07年上游屏幕对终端产品价格影响力将出现下降

　　国务院发展研究中心市场所、中国电子商会联合组成的中国家电市场调查研究课题组近日完成的的连续性平板电视市场预测报告指出：06年包括先锋、新科、山水、神舟、万利达等从音响、碟机、IT领域转入平板电视市场的企业正在淡出，其消费者认知程度已经微乎其微；07年平板电视需求量增长速度将有所放缓，全年消费需求量预计将达到750万台；而随着高清标准的完善，高清电视将成为市场主流产品，预计在08年之前其总需求量将形成一定规模。

　　2007年上游屏幕对终端产品价格影响力将出现下降

　　终端品牌对平板电视产业的控制能力会得到加强

　　国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组 陆刃波

　　2006年是我国“十一五”计划的开题之年，也是平板电视产业发展具有重要意义的一年。纵观2006年国内平板电视市场，其整体发展趋势基本吻合05年我们对市场的预期，销售量和需求量得到了大幅提升，形成了一定的市场规模，为今后平板电视产业发展构建了较好的平台。随着平板电视市场消费规模的继续做大，产业上下游也在进一步的调整和融合，并寻求在竞争激烈的市场中获得更多的发展机会。

　　一. 中国平板电视产业现状

　　2006年中国平板电视消费市场继续高速增长，继2005年市场销售量接近200万台后，06年平板电视市场从第一季度就开始了跨越式的增长，在五一黄金周和世界杯等因素的持续刺激下，上半年销售量就达到200万台。从国务院发展研究中心市场所、中国电子商会联合组成的中国家电市场联合调研课题组编写的《06年中国平板电视城市消费者需求状况和07年中国平板电视市场预测报告》对全年数据的统计看，消费市场增长强劲，整体成长方向明朗，平板电视城市消费者需求量达到480万台，全年销售量占整个城市彩电市场需求总量的27%，而销售额比重更是高达63%。在平板电视产业整体增长的背景下，平板电视市场同时显现了以下几个特点：

　　1．平板电视逐渐取代CRT，液晶市场增速高于等离子

　　从2006年初开始，受平板电视增长的挤压，CRT电视逐渐让出市场份额，CRT产量频繁出现负增长。同时根据海关数据，彩电出口结构也发生变革，平板电视已经成为出口的主要拉动力，CRT出口则增幅放缓。另外，等离子平板彩电市场增速低于预期，等离子产量也出现停滞。在液晶，等离子，CRT等彩电产品长期共存的市场中，市场需求的变化还将进一步调整产品的生产规模和产量。

　　2． 产业利润下降，需要新的增长点

　　为了在市场容量快速扩大的同时抢占市场，企业持续降价以及营销费用的增加，降低整个产业的利润率，增长质量亟需提高。据数据显示，2006年上半年家用视听设备制造业利润下降10%，行业总体利润虽高于一些传统家电产业，但远低于信息产业平均水平。在数字标准体系基本浮出水面后，平板电视行业将继续探索新的高回报增长点。

　　3． 市场竞争促使新品推出频率加快

　　纵观全年整个产业新品发布频率极高，部分国内企业全年发布系列新品4-5次，新品型号可以达到100种以上。这一方面是市场竞争激烈导致产品生命周期缩短，另一方面我们也应意识到过于频繁的新品发布也导致了新品创新性下降，从长远看并不利于企业的健康发展。

　　4． 产业上下游关系更加紧密

　　上游面板提供商，平板电视制造商和下游渠道商在产业链中的位置进一步形成，纵向合作得到了延伸。06年无论是液晶还是等离子方面，国内企业对上游的开拓都取得了进展。其实，随着市场的发展，上游液晶屏幕资源市场已经显现出阶段性供过于求的趋势，上游企业也在积极探寻与下游合作的方式，其中厦华与中华映管的战略合作就是很好的例子。

　　在上游产业链中，国内面板企业发展依然处于被动。在缺乏国家整体规划情况下，相比国外企业高世代生产线和不断提升的切割技术，京东方，上广电等国内企业生产线落后，更新速度缓慢，不具有自主知识产权，其小尺寸面板市场空间狭小面临亏损。我们认为在上游产业环境尚不成熟的情况下，企业各自为战面对竞争压力极大，亟需政府部门牵头提供激励政策和融资途径，完善上游产业链发展所需配套设施，整合现有企业资源，引导上游产业整体发展。

　　5． 品牌集中化显现，部分品牌退出市场

　　相比已经发展比较成熟的CRT市场而言，平板电视市场竞争品牌趋多。现在进入规模竞争时期，部分不具备竞争实力的品牌已经逐渐退出了市场。国内等离子电视市场，品牌已经比较集中，松下、长虹、海信、日立，四个品牌的销售已经占到整体的60%，国内品牌TCL、创维、康佳，外资品牌索尼、东芝，都已全面倒向液晶电视，2007年彩电企业竞争的焦点在液晶电视上，等离子电视市场将维持平稳状态。

