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郭国庆:中国直销企业如何科学吸纳传统销售模式的优势营销策略和管理精髓

  来源:中国直销专业网

  营销界学术的泰斗,全国政协委员,中国市场营销研究中心主任郭国庆先生《中国直销企业如何科学吸纳传统销售模式的优势营销策略和管理精髓》

  1月13日至15日上午,由北京大学环境学院、中国市场营销研究中心、中国保健协会保健品市场工作委员会联合主办的“中国直销产业发展论坛”在北京市小汤山九华山庄隆重召开。

论坛围绕“和谐直销”、“可持续发展”、“国际化经营”三大主题展开了为期三天的深入探讨。以下是论坛嘉宾郭国庆的发言内容。

  郭国庆:各位老总,很高兴能够在这个地方跟大家探讨一些,作为我们直销企业直销实践,怎么样借鉴传统的营销的方式和技术。

  坦率的讲,在城里也有一个类似的会也在举行,也邀请我去,我拒绝了,为什么呢?因为我们会议的规格,参会人员的素质都比他们高多了。我们直销行业里面都是高素质的人才,因为我们面对形形色色的消费者,要让我们的知识了解他们,动力他们,通过满足他们的需要,实现我们的销售目标。所以我想作为直销行业,应该说在直销管理条例颁布之后,我们企业家,我们直销人员也面临一个不断学习,不断提升自我的任务。

  就是说传统的一般的销售理论当中,有很多的方法,很多的技术,是很值得我们学习借鉴的。当然单靠营销理论是不够的,心理学,甚至哲学,文化学都要学。我自己是从事市场营销理论研究,现在想就直销企业如何吸收传统营销模式的方法,跟大家做一个交流。

  我认为在直销企业当中有这么几个技术和理论非常重要。首先是一个关于目标营销的方法,这个目标营销是市场营销理论当中很重要的一个核心概念。就是说我们面对的购买者是形形色色的,千差万别,任何一个企业,任何一个大的企业,你的品种再齐全,实力再雄厚,也不可能满足消费者的全部需要。所以我们用市场选择,市场定位的方法,锁定一个目标群体,来确定我这个企业应该是哪些人服务的。这里面涉及到市场细分,市场定位,市场选择。就细分而言,大家摸爬滚打当中很熟悉了,不同的性格,不同的生活方式,不同的性别,对我们产品的要求不一样的,所以要把我们所面对的广大消费者市场要进行有效的细分。市场分得太细,当我们的产品大量推出的时候,不能满足你的需求。当小市场出现竞争对手的时候很麻烦,所以市场细分的是有技术性的。经过市场细分以后,我们的产品,我们的东西要能够进入市场,所以市场细分是一个硬工夫。其次要对市场进行选择,选择对于竞争对手企业来讲,我们更能够发挥优势的目标群体,作为我们服务的对象,作为我们服务的目标。这块来讲不同的直销行业需要采取的策略是不一样,有的采取集中营销,差距营销,无差距营销,这些方面要通过实践,不断的学习获得经验。当你确定目标群体之后,你会发现你这个目标,别的企业也在为他提供产品,有人跟你竞争,你要通过你的宣传,通过你的沟通,甚至通过产品的包装、价格一系列活动,让消费者觉得还是你这个产品好。就像北大、清华、人大都在办MBA,证书都是国务院颁发的,盖的章,清华是技术经济比较擅长,北大比较偏宏观经济,都不一样的。所以你的产品宣传,要让消费者觉得你的定位不同,是要对消费者头脑下工夫。这个技术是非常重要的。其次就是关系营销,应该说我们直销企业,直销人员都有相对稳定的客户群体,这是我们的资源。这些资源要维护好,就是通过某种办法把方方面面的关系维护好。现在国外而言社会关系也是作为一种社会资本来看待的。本身不是负面的东西,而是一种资源。过去咱们对待关系的问题,认识上存在很多的偏差。西方国家非常重视,像北欧一些专家学者就认为满足社会需要方面,关系是很重要的。产品要好,价格要好,其次你的关系要好。有一些华人学者看到老外讲的关系不够水平,一起吃顿中午饭,打打球就算关系了,这算什么关系。咱们中国人搞关系很微妙,请客、送礼,包括言谈举止,包括表情都是很微妙的。中国人搞关系的才干,老外学不来。所以现在西方国家关系营销应该说如雨后春笋。

