平板电视 赔本赚吆喝还能走多远?

　　现实与理想总是有段距离。2006年的最后一个周末，“中国数字电视产业终端产品发展论坛”在北京举行。信息产业部等国家部委领导和行业专家，长虹、TCL、创维、索尼、三星、松下等国内外平板电视厂商巨头云集。

　　与以前厂商专家对大局形势判断常常相左不同的是，今年年会上的各发言嘉宾慷慨陈辞，却普遍都对2007年国内平板电视市场继续呈现爆发性增长持乐观态度。

　　两天后的2007年元旦，平板电视又“火”了一把，给这股平板乐观派添了新的注脚。国美电器负责人透露，元旦期间，北京市场的平板电视销量已经占到了彩电的80％，而平板电视的价格已经到了绝对的冰点，首次低于同尺寸的传统CRT彩电，32英寸的液晶电视最低价甚至降到了3000元以下。

　　差不多与此同时，包括长虹、TCL在内的几家平板电视上市公司已经公开宣称，在市场销量猛增和成本控制有力的双重刺激下，厂家即将集体告别连年亏损的时代，2007年将首度迎来平板全行业盈利。

　　相对于平板电视厂商“劫后余生、大干一场”的豪情万丈，也有资深观察人士称，2007年，平板电视厂商比的或许不是谁赚的钱最多，而是谁能挺到最后。

　　彩电厂商预言“比亏时代结束”

　　一边是对2007年平板电视市场的激情期待，一边是空间规模的价格大放血，如此鲜明的对比曾令平板电视厂商始终无法走出“赔本赚吆喝”的尴尬境地。圈内一个基本共识在于，2006年度平板电视全行业“赔本赚吆喝”已成定局。

　　然而，曾经的国内彩电龙头四川长虹近期股票疯涨，也许与以下一段话不无关系。四川长虹多媒体产业公司董事长兼总经理郭德轩近日在“2007年度彩电中国红”流行趋势发布会上放出豪言:2007年中国平板电视将结束“比亏”时代，迎来真正的全行业盈利状态。

　　不仅如此，此盈利论迅速得到了包括创维、TCL、海尔、海信等高管，以及国务院发展研究中心市场经济所陆刃波的认可。根据岁末年初各彩电厂商公布的行业数据，今年绝大多数彩电厂商的平板销售额将首次占到总销售额的半壁江山以上，“如果到今年底同行们的平板电视还处于亏损状态，那这个企业铁定会是扛不住而只能等待被并购或者退市了。”

　　支持郭德轩此番盈利说的主要依据首先来自对上游平板电视面板的乐观预期:以往电视面板的成本占彩电整机成本的90％，电视面板价格稍有波动，整机制造商的可怜利润马上就会被“淹没”。目前，电视面板的成本已降到整机成本的60％左右，虽然面板降价放缓，预计今年还会再有仅一成左右的降幅，但这些都增强了整机厂家的成本操控能力。

　　其次，2006年平板电视爆发性增长带来的消费力普及，又增强了郭德轩对市场的信心:平板电视进入普及期，购买规模的扩大会直接拉动整机厂家的产能放量，进而带动利润增长。根据国务院发展研究中心的统计数字，2004年，我国平板电视的销量为46万台，2005年为200万台，2006年为500万台，每年的增长幅度都在100％以上。2007年，市场容量预计将达到830万—900万台之间，规模优势明显。

　　郭德轩坦言，2006年长虹的平板电视销量虽然超过80万台，但确实还处于小幅亏损。“长虹赚的钱主要来自传统CRT彩电和投影电视。”但郭德轩称，预计今年长虹彩电的国内销售额将达到140亿元，其中液晶和等离子电视的销售额占到70亿元，将实现平板电视的首个年度盈利。“相信国内竞争对手情况也差不多，到今年底将第一次在平板电视销售中获得盈利。”

　　此间国研中心和中国电子商会共同发布的《2007年平板电视市场预测报告》则首次预言，“平板电视主流厂商今年的销售毛利率在30％以上，有较大的盈利空间。”

　　未来市场关键点在二、三级市场

　　卖场人士可能更容易感受到平板电视销售的热情。来自广州国美、苏宁的评论称，目前的市场，平板电视已经占据了绝对的主力，成为消费者购机的首选，而一年前绝大部分的消费者还是首选CRT彩电。

　　陆刃波在接受本报记者采访时认为，平板电视价格的快速下降有力地拉动了城市市场的需求。从整个行业发展来看，平板电视仍占有一定的盈利空间。“我个人对平板电视厂商今年的利润空间持乐观意见，不过利润多少还主要取决于企业对成本控制的平衡。”

