李胜：Visa放眼全球战略 参与奥运最高品牌梦想

图：Visa国际组织副总裁兼中国市场营销负责人 李胜

　　第九届北大光华新年论坛——“奥运与品牌之路”于2007年1月5日在北京大学百年大讲堂举行，搜狐财经作为本次活动的战略合作伙伴，对论坛进行了现场直播。以下是前方的报道：

　　李胜（Visa国际组织副总裁兼中国市场营销负责人）：

　　我今天本来想讲奥运的，但是这两个不矛盾，奥运的根本是品牌，所以说全球性的战略，奥运是世界上为数不多的全球性也是本地性的品牌，所以基本上口扣题。北京奥运在08年，我清楚地记得2001年7月13日的时候，北京的奥运我在我们的总部管理我们的全球赞助，记得那天早上宣布了之后，我马上跟我的太太说卖房子，准备搬回国内来重新做这个奥运，为什么呢？大家想一想，在坐的可能大家听这个演讲对于品牌比较感兴趣。

　　做品牌来说，奥运是做品牌里面最高的梦想，是全世界没有更大的舞台。当你投上亿人民币好了，要做一个工厂，做一个新的项目，不可能不考虑投入和产出，在国内我们碰到我们其他的奥运伙伴，他们会问我你对奥运的投入和产出是怎么计算，怎么样保证我们奥运举办以后，我们不能因为举办奥运而丢掉工作，我认为奥运是一个长远的，那么其实是有三种人做奥运，一种是做短期奥运，是作特许产品，就是说把品牌的经营权交给别人，而我是作为一个纯粹的生产者，你只要算出你的成本和预估的销售，第二类是做中期奥运，是作品牌，不能以一年和两年，我怎么样利用奥运建立我的品牌，我今天在这个方面讲得比较多一点，第三点就是长期的奥运。从国际奥委会和中国签约整整7年过去了，这是我本人第6届奥运会，我们过去想怎么样把奥运从品牌战略变成我们的商业战略，变成我们的一个不光是建立品牌，是打开一个新的市场，是发展一个新的项目，是建立一个新的技术，是一个长远的品牌战略。今天我希望可以跟品牌的方面讲一下。

　　第一个问题就是说，Visa是做信用卡的，跟奥运有什么关系？我可以说跟奥运品牌的体育用品来说是做奥运，那么我们跟奥运的结合和品牌定位在哪里？（看PPT）奥运不是一个简单地体育赛事，奥运是一场体育的盛会、是一场文化的盛会、是一场经济的盛会，奥运不光可以改变一个国家的基础建设，而是能改变一个人的思维方式，想起要求做的品牌广告或者是宣传，最主要要改变别人对你品牌的认识，把你品牌理念种植到你消费者的脑子里面去。

　　奥运是全世界最有利的改变人的思维方式和情感的东西，那到今天为止，怎么样能够把这个故事讲出去，到今天为止，我们Visa通过我们各项奥运赞助和合作，到今天为止，我们不光是给国际奥委会，直接提供到各个国家的运动员手里，已经超过了上亿的美金，我们Visa的定位是帮助大家更好地享受生活，可以更好管理你的理财，所以Visa是一个幕后的支持者，这跟我们最奥运的支持是非常相象的，奥运是一个全球化的，Visa也是，从品牌的角度上有一个非常好的结合。在过去的20年里面，我们不管地通过Visa一些广告和体育营销把Visa是奥运支持者的理念讲给大家听。为什么说通过Visa是奥运支持者的理念可以改变大家对我们的看法呢？说白了奥运赞助就是一个爱屋及乌的事情，因为你喜欢那件事情，所以我支持了那件事情你会喜欢我，所以我们的战略是通过对奥运的支持来达到一个爱屋及乌的效果。

　　我刚刚说了我们做奥运战略长期营销的，这20年之后你总归要看你的收益是什么，我们1986年跟我们主要的两个竞争几乎在同一条起跑线上，从市场份额的角度都是20%到30%左右。20、30年过去之后，Visa卡的消费大概有3亿美金，我们的市场份额全球有60%以上。这不能说完全是因为奥运的原因，但这已经是我们Visa品牌DNA的一部分。所以我今天通过一些案例和大家探讨，这是我们品牌赞助的权益。还有在中国做的市场调查，关键是最简单的基础入门，市场101里面都说有没有人对这个事情感兴趣，感兴趣之后会不会买产品啊？在各个城市不同的反响，但是我刚才说到Visa是做一个长期奥运的，所以长期奥运不光是简单地品牌的作用和广告的作用，更主要是怎么样把它变成一个业务的平台。

