鲁向东：对奥运和品牌之路理解

　　第九届北大光华新年论坛——“奥运与品牌之路”于2007年1月5日在北京大学百年大讲堂举行，搜狐财经作为本次活动的战略合作伙伴，对论坛进行了现场直播。以下是前方的报道：

　　鲁向东（中国移动通信集团公司副总裁）：

鲁向东：对奥运和品牌之路理解

　　各位嘉宾、各位老师、各位同学新年好，很荣幸今天站在北大光华新年论坛上发言。本来应该是我们公司总裁来发表演讲，他今天有事我替他来。前面听到各位嘉宾非常精彩的发言，而且角度非常高给我很多的教育和启发，下面请允许我代表中国移动向大家报告一下我们对这次论坛题目，也就是奥运和品牌之路的理解。

　　中国移动是一个年轻的公司，在2000年才正式成立，我们在2003年开始意识到为了提升公司的价值应该走品牌之路，所以从2003年开始，构建了自己的品牌架构，也就是在整个中国移动的企业品牌之下，有三个客户品牌，是全球通、神州行和动感地带，这三个品牌经过这些年的发展，全球通拥有超过3千万的客户，神州行超过2亿，动感地带超过5千万。

三个客户的品牌支撑着企业的整体品牌。经过这些年发展我们在品牌建设有了一定的成效，品牌价值一度排名世界全球通信运营商之首，去年在发布全球最强品牌100中，排在微软、通用电器和可口可乐之后名列全球第四，品牌价值391亿美金，在中国品牌20强中排在第一。在亚洲品牌500强里排名第三。应该说这些努力和获得的品牌价值给了我们很多的信心，我们有以下这些体会。

　　第一、塑造品牌要定位明确，要以品牌为主线推动整个服务产品，营销渠道的综合改进。品牌可以创造客户价值，同时也是实现公司价值的提升和成长。在我们取得这些成绩的时候我们更多的看见，我们在品牌之路上存在的问题，品牌的内外影响力有待遇扩展，中国移动虽然品牌价值很高，但实际上我们还是一个国内公司，还没有真正走向全球，它的影响力仍待于拓展。品牌的文化和内涵还需要极大的提升，我们详细调查了英国名列行的排名，中国移动之所以在第四名我们最主要有两条，一个是我们拥有前世界最大的客户，拥有近3亿的客户，另外对于我们在过去客户维系中运用品牌手段进行了评估。这不以为这品牌文化和品牌内涵无可挑剔，仍然存在很多需要提升的空间。

　　所以公司认为奥运是一次难得的历史机遇和提升品牌极好的平台。从1982年洛杉矶奥运会以后，五环标志作为一个商业平台运作，给企业提供非常好的机会。2008年北京奥运会又是世界顶级体育赛事，更是中华民族一次历史盛世，它关系全国人民的心，奥运会代表全球一流的水平，和被全球认同的卓越品牌，奥运是一个广泛的舞台，可以展现更多的人类理想、精神、文化和梦想，所以中国移动从奥运会申办开始就加入了申办奥运和争取奥运合作伙伴的工作。我们认为中国移动的企业和品牌精神与奥运精神有高度的契合。奥运会提出更快、更高、更强不断进取，和平、友谊、团结、快乐分享、运动无国界等这些精神与中国移动提出的品牌精神是契合的，我们提出沟通从心开始，创造无线移动世界，畅想移动新生活。我们将全力助力于奥运，演绎同一个世界同一个梦想。根据北京奥组委提出绿色奥运、科技奥运、人文奥运三方面进行提升工作。

　　在绿色奥运方面我们是一个移动运营商，我们能做的是提倡绿色奥运，可能大家想像不出来作为搞通信怎么提倡绿色奥运，我们想在奥运史上使用无纸门票，为公众提供快捷订购渠道，利用彩信二维码用无纸门票。作为一个通信运营商可能为奥运会提供场馆和来访者通信方面，除此之外我们还想围绕绿色奥运做出新的尝试。我们还借助奥运平台倡导全社会参与环保，深入持久开展绿箱子环保计划，这是中国移动成为奥运合作伙伴一直推行的环保计划，得到了国家环保总局大力支持。在所有的营业场所设置一个绿箱子，只要大家把废旧手机和电池交入这个箱子里就可以获得免费通话分钟。我们想推动更多动感地带人参加环保活动，有近万人动感地带志愿者参与收集垃圾和清扫树上的垃圾袋等，取得了很好的效果。

　　在科技奥运方面，2008年是科技发展高峰期，对于通信界有很多新的技术可以应用到奥运上来，作为运营商我们想利用高速无线接入，提供奥运方便性及时性。奥运媒体人员可以通过无线设备访问奥运系统，提供信息传播速度。所有的记者和工作人员可以在所有的场馆和奥运比赛的现场，通过手机和便携电脑，可以高速接入信息系统，这我们在雅典奥运会看到了，但没有完全做到，我们现在正在铺设这网络，2008年不提供全方面的服务，以高速随时随地的接入，为信息服务提供方便。在科技奥运中，为奥运组织者快速沟通和管理提供最先进的手段，利用短信息、彩信、WAP获得最新的信息，并且进行信息的发布，进行专业会议的组织和比赛及信息管理支撑，进行会务管理，使奥运的比赛井井有条。在人文奥运我们面对奥运参与者、参观者提供更多人文关怀，向世界传播奥林匹克精神。我们会增设服务热线，不仅现在提供中文的，准备提供6种联合国官方语言，利用手机提供翻译，提供问路、咨询等服务，为全球漫游者提供方便的咨询服务。也为聋哑人、残疾人等弱势群体提供特殊服务，方便交流和参与。另外为奥运志愿者提供对讲机服务。

　　围绕奥运会人文奥运、科技奥运、绿色奥运，中国移动还有很多事要做，因为时间有限，不一一做汇报。总之利用奥运不仅展示我们企业的品牌，更深层次上作为一个企业要利用奥运展示国家的形象和人民的形象，借助奥运平台构建和展示无所不在的数字生态网络，提供多样化、个性化如影随形的信息服务，满足人们沟通和交流的需要，我们相信为奥运所做的努力也必将极大的丰富自己企业品牌内涵，优化品牌资产，推动品牌价值和企业价值持久提升，谢谢大家！

(责任编辑：丁潇)