　　陆刃波预言，2007年国内平板电视需求规模增长将放缓，但总量将至少接近750万台，比2006年的500万台增长50％；需求增长的主要来源于二三级市场，彩电企业的竞争主要体现为渠道的竞争。

　　在他看来，平板电视在经历了2004年之前的培育期，2005年的启动期，及2006年的规模扩张期之后，一线城市平板电视需求已稳定，品牌竞争格局已经相当稳定，未来的竞争将体现为知名度、性价比、渠道网络和企业综合实力的比拼。

　　数据显示，在北京、上海、广州等主要城市当中，2006年平板电视的销售比重接近了50％，销售额的比重更是高达85％。这也正是一些专家将二、三级市场视为未来市场竞争关键点的主要原因。对于国产品牌与外资品牌未来的竞争态势，陆刃波同时认为，今年的平板电视市场，国产品牌也有望打破“本土造势、外资得益”的格局。他认为，由于今年外资品牌会停留在一、二级市场，国内企业在二、三级的优势是显而易见的。“外资企业要做到二、三级市场的话，它的难度很大，因为他们几乎没有终端。而像TCL、长虹、海信、厦华这样的企业，我估计它们的渠道终端不会少于1万家，这是国内品牌的优势。”

　　盈利能持续多久？

　　与劫后余生的彩电制造流通厂商一样，尽管相关部委及行业专家也对2007年平板电视的发展充满了信心，并不断“打气”，然而，这依然不能掩盖业界对平板电视产业持续盈利的担忧。

　　这不仅仅在于2006年国内平板电视生产企业基本都在赔本赚吆喝，也在于平板电视屏价格下降速度太快。

　　今年元旦期间，平板电视的价格已经到了绝对的冰点。首次低于了普通的CRT彩电，32英寸的液晶电视最低价格已经低于3000元，不但低于34英寸CRT彩电，而且比部分29英寸的CRT彩电还低。

　　市场需求在扩张，但对于企业来说，最头疼的无疑是刚刚依稀看到了盈利的曙光，却也同时看到了行业迅速由盛及衰的转折点。

　　亚洲版《华尔街日报》也对此做了深入解读:平板电视机的流行已经引发了一场价格战，因为生产商和零售商们都在不遗余力地抢夺市场占有率。平板电视机的价格2006年下跌了近40％，跌幅远远超过了各生产商的预期。电子产品生产商们目前都面临着一项棘手的任务，它们要在控制投资成本、增加产量以及降低生产成本这三者之间找到平衡，以维持平板电视机制造业的收入和利润增长。

　　事实上，包括日本、韩国在内的全球知名平板电视生产商“正在努力使平板电视机避免重蹈DVD等家电产品迅速沦为低利润率大路货的覆辙。”

　　其中，上游供应厂商已经从去年下半年开始不约而同地停止了大建平板电视机零部件工厂的做法。但相比之下，本土平板电视机生产商却都在筹措资金，忙着建设更多组装厂以及对原有组装厂的生产线进行升级改造，同时砸钱进军在国外或许已经被淘汰了的上游产业链……

　　多位专业人士预警称，即使2007年度国内平板电视厂家迎来盈利大考，但未来还有很长的路要走，淘汰并购的案例还将继续产生，“各个厂家比的是谁能挺到最后，而不是谁赚的钱最多。”

　　()售后服务标准今年出台

　　在“中国数字电视产业终端产品发展论坛”上，中国电子商会消费电子产品售后服务专业委员会公布的2006年受理平板电视投诉的情况及热点问题结果显示，平板电视保修期外的维修收费问题是广大消费者投诉最多的。

　　报告指出，许多消费者在购买了平板电视后，对保修期后维修电视的高收费没有心理准备，如电视一旦出现问题，要花五六千元换一个显示屏，否则平板电视就是一堆废铁，这一现实很难接受。

　　数据显示，2006年商会共接到关于平板电视的投诉85件。值得注意的是，部分企业为了回避主要部件的保修期顺延问题，像日立彩电称不需要顾客在取机单上签字以免留下证据，有的企业只愿意向顾客承诺将保修期顺延一个月等等，这些都是违反三包规定的。

　　中国消费者协会副秘书长武高汉认为，有些经营者是有意不告知或者不清晰地告知消费者相关的信息，这样对消费者就造成了信息混乱，加上标准不统一、通用件少等问题，消费者往往处于弱势地位。

　　中国电子商会消费电子产品售后服务专业委员会秘书长周明此间向本报透露，消费电子产品生产企业售后服务标准征求意见稿已经完成，预计将在今年5月前后出台，届时平板电视生产厂家的售后服务行为将得到进一步规范与约束。