陈湛：中国直销精英开拓国际市场成功案例分析

　　来源：中国直销专业网

　　陈湛《中国直销精英开拓国际市场成功案例分析》

　　1月13日至15日上午，由北京大学环境学院、中国市场营销 研究中心、中国保健协会保健品市场工作委员会联合主办的“中国直销产业发展论坛”在北京市小汤山九华山庄隆重召开。

　　陈湛：我在6年的时间很少回到中国，大部分时间在海外，6年当中我用了八本护照，走遍了世界各地。在6年当中获得了很多失败，我觉得经验在成功当中能获得，在失败中也能获得。在成功的过程当中，我发现有些国家我从零开始现在做到一千万美金的销售额，也有的是做了零开始做到现在还只有两三万美金的销售额。今天通过6年时间走过这些国家，跟这些直销人的沟通，跟政府部门的沟通过程当中，有一个思路跟大家分享。

　　我记得在2005年的10月份，我到伦敦参加2005年世界直销大会。在这次大会上我比较关注的是中国企业在世界直销史上的发展，我看到了一个排名表，在这一年当中美国首先以第一次超越了日本，成为世界第一名，就是在2005年。在前十位当中，像陈教授讲的亚洲的企业很多，包括台湾、韩国、日本，亚洲企业排在很前面，但是前100位当中看不到中国企业的名字。这就意味着一点，中国的企业走向国际市场不是那么容易。中国的企业在过去的发展过程当中，由于某一种推销的方法，或者某一种成功的经验在中国本土获得成功，只是一种成功。如果把这种成功延续到全世界，我把它比喻成在游泳池游泳和在海洋中游泳。

　　我觉得在国际上发展的企业有三种，一种是国内实在太难做了，我们在探讨中国直销未来的发展，大家觉得很多地方约束得太多，所以很多企业就想在中国约束比较多，能不能在海外发展，这是企业比较多的一种方式。认为在未来几年当中中国发展不会很快，这是第一种。第二种，就是有些企业在国外获得一些份额，回来的时候就发现海外市场蛋糕很好吃，就想去分那一块蛋糕。第三类的企业，我觉得整体在中国的发展，以及企业长远发展已经走到向国外发展的那一步。

　　我今天想谈论到话题，就是第三类的企业，是你的企业发展到一定阶段，必须可持续发展的思路。我在俄罗斯待的时间比较长。我在俄罗斯很多的城市发现很多的中国企业，曾经涉足到俄罗斯，但是很多是昙花一现，很多是做了一段时间就回来了。我想说的是如果一个企业，你是投机心态到海外市场去做，反而起到反作用。所以在国内没有打扎实的企业，可能海外给你的教训会很大。我想谈的第一个问题，就是你的目的是什么，开发海外市场你的目的是公司可持续发展，发展的规模，像很多大规模的公司，是很稳步的发展，为什么很多中国的企业，有的在中国本土没有公司，去外国建立一个公司。但是最后都是以失败告终。

　　第一个问题，我想说切实实际考察你的公司，在什么时间，什么阶段去开发市场。第二个你定下来开发海外市场，地球很大，很多企业家都是顺着人脉去发展，其实一个企业的发展，全球的发展是有整体的思路，直销在全世界的发展，不同的国家存在着不同的关系。比如说我曾经到过南美北美，直销也分几类，直销的超级大国，美国、日本、德国、英国，包括像韩国。这些国家直销法建立的比较完整，而且在直销方法监管力度比较长，直销历史比较久，而且直销从业人员的心态比较正确。这些国家产值占到全世界产值得几乎50以上。第二类国家是发展中国家，它很多营销模式不断出现，比如说南美洲，前独联体国家，苏联、乌克兰，还有中亚五国，包括东南亚的，包括印度尼西亚，包括像印度，缅甸，柬埔寨，是发展中国家。那些国家的人对直销有一部分认识，有一部分是模糊的认识。第三类是落后的国家，我到津巴布韦，加纳这些国家，他们对直销根本不认识。如果把全世界看成这些国家，哪个国家比较适合我。中国直销理论与中国直销经营的模式，中国企业的直销实力想要进入发达国家，可能时间还会早一点。有很多成功的案例，我在之前服务的一家公司，第一家开发的是新西兰，我们在新西兰市场上花了三百万美金，连一张牌照都没有拿到。在美国市场也是失败的。同时我们在德国曾经开过5个亿以上的大会，那是世界被瞩目大会场里面开了一个这么大的会，当时我们认为这个市场就能做的很大，但是由于某种产品没有报检下来，我们的销售降到20%。这些教训告诉我们，你要开发超级大国，要衡量自己的实力，这种实力并不单单是产品实力，资金实力，而是管理实力。很多人瞄准了发展中国家。我记得我在2000年的时候到达了俄罗斯。在俄罗斯当时并不是所有的人都懂得直销，还有问到底直销是什么东西。当时俄罗斯来讲直销是一个空白。中国企业在那个特定的时间以很小的钱可以赚很大的钱。那是99年底，现在每个月的销售已经到达了上千万。很多人认为这块蛋糕既然吃了，到2006年的时候蛋糕还存着，但是到2006年的时候，2000年的俄罗斯直销市场已经不存在了。在俄罗斯经销商现在已经有一种视觉，什么叫做国际公司，所谓国际公司是你总公司下属的一个子公司，也就是说如果您是中国某某生物有限公司，你想到俄罗斯注册公司，你可以跟总公司没有一种关系，可以以独立法人注册一个公司，销售我们公司的产品。这种销售方式在现在已经没有用了很多经销商知道这种公司很快就会倒闭，没有实体，没有实力。在俄罗斯现在要看到的是你总公司，某某公司，俄罗斯分公司。举一个很简单的例子，马来西亚150万马币就可以注册一个当地独立法人公司，但是你如果要以中国的总公司在马来西亚建立子公司，外商投资500万马币。这种先决条件跟我们很多中国企业认为没关系，我先注册一个自有公司。带来什么样的结果呢，我待会儿会讲。这是我讲准入的问题。

