李久慈：传统销售模式如何科学借鉴和吸纳直销模式的优势原理

　　来源：中国直销专业网

　　李久慈：《传统销售模式如何科学借鉴和吸纳直销模式的优势原理》

　　1月13日至15日上午，由北京大学环境学院、中国市场营销研究中心、中国保健协会保健品市场工作委员会联合主办的“中国直销产业发展论坛”在北京市小汤山九华山庄隆重召开。

　　李久慈：大家早安，我今天报告主题是传统的销售模式如何借用直销模式的优势。其实今天早上听了前面两个单元主讲人谈到的内容，相当程度都围绕在直销跟传统之间如何互相借鉴对方的优势。那么为什么会这样呢？是因为大家都了解，国内目前特殊的直销法规环境造成一个结果，就是真正的在国际上人员直销领域占有超过80%的，在国际惯用的直销方式是国内不被允许的，就是所谓多层次直销。按照前年9月24日的直销管理条例，并没有按照国际惯例，允许在全球世界直销联盟所统计的全球人员直销所用的方法占了80%的多层次直销，现在被国内是禁止的。 所以才有前两个主题，和我这个传统销售借鉴直销，我想问一个问题，就是你借鉴了以后，是在中国营销，还是在海外营销。

　　我这里有很多实际深入的东西，到底直销为什么会吸引许许多多的，尤其是健康产业，大概所有健康产业的公司和老板，即便你是个研发单位，也有兴趣了解直销。因为你知道直销这种销售模式，在全世界的健康产业，我们不讲药品，不讲医院的生病人用的营养药品，我们谈保健品。拿日本的做例子，日本的保健产业非常发达，日本的保健产品透过直销方式销售超过60%以上。所以我们可以预期，国内未来的环境变化，为什么大家坐在这个地方认真的探讨，用什么样的方式，找到一种妥协，找到健康产业的出路。因为从成熟保健产业市场的国家来看，直销是一个不可替代的通路。

　　中国健康产业的通路现况和发展趋势，第一个是传统经销通路，传统的经销借鉴直销，绝大部分的直销公司都是在健康产业当中，经营了一段时间之后，想掌握终端通路，为什么呢？因为传统的经销通路控制不在你的手上，在座的各位过去在国内从事传统通路，你的通路就是要在省找到省级的代理，再到市代，然后再交到终端据点。终端据点可能是药房，这样产品的价格送到终端据点，只能拿到20%，如果是进口的产品只有一个结论，就是终端价格非常高，才可以操控。市场和成本是不利的。第二个就是周转率没有慢，你把产品放出去，把款收回来至少六个月，你隔了六个月后去收款，代理商会告诉你，我只能给你三分之一。尤其在这个月，情况非常紧张。所以一般你用传统经销的，一个代理商不讲工厂，我是一个省级代理，我如果一个月营业额可以做到人民币50万，你知道我的周转需要多少，大概需要300到500万人民币，因为终端通路不会送我钱，这种情况在国内非常大。在工厂那端，由于它在市场上竞争，代理商强烈要求它你给我的折扣要够大，所以有些工厂只能拿回20%。所以这是我们在健康产业通路面临的问题。就是传统的营销造成了三输，代理商没有赚到钱，出厂的工厂也不容易赚到钱。

　　第二个就是会议营销，这个在前几年做的非常好。但是最近也出现了问题，第一个就是推广成本高，第二个就是人员流动，缺乏像保险行业每一天都能够产生销售业绩的战力，这就造成会议营销获利率非常低。所以他们也在想，中脉公司和天力公司为什么想到会议营销，他们营业额超过5亿，20亿了，如果获利很好，就没有必要讨论会议营销的模式。而会议营销是不是中国独创的呢，我跟王教授意见不一样，日本很早就有，只是规模没有这么大。

　　再一个是百货超市通路，我看过家乐福的保健品专柜，想借助家乐福庞大的人潮，但是效果并不是很好，他需要的产品的品牌本身建立以后，才有可能在一个静态的卖场，对产品来讲它是一个静态的地方才能够吸引消费者选购，否则放在那个是跟放在药房，一般的通路中情况是一样的。