  这个关系首先是亲缘,亲缘确确实实能够拉近人和人之间的关系,做直销的时候,亲戚之间有一个基本的信任。其次是地缘,一个地方的人有共同的语言,相互之间的距离拉近了,关系产生了,也密切了。再一个是神缘,信仰确确实实能够拉近人们的距离,我去美国的时候,美国同学跟我说,你问路就问那些脖子上带十字架的人,他们都是心眼比较好的人。神缘的问题,我们完全可以借助神缘搞好我们的关系。在旧中国的时候,很多人留学都是靠宗教出去的。宗教在社会当中的作用,特别在构建和谐社会的时候有一定的作用。实际上胡总书记给我们讲话的时候已经认识到这点,说911出了事人心慌慌,但是做几个宗教仪式,弥撒之后就稳定下来了。所以神缘的问题应该引起我们的关注。很多慈善和捐助也能够体现一个人的修养,一个人的素质。再就是业缘,大家都是搞营销的,大家都是搞化妆品的,大家都是搞保健品,因此职业的原因会有很多共同的语言,用职业的视角看东西有很多的感触。再就是物缘,每一个人都多多少少有点爱好,有的人爱抽烟,有的爱旅游,有的爱摄影,这种兴趣爱好,生活习惯也会拉近人们的距离。大家都是摄影爱好者,切磋一下技艺,有共同的也好,共同的志趣,共同的愿望。东北有一个市长爱打麻将,找的是银行行长,大企业的老板,一晚上就他老胡,就是搞腐败。现在生活靠物缘的案例应该是不少的。所以我们应该利用这种关系和方法,来拉近我们和客户之间的关系,特别关注CRM,客户管理关系。要对客户的数据进行搜集、更新,分析、利用。有的时候拉近客户的关系并不是靠送礼,而平时人家生日的时候发个短信,他可能就很高兴。很多的机会都是通过从客户中搜集发现的。

  比方说一个人买了房,势必要买家居,装修,同样一个道理,假如我们根据对客户的追踪,对客户需求的把握,我们完全可以预测出他下次可能需要什么产品,可能什么买,什么用。做一个有心人,客户关系管理做好。

  再一个就是整合营销,整合营销的意思是我们这个团队,这个企业,要方方面面从客户的角度着想。大家拧成一股绳迎合客户的需求。过去讲4P的组合,现在讲4C,这都是整合营销的概念。4P是产品、价格、渠道、促销,但是要想让消费者认同我们,我们肯定要更多的站在客户角度考虑问题,看他有什么需求,你能满足哪些需求,所以把产品换成顾客需求,价格转为成本,再是由渠道转为便利,要看顾客拿到我们的产品是否便利,找到我们的企业是否便利。再就是促销转换成取意见,促销就是说服消费者,让他们立即购买,大量购买,但是要不要给消费者发言权,消费者的意见,消费者的抱怨,往往是我们改进工作的基础。所以整合营销的理念和方法应该引起我们的重视,要充分注意顾客的价值。

  现在企业很少讲提供什么样的产品,而是说要向客户提供什么样的价值。因为产品本身作为一个有形的东西,并不是客户最重要的东西。消费者购买我们的产品最终是获得某种利益,某种价值。好比我们男生抽烟,你实际需要的是通过吸烟这样的东西,要么使得注意力集中,要么使得紧张得情绪松驰下来,你需要这种利益,这种价值。女士们买化妆品,也不是需要那种化学的东西,你所需要通过这些东西年轻、漂亮,生活幸福,这才是你真正追求的价值。但是价值也好,利益也好,都是无形的东西,要借助有形的东西来承载。所以我们更多的考虑我们的企业,我们的直销人员能够给客户带来什么样的价值。怎么样才能让客户选择我,不选择别人。这也是我们直销企业关注的东西。有人说只要降价就可以,营销理论认为客户选择哪个企业,哪个营销人员,要看谁让利高。想想能够给客户带来价格的东西很多,产品,产品的质量,产品的性能是一个方面。除此之外,你这个企业形象如何,你这个企业是不是有社会责任感的企业,遇到一些捐助,遇到一些灾害,你这个企业是不是积极站起来,扶助一些贫困者,扶助一些弱者,我买你的产品是不是符合我的价值。这是企业的真正的价值。再一个是人员价值,就是我们的直销人员以什么样的姿态,以什么样的态度对待客户,本身也能创造价值。我们讲购物要去商场,这个直销员素质很好,知识全面,好说话好沟通,他也容易选择,因为他也是为我们创造价值。再一个就是服务价值,这个服务越来越重要,买了这个产品不重要,重要的是后面的服务是不是跟得上,这是重要的问题。买了东西,质量有问题,应该找谁咨询,有了问题找谁说道说道,这就是服务的价值。

