会的城市和国家得到充分的证明。

　　据旅游部门保守预计2008年国内旅游达到9200万至1.2亿人次，旅游收入达850亿元人民币，入境海外人数达460万人次，外汇收入达44.5亿美元，其中将有220个代表团，1万多名运动员，7万多名工作人员近300家注册媒体和21000名注册媒体的工作人员将参加奥运会和残奥会。由此可见北京奥运会带来的商机和市场空间都是十分可观的。北京2008年奥运会将是一次全球盛会，是独一无二的应邀平台。2006年7月14日，在社会各界关注支持下，中国银行成为北京奥运会合作伙伴。

　　二、奥运会是提升品牌形象和品牌价值最佳平台。品牌代表品质、地位、价值和承诺。在产品同质化，替代性不断增强的市场环境中，品牌已成为影响消费行为的重要因素，拥有知名品牌是企业在激烈竞争中有效利器，而参与奥运会则为企业提升品牌形象和品牌价值，将品牌推向世界提供了最佳平台。奥运会倡导的更快、更高、更强的精神，代表着国际上所有企业追求的品牌内涵。参与奥运会的企业，把奥林匹克文化融入到自身品牌文化中，使企业形象和品牌文化更加深入人心，而且由于奥运会市场开发规则的约束，这一优势，不易被模范，同时作为全球参与和关注人数最多的比赛之一，参与和关注奥运的全球消费者，会通过巨大的购买力带动品牌消费的迅猛传播与增长。

　　对中国银行来说，成为奥运合作伙伴为我们提供了进一步审视和考研品牌属性，提升品牌扩展能力，提高品牌号召力和影响力的机会。中国银行成立1912年，是中国历史最为悠久的商业银行，在中国社会经济和社会发展中，尤其促进中国对外经贸往来和合作方面发挥了重要的作用。95年的经营历史，卓越的信誉以及遍布全球的机构网络，铸造了中国银行宝贵的资产和品牌价值。1997年的民意调查曾显示，中国银行被认为是中国人心目中第一品牌，同时奥林匹克品牌在中国人心中认知度、喜爱度、关注度非常高，调查显示92%中国人关注奥运会，81%人认为赞助企业可得到更多公众的支持，75%的人将优先考虑赞助企业的产品。

　　百年奥运百年中行，中国在历史上第一次举办奥运会，中国银行业荣幸将自己品牌与奥运会连接起来。中国银行与奥运会有高度一致的理念、文化和价值趋向，通过奥运精神的影响，通过独特的中华奥运文化的建设，实现中国银行品牌价值的提升。此外在奥运赛会期间和筹备过程中，作为银行业唯一合作伙伴，中国银行业务实力将得到充分的展示，为今后中行品牌在国内外进一步推广和宣传提供了难得的契机，2006年美国商业周刊杂志，经过广泛、细致调查研究，第一次发布了，最好的中国本土品牌20强，中国银行以102.9亿美元的品牌价值，位居中国本土品牌价值榜第二名，我们相信奥运情节对中国银行品牌价值也起到提升作用。

　　三、奥运会为中国银行发展带来机遇，中国银行希望利用奥运平台，建立中国银行差异化竞争力，对中国银行而言，参与奥运，服务奥运是挑战更是机遇。随着加入世贸保护期的结束和新巴塞尔协议的实施，金融市场日益开放，同业竞争日趋激烈，商业银行只有在转变经营模式和增强差异化下功夫，才能拓展市场。奥运会我们创造了比较竞争优势，奥运权益是中国银行2008年底之前独有的，区别其他竞争者不可复制的稀缺资源，一方面可以通过直接服务奥运会创造收益，另外我们在奥运平台上设计的产品与服务，具有不可复制性，同时具有主题鲜明和不可模仿的双重优点，这为中国银行实施差异化战略提供重要指点，为今后产品服务创新开辟独特路径。

　　四、服务奥运是对中国银行产品和服务实力的检验。2008年世界的目光注视北京，为北京2008年奥运会和残奥会提供优质高效的服务不仅是我们荣誉也是我们责任，作为2008年北京奥运会和残奥会合作伙伴，中国银行将会北京2008年奥运会，中国奥组委，残奥会，中国商业银行提供全面服务。从现在开始我们就要向国际上高水平银行看齐，以优质高校的服务展现产品和服务实力。中国银行以提高服务的国际化水平，正由单一银行网点服务转向网络化服务，实现服务渠道的多元化和人文化。中国银行正以向北京奥组委提供优质日常金融服务，和以向都灵冬奥会，多哈亚运会为落脚点，为2008年奥运会积累服务经验。我们将依靠全行员工精诚合作，不断提高服务水平，为北京奥运会提供最优质的银行服务和优质的金融保障。

　　五、中国银行奥运工作的具体举措。中国银行对奥运所蕴含机遇和价值的理解，在以下七个方面，得以具体实践。

　　第一、以奥运为目标加大工作准备力度。加强对员工的动员、激励和引导，中国银行通过启动形象工程，在内外网站搭建奥运频道，举办双语演讲比赛在员工中弘扬奥运精神，激发调动员工参与奥运的责任感。

　　第二、实施奥运服务人才战略。中国银行利用国际化人才众多的优势，建立奥运服务人才库，在全行征集会外语、会少数民族语言、会外事服务的人才信息，同时展开技能测试活动，确保为2008年奥运会和残奥会提供高质量、国际水准赋有人文特色的服务。