　　业务的平台是怎么样的呢？全球都在关注奥运，那是全球关注中国和中国关注世界的时候，那怎么样把Visa的品牌战略和中国的品牌战略结合在一起，大家可能没有想过，奥运最大的赞助商不是可口可乐不是其他人，是中国的政府，作为任何一项赞助商来说你都要考虑你的投入和产出。对于中国来说我们的投入和产出是什么？我们的投入很明显，我们的产出短期来说是旅游业的增长，有更多人知道来中国旅游，更多人来中国旅游。作为中国来说也有一个品牌战略，怎么样利用奥运向全世界宣传中国这个品牌，不光宣传中国这个旅游品牌和投资品牌，是作为一个产品投资品牌，怎么样把我们的品牌和中国的品牌结合在一起？那就不光是一个品牌的问题，是一个业务的平台了。比如说我们跟中国的旅游局一起合作，在海外选择中国，让更多外国人到中国来，只有把中国的海外旅游消费做上去了，我们的业务自然就增长了。在这样的情况下，你必然会得到政府和本地银行的支持，因为你看到的是大环境，你是利用奥运这个大平台来建立中国这个大品牌。

　　在这两个大的平台下面，我们Visa作为一个小品牌和业务自然会从中获益。（看PPT）我刚才说了，把Visa这个品牌和中国这个大品牌结合在一起，成功地举办奥运不光是你是不是能从酒店和机场等等的服务等等的基础建设上服务好奥运，从过去的调查看，作为一个举办国家来说，一届奥运是否成功还是你本国的运动员的表现怎么样，你本国的成绩怎么样。你Visa可以说你在奥运会上做了什么事情，但是最终是为中国做了一些什么？出去经营上还有哪些支持？所以我们推出了Visa之队，这包括几个层面，最早我们赞助了国家女子曲棍球队，我们又赞助了4支队伍还有刘翔，大家可能认为这选了队伍跟Visa没有关系，也不是最热门的乒乓球和跳水，但是我们仅仅是一个支持者，支持者不是雪里送炭也不是锦上添花，我们选择的项目我认为是像女曲是中国的团队项目当中最可以代表中国的奥运会精神的。

　　水上运动去年取得了4块金牌，我觉得08年中国能否拿第一名，关键是看水上运动的项目能拿几块金牌这是我们和国际奥委会的合作所以我们获得了这样的信息，刘翔为什么赞助他？不光是因为他非常受欢迎，我们赞助他的时候他还没有打破世界记录，我们赞助他4个月之后他打破了世界记录，但是我们赞助刘翔是因为他这个人所代表的是我们希望的把Visa的品牌在中国建立的这么一个形象。他是一个非常风趣，非常敬业的，非常优秀的，但是同时也是一个非常热爱生活的人，这么一个比较年轻地形象，这是我们希望在中国建立的Visa的品牌形象。不知道大家是不是看过我们的袋鼠广告，这个广告跟其他的广告都不一样，我们的切入点不是他的成绩，而是旅游，而是他风趣和有爱心的一面，我们赞助的刘翔不是他的成绩，而是他所代表的形象，就是我们Visa希望在中国建立的品牌形象的代言。（看PPT）

　　我们刚才说了长期的战略，我们Visa在中国北京奥运的战略是在2004年的时候已经开始了，我们这个战略里面包括04年和国家旅游局签订了一个5年旅游合作的战略协议，包括我们刚才说的Visa之队，其实冬奥会是北京战略一个重要的部分，你先让别人知道你必须先人别人喜欢你，别人知道你之后就知道你是关心他的，你是跟他有关的。那么Visa作为一个全球性的品牌，怎么样变成一个本地性的品牌？我认为跟奥运会的合作是好的切入点。冬奥会这个广告可以说是Visa奥运在中国的品牌广告的面纱之战。这之后就是我们下面的第二阶段的奥运的明星广告，大家都已经看过了刘翔的广告了，我们再看其他的。刚才刘翔的广告在中国是我们到目前为止在中国做的最受欢迎的广告之一。

　　刚才我提到了和旅游的合作，所以110米跑了200米，等会儿我们有机会可以进一步地讨论，但是我想总结一下，品牌是一个对心灵的影响，品牌是对认识的影响，品牌是一个不能急功近利的事情，是一个需要耐心的东西，品牌是需要和文化结合一起的，你就理解了奥运的精神，理解了为什么这么多人喜欢奥运，理解了奥运对中国的发展，有什么长远的意义？把你的商业计划和品牌计划跟这些紧密结合的情况下，你才能在5年或者是10年之内看到你这个品牌的效果。

　　所以最后我给大家放一段录像，希望大家做品牌可以做得有声有色一点，希望通过北京08年的奥运会，通过在中国人的心里，通过跟本地银行的合作，希望给他们留下一个长远的潜移默化的影响。谢谢大家！

(责任编辑：丁潇)