施坦威：让艺术家的名字成为钢琴品牌

　　陈雪频

　　“在施坦威钢琴演奏的感觉非常好，不过与之相比，在以我的名字命名的钢琴上弹奏的感觉更好一些。”年轻的钢琴家郎朗幽默地表达他的喜悦之情。这个以他的名字命名的钢琴品牌叫做“朗朗”，是施坦威钢琴专门为中国市场推出的一个钢琴品牌。

　　施坦威钢琴在钢琴行业的王者地位可以用以下数字得到证明：世界有90%以上的著名钢琴演奏家只使用施坦威钢琴演奏音乐会；世界上有2000多家著名音乐厅拥有施坦威钢琴，以供艺术家们使用；在2003至2004年度，施坦威钢琴在音乐会上的使用率高达98%。

　　不过施坦威钢琴的价格动辄几万美元，对于那些以学习为主要目的的青少年来说，还是一件可望而不可即的奢侈品。施坦威钢琴的全球技术部服务部长约翰 A.帕顿表示，施坦威推出专门针对中国市场的朗朗钢琴，就是为了拓展中国现有的青少年钢琴市场。

　　用“朗朗”拓展市场

　　在施坦威一百多年的发展历史上，用一个艺术家的名字来命名一个品牌，这还是第一次。约翰 A.帕顿告诉记者，这一创意最早并不是由施坦威提出来的，而是由郎朗的父亲提出来的，施坦威觉得这个创意不错，于是便接受了这个创意，郎朗还参与了钢琴的设计。

　　“郎朗在中国的知名度很高，他是许多中国年轻人的偶像，以他的名字命名的钢琴品牌可以帮助施坦威在中国市场打开知名度。”约翰 A.帕顿说。“朗朗”钢琴在中国制造，由德国技师全程监控质量，以保证每架钢琴都符合施坦威的标准，通过施坦威的销售网络销售。

　　虽然朗朗钢琴只是施坦威的一个普及性品牌，但施坦威还是非常刻意强调这个品牌的“豪门”背景。约翰 A.帕顿告诉记者，朗朗钢琴沿袭了施坦威的许多专利技术和品质要求，施坦威的策略是，保证朗朗钢琴能在同档次的钢琴品牌中做到最好。

　　朗朗钢琴不仅沿用了许多施坦威钢琴的专利技术和品质要求，而且共享施坦威的销售渠道和售后服务体系。朗朗钢琴现在主要还是在中国销售，但不排除未来可能会在国外销售，这也是施坦威在拓展一个地方市场的一次崭新的尝试。

　　施坦威还希望通过培养一大批朗朗钢琴的使用者，是他们若干年以后能够去购买施坦威钢琴。约翰 A.帕顿告诉记者，施坦威承诺，现在购买朗朗钢琴的用户，在若干年后如果要升级购买施坦威钢琴，可以凭借以前购买的朗朗钢琴，获得一定的折扣。

　　要求经销商专一

　　通过艺术家来推动品牌的提升，也是施坦威建立在钢琴行业的王者地位的重要途径。施坦威在全球有1400多名施坦威艺术家。这些被赞助的艺术家只弹奏施坦威钢琴，他们对施坦威钢琴的交口称赞奠定了施坦威在钢琴行业的顶级地位，而施坦威很少做广告。

　　除了卓越的技术和品质之外，约翰 A.帕顿认为，良好的销售政策和售后服务政策也是保持施坦威钢琴在钢琴行业的地位的重要原因。施坦威在一个地方只找一家经销商，由这家经销商独家代理施坦威钢琴在该地区的销售，但这家经销商只能销售施坦威钢琴。这种分销政策保证了施坦威能够和经销商保持紧密的关系，为消费者提供最好的销售服务。

　　到了20世纪80年代，施坦威遇到了一个新的问题，那就是施坦威的经销商只销售施坦威不足以生存，他们希望能够同时代理其他品牌的钢琴。这是施坦威不愿意看到的现象，他们希望施坦威的经销商只销售施坦威钢琴。

　　最后，施坦威找到了一个兼顾双方利益的方案，开发适合不同层次需求的钢琴，包括后来的波士顿钢琴和埃塞克斯钢琴。这些品牌的钢琴比施坦威钢琴的品质要低一些，但是在同档次的钢琴中依然保持着最好的品质，这三个品牌形成了一个品牌金字塔。

　　约翰 A.帕顿表示，在这个品牌金字塔中，施坦威作为一个旗舰产品，主要的作用在于树立品牌形象，而其他两个品牌则用来获取市场份额。在中国，获取市场份额这一重任就落在了“朗朗”这个品牌身上了，这个品牌和施坦威共享售后服务体系。

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(责任编辑：悲风)