　　第三、加大硬件设施投入力度，在网点设施，中国银行启动以北京地区为核心的网点服务战略。2006年8月18日，中国银行北京丰台路支行开业，为北京女垒测试赛服务，正式揭开2008年奥运会服务的序幕。另外中国银行对网点改造，体现了北京2008年奥运会人文奥运的理念。在技术支持，中国银行建立新的技术中心，提供更先进，更可靠的技术保障。

　　奥运每一个工作都是项目庞大的管理工程，奥运工程的实施有利于新产品新业务的创新和企业研发能力的提升，有利于部门间协调能力的提高，有利于奥运文化和企业文化的互动结合，有利于国际化高端人才的培养和储备，有利于合理调动资源高效发展。通过几年的发展，中国银行将项目管理、流程管理、目标管理、信息管理、人才管理等多方面得到总体的提升，这些提升都最终指向服务能力的提高和市场竞争力的提高。

　　以奥运为平台加快金融服务创新，观念创新，中国银行将奥运创造价值作为全行奥运工作的核心理念，借奥运促发展，以奥运创效益。在服务奥运，宣传中行的过程中，实现社会效益和经济效益最大化，为股东、银行、客户、员工创造价值。观念上的创新为中行在产品与服务的创新提供了精神动力和智力支持，增强员工凝聚里和企业自豪感。

　　产品创新，在银行卡产品方面，中国银行在成为奥运合作伙伴一周，发行了全亚洲首张欧元银行卡，这张卡片随中国银行出征雅典奥运会，随后发行了全球首张北京奥运主题，中银VISA奥运银行卡，构成中行有关奥运主题的银行卡系列，去年在港澳首发中银VISA，今年接中行新家坡分行70年推出中银VISA奥运信用卡。中国银行借助奥运组合标志和吉祥物设计出新的业务凭证，如奥运礼仪存单，为中高端客户提供差异化服务，增强产品吸引力。在新业务开发，为做好2008奥运会现场服务工作，中国银行向中国人民银行和外汇管理局，申请为奥运来华机构和个人申请办理业务提供绿色通道支持，目前获得批复，成为国内唯一一家为符合条件负居民法人开立临时帐户的金融机构。

　　以奥运为支点撬动消费市场需求，中国银行以差异化出发，引导客户需求，通过参与奥运特许计划和奥运票务计划，丰富理财产品和服务，促进网点客户营销和交叉销售，增强奥运赞助的回报来源。中国银行积极参与奥运特许计划，相继代销北京奥运本色金、彩金、吉祥物、贵金属纪念章等特许商品。中国银行澳门分行成为2008年奥运会国际特许计划第一家海外特许零售店。中国银行国内100家机构正式成为奥运特许零售商。截止到目前我行60多家网点获得开业批准，已开业近30家，销售情况良好，受到市场和客户的欢迎。奥运会门票销售工作是奥运会重要内容之一，也是主要收入来源之一，北京奥组委批准中国银行近千家网点作为奥运会代销主渠道，并对社会公布，中国银行利用网点渠道优势代售奥运门票，方便消费者参与和体验奥运精神。

　　以奥运为纽带拓展合作伙伴关系，中国银行以奥运为纽带，以相互的业务需求为结合点，加强与俱乐部成员的合作。2005年11月10日我们与中国网通签订奥运合作战略协议，11月18日与大众签订奥运合作战略协议，此外我们注意挖掘奥运产业链商机，拓展中小企业客户资源，寻求切入点，加大对中小企业发展的支持，实现基于奥运平台的合作共赢，以奥运为纽带的关系拓展为业务提供了良好的契机。

　　以奥运为载体整合营销传播资源，中国银行确定了奥运品牌整合营销传播策略体系，通过广告宣传、赞助活动、世界营销、行内资助活动等多种方式，将奥运各项产品金融服务，进行光角度，多层次的深层次的连续宣传报道，我们加强品牌建设与营销投入，我们与人民日报金融日报、香港文汇报进行合作，中国银行携手北京市民长走迎奥运。在上海举办了“上海市人人运动奥运行暨中国银行奥运节”。在天津举办“真实理解、真挚关爱，迎奥助残”活动。在海外赞助英国伦敦中国文化际奥运图片展。在中央电视台2007年广告招标，取得我的奥林匹克，奥运主持人选拔栏目两个栏目冠名权。

　　以奥运为责任旅行企业公民义务，2006年8月9日中国银行与北京市政府共建委员会，就国家游泳中心水立方捐资共建合作伙伴，为共建委员会开设境外捐资，通过中行全球网点资源，为境外捐资者提供便捷优质的服务，近半年境外捐资汇款取得很大的成效，进一步扩大北京奥运会和中行品牌在海外华侨华人中的影响。前些时候中国银行与外交学院合作协办2006中国银行杯全国大学生奥运知识，文明礼仪大赛决赛，充分展现当代大学生参与奥运的热情和风采，以支持奥运旅行中国银行作为企业公民的社会责任，提升中国银行社会形象和中国银行在海外的关注度和美誉度。

　　百年奥运中华圆梦，北京2008年奥运会对于处在重要战略机遇期的中国具有非凡的历史和现实意义，筹办奥运会为促进我国经济发展，扩大对外合作，参与国际竞争，创造十分宝贵的机遇，积极参与北京奥运会，是对中国企业优势和潜力集中展示，是增强实力，树立形象，走向世界的舞台和阶梯，更是中国企业参与国际竞争，创造世界品牌的最佳平台。奥运品牌之路任重道远，希望2008年奥运会时，我们看到闪闪发光不仅有运动员获得的许多金牌，还有中国企业打造的走向世界的更多品牌，谢谢大家！

(责任编辑：丁潇)