　　第四个是直销的通路，这个不用多谈，这是保健品在全世界最主要的销售方式之一，占60%之上。

　　最后一个就是专业连锁通路，这个做的成功的是屈臣氏，所谓专业的日用品和健康的连锁通路，各位在北京和上海看看，他们的生意是不错的。这种投资非常大，国外所谓健康产品的通路，台湾的统一集团，在台湾成立了康时美，是现代化健康连锁通路，我看这里面放了很多的产品，台湾很多的药厂都在开发保健品，只有两个通路，一个是屈臣氏，一个是康时美，通路太少了。这就是我讲的传统通路，我想将来会有改善的。希望找到一种综合的方式，给产品做到终端据点，你用什么样的方式销售，就是为你的产品找到市场，找到一个高收入的销售通路。

　　我们看为什么直销在全世界占的比重那么大，为什么保健行业特别需要直销通路，跟产品的特性有关，所谓的保健产品对任何一个使用者来讲，是需要使用者沟通的。消费者有这种能力去店里看着包装就做出购买决策的很少，只有过去这些年里，消费者知道这些保健品的功能，例如蜂胶，例如灵芝，例如女人吃的胶原蛋白等等，我现在讲的这几种，还没有毕业，还在通路当中的。但是有些产品在过去二三十年当中，消费者知道了这些产品具有什么功能，他会直接去屈臣氏去选择自己有信赖度的产品购买。目前能毕业的不多，除了脑白金，它通过强烈的广告轰炸才让消费者知道了。

　　那么看一下直销怎么样鉴定终端的概念，什么叫直销，就是以个人为销售单位得成功经验复制，一家直销公司为什么可以做的很大，安利为什么可以在过创下170亿营业额，是因为他培养出很多的个人业务员，个人直销商知道如何成功的销售安利的产品，在这个过程中有效把给潜在的客户带来什么样好处散发出来的。就是用简单、容易沟通的，去做日常每一天市场推动工作。所以这个叫做以个人销售单位得成功经验复制。这是传统健康产业完全没有概念的。因为你完全没有概念，所以你才会说我不要找个人，我到总代理，再找省级代理，然后最终找到了超市。那什么是连锁店呢，叫做以标准店为销售单位得成功经验复制，它是标准店，不是你开了店就可以连锁，你开店和连锁店是两码事，你如果今天做到像屈臣氏，像康时美来开，你必须有标准店。除了雅芳之外没有一家直销公司到现在转型成功，因为直销公司不懂得什么叫做连锁店的经营。就是它不知道什么叫做标准店，它也不知道什么叫做标准店的成功经验复制，谈何容易。让直销商，让网络的一个领袖，下线有一千人，一万人，结论三个字害死他，因为他不懂得开店。他怎么知道计算一家店的成本，去管理店的员工，去管理店的仓储，去做店的装璜，去做店的品牌，请问哪一家公司现在做到，没有，我必须跟各位讲，没有。

　　这两个部分可能在国内必须走的捷径，所以大家要认真的思路，我今天要让直销通路中建店，你要先去研究这个店怎么经营，除非你一开始就清楚的知道，你们公司开的店是真的店，还是假的店，真的店在那边，每天都有人上门，店里有服务员，有收银员，有面对终端的即客力的功能，否则就是假的店。假的店是服务于我网络中的虚拟，那个不能叫做专卖店，叫服务据点。我作为一个直销公司，如果我没有把握让我的经销商开真的店，我不会用这个词，而会用服务据点。因为这个清楚了，你的经销商误会，误会今天开了店，就会有人上门。所以我们现在讲的应该是指如何适应法规的条件，去设立服务据点。那你的服务据点跟屈臣氏肯定是不一样的，一般的消费者到屈臣氏里面，是没有健康咨询服务的。但是你的服务据点有，你的业务人员，你的直销商可以带人到服务据点来做健康咨询服务，去参加我们体验营销的讲座，甚至有人直接来告诉他产品怎么使用，这是直销的优势。