　　另外，05年从传统家电以及IT市场转入平板电视市场的企业在竞争中已经基本淡出，包括雅佳、山水、神舟、万利达等企业并没能适应平板电视市场环境，其产品在价格和品质上都无法与主流企业竞争。这也说明平板电视市场正在逐渐形成市场进入门槛，尽管企业可以轻易通过购买组装生产线实现生产，但缺乏竞争力的产品已经无法从市场中分得一杯羹了。

　　6． 国内企业转型国际化，形象年轻化

　　国内参与平板电视竞争的企业多由传统彩电企业发展而来，在面对国际化多经营领域发展的外资品牌时，其保守的企业形象和狭窄的经营范围，使国产企业在品牌竞争中处于相对劣势。经过03年至今的一段发展后，国产企业正在通过各种途径更新自身品牌形象，以适应平板电视产品数字产品发展的趋势，而年轻化国际化则是整体方向。

　　二. 中国平板市场城市消费需求状况

　　（一）平板电视拥有群体消费行为及使用状况研究

　　1．平板电视家庭拥有率及使用特征变化

　　从我们课题组对平板电视连续性的中国城市消费趋势调查研究结果分析，在06年城市居民平板电视拥有率突破了8%，液晶电视拥有率达到5.5%，等离子拥有率则稳定在3%，比去年同期分别增长1.4%和0.1%，液晶增长速度明显高于等离子，但与传统CRT电视相比覆盖率仍然较低。在庞大的彩电市场中平板电视要大范围使用，仍会经过长时间高速增长的平板电视普及潮。

　　从产业发展的角度看，平板电视在城市市场的普及期可能还要持续3-5年，城市家庭拥有率将持续增长，普及期向产品细分期的进程将取决于技术因素和市场竞争的状况，现阶段各企业对产品细分的探索，受技术因素和市场导向的影响仍不具备广泛市场。预计普及期首批平板电视用户换购期间，将正式迎来产品细分竞争时代。

图 1： 城市消费者平板电视使用倾向

　　在使用特征方面，由于居住面积和摆放位置因素的影响，液晶电视和等离子电视形成界限，各自形成使用优势。数据显示，74.8%的消费者把平板电视置于客厅使用，22.8%的消费者把平板电视置于卧室，其余3%比例的平板电视主要在书房和卫生间使用。而等离子产品的客厅摆放比例达到了95%高于液晶58%，的比例，大尺寸在家庭视听的地位得到显现，液晶电视则以全面的生产线占据着从客厅卧室到书房卫生间的市场空间。

　　2.平板电视拥有家庭使用满意度变化

　　经过连续性调查研究发现，随着平板电视消费的增加，城市消费者对已购买平板电视的满意程度却有下降趋势。除基数扩大的因素外，在不满意因素细分中，我们看到在外观，画面，操作性，音效等可预先控制等方面都存在不同比例的负面评价，从侧面表明消费者在选购产品过程中仍缺乏有效而理性的比较，最终导致对产品的不满意。

　　我们同时注意到，随着平板电视的保有率提高，售后服务问题正在成为一个广泛关注的话题。平板电视修理困难、费用高、没有统一规范影响了消费者购买的热情，对整个市场发展的阻碍越发凸现，落实统一的售后服务规范势在必行。

　　（二）城市消费者预期购买决策特征

　　调研数据显示，在未来一年内预期购买彩电的消费者家庭占样本总量的15%，其中预期在2006年内购买电视机的消费者占45%。在城市消费者预期购买数据中液晶和等离子电视的选择比例之和高于CRT电视。我们同时对消费者认知和购买因素进行了分析。

　　1.平板电视产品认知变化

　　根据中国电子商会、国务院发展研究中心市场所联合组成的中国家电市场联合调研课题组编写的《06年中国平板电视城市消费者需求状况和07年中国平板电视市场预测报告》数据显示，消费者对平板电视的认知度有所提高，虽然液晶认知度依然高于等离子，但有89%的消费者同时表示不能通过感官直接分辨液晶电视和等离子电视的区别，其对两种产品的认识多来自媒体宣传和权威测评。

　　随着数字电视标准体系逐渐浮出水面，经过媒体宣传，消费者对数字电视认知程度有所提高，但进一步调查研究显示，多数消费者对数字信号环境，数字电视制式不甚了解，认知程度依然不够具体。