  作为购买来讲,产品价值、形象价值、人员价值、服务加强,这些价值越高当然越好,但是没有免费的午餐,都要付出代价的。付出哪些代价呢?我们通常理解就是钱,拿多少钱来买,当然拿多少钱买这个货币价值,是顾客总成本的重要方面,但是还要考虑,它为了买到我们的产品付出的其他东西,比如说时间,时间成本。现在说时间就是金钱,这两天感冒很多,很多人拿了一些安利的VC抵抗感冒,能不能缩短等货时间,也是一个重要因素。除了时间成本,还有一个精力成本。精力成本有人分成精神和体力成本,精神成本是什么,就是买了这个东西心理认为有没有效,能不能退,心理作用有很大的扩大。所以我们要充分考虑到客户取得我们的成本有哪些付出,怎样来通过我们周到的安排,全面的宣传,认真的咨询打消他的疑虑,降低它的精神成本。还有一个就是体力成本,过去买东西都是我们自己搬,现在送货上门不是问题了。我们怎么样通过产品,人员服务提供更高的产品价值。我们怎么样降低它的产品成本,精神成本,才能让消费者更多的选择我们,而不是选择别人。

  再一个就是顾客满意理论,这很值得我们研究。我们讲营销是在保证客户满意的前提之下,来实现卖东西的目标。直销是营销的一种创新形式,直销不是推销。推销和营销是有严格区别的。简单来讲,推销是把已有的产品强行卖给消费者,把你兜里的钱掏出来,把产品给你。我们直销是营销,是基于市场研究,发现市场有哪些需要得到满足了,有哪些需要没有得到满足,能不能通过我们提供相应的服务、产品,满足他们的,来实现我们的价值。所以我们做直销的人考虑出发点是市场的需要,客户的需要。我们要从客户的角度考虑多一些。所以作为一种营销的创新形式直销,必须确保顾客的满意。你顾客满意了,才有可能由满意转为忠诚,顾客不满意,投诉、拒绝,被拒绝,这事就来了,退货就来了。

  那么顾客的满意程度,受哪些因素影响呢,这也是营销学当中长期争论的问题,但是比较认同的是叫做期望绩效理论,这个理论认为顾客满意不满意,满意度的高低,主要受两大因素影响,一个对这种产品的期望,他要买这种产品之前,对付出这样的成本,付出这样的价格买这个产品,它的绩效如何,作用如何,有一个期待。再一个买到产品之后,使用产品之后有一个觉察绩效,为什么叫觉察绩效?因为消费者不是商品专家,他不可能把产品的物理性能,化学构成搞的那么清楚,没必要,知识有限。他只能从自己的感受角度来看,这个产品性能怎么样。所以叫觉察绩效。顾客满意不满意住是取决于这两个,期望绩效和觉察绩效。假如他感觉到性能低于期望,会非常失望。就减肥这个那个,宣传太过火了,我也买了,结果不行。返过来假如期望小于他的觉察性能,会高兴高兴。真正要推出对顾客有用的好产品,其次对产品的宣传要实事求是,一就是一,二就是二,不要夸大,你夸大以后就提高他的胃口。所以在西方国家比较成功的零售企业,一些生产型企业,他们很多都是给客户二流的样品,但是提供一流的货物。为什么呢?假如这个标准的产品你认同的话,你觉得好的话,我给你供货的时候比它还强。就让他一种喜出望外,意外收获的感觉,所以要从顾客满意当中找到一些技巧。

  再就是顾客投诉的问题,任何一个行业,任何一个营销模式要想让顾客不投诉,这是不可能的。但是投诉的话要有一个正确的态度。为什么?因为投诉本身并不一定意味着顾客和你拜拜。从西方国家一个统计数据当中,投诉当中有54%到70%的人会因为投诉得到及时妥善的解决留住,他会继续保持与公司的交易关系,而且每个人会把处理的情况告诉另外五个人。所以人无完人,企业无完美的企业,这是都是难免的,关键的是我们重视,是不是真正帮助了他们。现在很多企业公布了很多投诉电话,公布了也没用,要么打不进去,要么打进去占线。国外把投诉当做发现市场机会的契机。但是他们也发现因为相当一部分不愉快的顾客,他即使不高兴,也不说你什么坏话,转身走了,所以很多企业努力把投诉机会增加到最大的限制。国外有些公司甚至把投诉部门设在总裁办公室旁边,这对改善产品是非常有帮助的。

  营销是很大的学问,能为我们的企业提供很大的帮助,在今后我希望在座的各位,在事业、家庭方方面面都取得非常好的进展,谢谢各位。

(责任编辑:魏喆)

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