　　直销和让传统借鉴的，就是给市场两个权力，一般的传统经销中没有的，一个是产品代理销售，传统的产品代理销售是有地理限制的，直销突破了这个观念，直销中任何一个想到老板的个人，都可以拿到一个完整的产品代理销售，这个产品代理销售没有地理范围的限制，第二个权力，就是更大的创新，我不但给你代理权，而且你还有一个权力，就是可以找别的代理商，这个经销是他具有了建立经销组织的权力。现在国内很多直销公司不能办招商，但是经常办招商会，换一个名字而已。直销公司把建立经销组织的权利下放。所以直销后面的千变万化是从这两个起点开始的。我个人研究直销的奖金制度，坦白来讲一点兴趣没有。因为这个只是其中很小的一环，老板不要陷入这样了，不要认为我只要找到一套好的奖金制度就好了。

　　再一个就是直销有巨大的驱动力，为什么有这么多人想要跟直销公司合作，要成为直销商，是因为四大驱动力，就是健康、财富、成长跟人际关系。这是从个人的角度来考虑的。一些人从产品中得到健康就加入了直销团队，有一些人喜欢直销的范围，可以拓展人脉等等。

　　那么直销的市场扩散原则是什么呢？在直销的市场这群业务人员，跟在做保险的业务人员不一样，给卖汽车的业务人员不一样，不一样在哪里，就是直销有个特征三位一体，就是任何一个直销业务人员扮演三个角色，消费者，销售者，经营者，这三个角色缺一不可。这点是在直销行业跟保险，跟汽车销售，跟房地产销售最大的不同。直销这个行业，我们讲直销员是三位一体的，他必须同时扮演这三个角色，否则他不是真正的直销员，消费者，销售者，经营者。他是为自己经营事业，他不会安于最基层的直销员，直销员是他的起步，每天都要做销售的工作，他自己本身必须是这家产品的喜爱者。这点跟我们保健产业过去的经销方式是不一样的。

　　我们接下来再看直销的四大特性，哪四大特性呢，第一个顾客组织化，这点是直销和传统销售不一样。你们传统销售手里有顾客资料吗，没有，它只有代理商的资料，代理商那儿也没有客户资料，那终端药店有顾客资料吗，也没有。只有直销员手里才有真正终端消费者的资料。第二个特点是，人性激励，他是在为自己的未来做事，所以必须有人性激励的方式。人性激励展现在直销活动里面哪些面貌里面呢，比如说奖励制度，人员的培训，组织的活动，比如说沟通的模式，这些每一个面向里面都展现了人性机制。在直销里面有几种活动，拓展性活动，教育性活动，激励性活动，沟通性活动，在这个过程中你都很明显的感到把人性激励融合进去了。再一个就是差额利润，奖金制度如何设计到个人和团队之间有一种公平、公开合理的方式，这是直销非常重要的一个驱动力，一种精神。这就是大家做到市场份额的差别，然后按照不同的市场份额，给予不同的利润差异方式。从这样一个概念，延伸出五花八门，千变万化的奖励制度。第四个就是市场背景来自以哪里，先来自标准化，直销的标准化就是基本动作，基本动作必须落实到直销商中间能够做到所谓的独立经营者，不是每一个直销商都可以做到标准化，在我们对直销团队做培训的时候，他一个新进的直销商做到独立经营者的时候就可以熟悉直销基本的动作，这样以后他才可以复制标准化运作。这是直销的四大特性。

　　好，我们总结前面这些的内容，我们来看一下，刚才介绍了我们健康产业通路，介绍了直销的概念，我们来看一下，这怎么融合，传统的企业从直销中间到底可以学到什么东西，这些东西尤其在保健产业，在保健产业里面，哪些是对于保健产业的企业，具有价值的部分呢？我归纳出八点，当然可能不只有这八点，但是八点应该都是很重要的。第一个是掌握终端通路，就是直销公司对于终端通路的掌握，是远远超过了一般的传统销售渠道，对于终端通路的掌握，这是第一个传统企业可以从直销这边得到重要的借鉴，为什么要做直销，什么叫直销，就是要掌握终端通路。

　　第二就是顾客资料管理。传统企业过去可能会去想象做一个比较完整的，叫做销售管理的电脑系统，一般传统的保健产业很少在这个地方去做专门的设计，一般的公司每一家公司都有内部管理的系统，或者错误管理的系统，但是它很少做销售管理的，一直到终端客户的电脑咨询系统。但是每一家直销公司都一定有一个系统，叫做销售管理系统。在这个管理系统面又可以分成七大子系统，年度结算，进出货，库存等等，这个系统就形成了一个非常好的特殊管理机制。让一家公司可以把所有的经销商到终端客户，都能够在公司掌握的电脑资料一目了然，这是传统应该向直销借鉴的。