　　2.消费者购买导向分类

　　中国平板电视产业经过数年的发展，消费者已经针对平板电视产品形成了一定的选购倾向，根据连续性调查研究，我们按照消费倾向将当前消费者分为，品牌导向型，价格驱动型，功能重视型，基本需求型和全程关注型五种，基本代表市场主要人群消费类型。

　　在2006年平板电视市场上，基本需求型消费者出现较大扩展，由于3C标准和发展方向仍然模糊，前两年产品功能化尝试并不成功，多数消费者对电视产品的定位已回归画质和音效等基本需求，近一段时间将成为主流消费倾向。

　　三. 平板电视市场竞争态势分析

　　在市场竞争态势方面，由于市场快速扩容增长期特点明显，企业方面主要以占领市场份额、提升市场地位为目标，价格竞争仍是2006年的主旋律，不同尺寸液晶电视平均销售价格降幅都在30%以上，除国产液晶产品降幅较大以外，外资品牌和等离子产品价格也做出了一定调整。

图表 2 国内外品牌平板电视销量及销售额比重

　　2004年之前，国内平板电视市场规模较小，但外资品牌却占据了近80%的市场份额，2004年以后，国产品牌迅速崛起，市场份额全面超过外资，2005年已形成完全相反的品牌格局，外资品牌销量份额仅占20%多。而在06年外资品牌在价格、品牌都表现出了强有力的竞争力，国内品牌销量优势有所减少，销售额与外资企业基本相当，国产品牌的规模优势未能充分发挥。2007年外资品牌市场份额还有进一步提升的空间。

　　四. 平板电视市场发展趋势

　　趋势一：平板电视需求量有可能放缓，二三级市场值得培育

　　在经历了连续几年高速增长之后，国内城市平板电视市场需求已达到一定规模，2007年平板电视需求量增长开始趋缓，预计国内市场全年需求750万台，占城市彩电市场需求的40%，其中液晶电视需求量增幅明显，比2005年增加240万台，等离子电视需求平稳，比2005年增加25万台。一线城市平板电视需求已经基本趋于稳定，未来国内平板电视需求增长的部分将主要来自于二、三级城市市场，彩电企业之间的竞争主要体现为渠道力的竞争。由于渠道分散，外资品牌暂时无法全面到达，利于国内品牌实现规模突破。

　　趋势二：大尺寸产品竞争强度增加

　　伴随消费市场产品流行趋势的发展，我们对大尺寸的定义也在发生着变化，从32英寸以上，到37英寸以上，再到40英寸以上，也反映了消费者对大尺寸彩电强烈的需求趋向。由于大尺寸液晶屏的量产，大尺寸液晶电视的价格下降趋势明显，尤其在40英寸以上的大屏幕市场液晶和等离子正展开激烈的竞争，等离子电视需求比重将维持在35%左右（占整个平板电视需求的15%）。

　　趋势三：数字标准体系的形成推动数字产品发展

　　随着25项数字电视相关标准及地面传输标准的推出，整个数字标准体系已经渐渐浮出水面。尽管平板电视的数字娱乐发展方向仍然不甚明朗，但政府的持续推动和企业的技术探索都有利于加快发展数字方向平板电视产品。在今年年末，CESI公布的通过高清显示器标准的平板电视产品中TCL、长虹、松下、厦华、夏普、海信、东芝、创维、索尼等企业都有多款型号通过认证，而随着08年奥运正式使用数字电视转播的迫近，07年将形成数字电视的消费趋势，这也将成为企业竞争的重点。

　　趋势四：上游屏幕对终端产品的影响下降，成本降低刺激产业发展

图表 3 等离子及液晶Panel&TV价格变化趋势比较

　　数据显示，平板电视上游屏市场竞争激烈，由于整体供大于求，价格降势明显，带动平板电视整机成本快速下降。总体来看，平板电视销售价格下降趋势比面板更明显。从2006 年初到年底，不同尺寸液晶电视平均销售价格降幅都在30%以上，尤其32英寸和42英寸降幅更是接近40%；等离子电视价格相对平稳，但42英寸的也有近20%的降幅。各种尺寸平板电视中，50英寸等离子电视平均销售单价下降额度最大，超过1万元，现在已经接近25000元水平，在这样的价格刺激下，预计2007年需求量猛增。

　　同时我们看到平板电视价格下降幅度远远超过屏幕价格下降幅度，这也从侧面说明了整机制造企业对成本的控制能力正在增强，屏幕资源价格的波动对整机影响有一定减弱，企业竞争点正在向屏幕以外的其他方面转移。

　　（本文中所涉及到的数据，除特殊标明外，均来自于国务院发展研究中心市场所、中国电子商会联合组成的中国家电市场联合调研课题组提供的调研数据）

(责任编辑：魏喆)