　　第三个叫人际关系经营，公司部门跟经销商之间常常存在许许多多的矛盾，这个矛盾第一个来自于利益的冲突，经销商跟总公司之间会有利益的冲突，省级经销商跟总经销商也有利益的冲突，因为他们都是站在对立的位置，而没有站在共同经营的人际关系上。你们所认识直销优秀的领袖，他们做的多么成功，因为他们把人际关系做非常好。这是一般企业里面需要向直销企业借鉴的。很多企业是站在一种防范的心理，防范我的员工会做什么事情，防范我的经销商会怎么样，这种防范心理跟直销企业不一样，直销是鼓励的，鼓励他的员工的梦想更大，这是另外一种思维。

　　第四个是现金交易，现金交易可以减少大量公司出货外帐损失，这是在过去通路中非常庞大的一部分。

　　第五降低固定人事管销费用，就是在一家直销公司，我举康宝莱做例子，康宝莱在台湾的分公司，一年做到30亿台币，就是7亿以上的人民币，你知道它的台湾公司的员工有多少吗？不到50人，做到7.5亿人民币营业额，一个分公司不到50个员工，过不过瘾？过瘾，听到就过瘾。这是第五点需要借鉴的。

　　第六点，降低广行销费用，直销公司除非你的营业做的非常大，要不然你就不用做大型的广告，像安利做到这么大才做广宣。国内这么成功的脑白金，花了这么多广告才做出一支成功的产品。你会发现直销是好方法，不需要花很多的广告费用。

　　第七，人性激励制度，你为什么能让员工一二点了还在路上跟人家谈，这就是因为直销拥有人性激励制度。第八点自动市场的倍增机制，传统企业搞一个工厂，我从这个省到那个省建立销售渠道，要花很多成本，直销不用你去督促，他自己会推进。这就是从思维上传统和直销的差别。

　　那么直销公司这么容易经营吗？不是的，直销公司在国内因为法规的限制才经营这么困难吗？不是的。在国外大部分直销成熟的地方，像日本、马来西亚，任何有实力的公司到当地去设立直销分公司，难度非常高。不是我们想象的，健康产业终于看到了法宝了，但是在那儿也不是很容易的，就算你了解了一些基本道理，真正去经营，每天面对的管理和经营的挑战都很多。对于传统企业，你已经做了直销公司，你会发现多多少少还有问题。第一个就是管理思维的挑战，我过去30年的公司，各层次的干部都有，而成立一个直销公司，你会在外面重新找吗？不会，你可能在原来的公司里挑好的，这就是面对管理思维的挑战，因为他还是用了原来传统销售的思维。第二个挑战是操盘手，如果公司过去对直销不熟，显然不具备条件为直销业务负责的操盘手，所以我们必须在市场上找有经验，有管理能力，品德良好的管理人才，来协助我们担任这个市场操盘手。他在我们公司里面可能扮演是副总经理的角色，底下还带着一帮业务总监，行销总监等等，把这个市场建立起来，必须有操盘手，没有操盘手做不起来。

　　第三个是通路发展阶段的挑战，很多公司在转变的过程中，也面临到这个瓶颈。第四个是市场团队教育与管理的挑战，怎么样跟团队建立互信互惠的关系，大家维持一种命运共同体共识，怎么样跟市场团队建立共识，让他们很乐意跟公司合作，这点也是在一般的企业比较重要的。最后一个是法规适应的挑战，如果在国内跟任何一个国家地区，可能当地的法规，甚至对于直销的法规是不一样，比如说韩国的直销法规，台湾的直销法规都是不一样的，所以到不一定的地方还需要有法规适应的挑战。

　　时间的关系，我做一个总结，为什么今天传统企业要向直销借鉴，因为有通路，就有市场，有市场，就有商机，有商机就有财富。最后祝大家事业成功，身体健康，谢谢。

(责任编辑：魏喆)