　　第二个，在很多的国家法人怎么确定，在全世界有很多国家是允许外国人做公司法人的，比如说在俄罗斯没有规定，直销公司必须由当地人规定，马来西亚也没有这样的规定。但是在印度尼西亚明确规定，所有直销公司必须与印度尼西亚人合作。同样在越南也是这样的。这种情况给中国企业造成了很大的麻烦，钱都是老板掏，而法人是外国人的，等这个企业做大了以后是这个法人的，所以又带来了很多的麻烦。所以在这个问题上，我建议很多公司进入这些国家的时候，明确法人的责权利，以免以后发生很大的麻烦。刚才我讲到是公司的准入和牌照的获得。

　　第二个准入是讲产品的准入。在产品准入过程当中，很多企业就是按照一般产品的样品和成份向当地主管部门报检。我记得2001年我去了巴西，当时巴西没有一家中国的直销企业。在巴西的时候，我们拿着产品去报检，很遗憾的是到现在我们的产品还没有报检过关。原因在哪里，在中国的产品成份，都是中华五千年文化的养生成份，这些东西在外国就没有。举个很简单的例子，我们清肠的产品，有一个成份是山楂，进入巴西的时候，他认为山楂是药品，就不能按照保健品报检。那么怎么办，一般情况下，你在报检的时候，如果我没有办法证明它是保健品，我就认为是药品。所以报检的时候一定要拿出证据，证明它是保健品。在巴西很有趣，政府报检的时候90天之内退下来作为接受，89天退下来再重新报检。很多的时候会有这种情况，会在界定的时候，你产品的包装，成份界定是药，是药是保健品，无非是这个成份上含量多还是少。如果达到10%以上是保健品，如果含量达到12%就是药。很多企业在这上面扯了半天，这边工程师讲绝对不能降到10%以下，降了以后，就达不到效果了。这边一个经理说不降下来，我这边不能报检。所以我建议，就是先按当地规定把成份降下来，然后再报检。

　　这是我想讲的第二个观点。

　　第三个观点，我想跟大家讲的是文化，我们其实今天一个公司，要到另外一家公司去，不单单只是一个产品的过程，因为我们做的是直销，直销是零售业态当中一种，但是直销有别于零售业态，直销做人的思想，既然是人的思想，你在定国家的时候是怎么来定。前一段时间我在乌克兰的时候，我看到乌克兰总统发了一个令，所有电视台要讲乌克兰语。前苏联合并以后，几乎所有的国家全部讲俄语，这个已经有几十年的时间了，在去年突然这个国家规定所有电视台和广播电台里面讲乌克兰语，乌克兰语和俄语也很大的区别。我们的产品为什么能很快打入海外市场，这得感谢我们的华人，是因为我们华人很快用语言把产品带到那边去。我经常举一个例子，我在中国经常讲佛教的东西，但是你到英国的时候，就要讲天主教，你到了俄罗斯这些国家要讲东征教。所以这些文化和信仰的不同，把整个世界隔的很快。今天既然要讲国际化，就是要一体，这个一体要建立大文化基础上。

　　我们发现很多企业在中国开始做的时候，经常强调我是民族企业，要为民族争光。我在想如果这种文化去引导，在中国的舞台上没有问题。但是这种文化跨入国际以后，要全部的改动。我看多很多公司的事业手册，甚至已经翻译成外资的手册，到处是五星红旗到处飘扬，这是好的一面，但是到了国外一样，你一定要站在国际上角度考虑问题，这种文化的大同非常重要。所以当我们很多人介入这个产品的时候，在介入到这个国家的时候，你的文化用什么文化。所以很多企业要走入国际的时候，文化要做一些调整。

　　我们企业在欧洲很难打开，你从柏林开车四个小时就可以到达乌兰克福，再过一段时间就可以穿过另外一个国家，很短的时间你可以穿过四个国家。由于语言的不同把整个国家隔开了，如果你在那个地方开发这个国家，你的投资很大，同样的事业手册，你要印四种语言，同样的产品你要做不同的标签。回过头来我们想，为什么很多人很青睐俄罗斯，并不是俄罗斯市场很兴旺，而是因为它周围的这些国家一共有九个国家，再加上俄罗斯，白俄罗斯，再加上乌克兰，加上差不多33个国家都讲俄语，你只要把俄语弄清楚，就可以把事业手册发到33个国家。安利来到中国第一站是广州，我说为什么不在北京，他说广州是离香港最近，香港是我们的市场，有了香港的市场，就不愁广州的市场。这就是在你的人力、物力财力上省下很多的钱。

　　同样我们回过头来看东南亚，东南亚很多时候我们发现，我们很多企业在那边发展，由于语言永远做不到的原因是什么。我到过马来西亚，我在马来西亚讲话很少用英语讲，因为下面的人都是华人，在华人圈里，如果打不进主流社会，你这个市场永远做不大。由于我们很多公司的人出去以后找的是华侨，华侨找华侨，我去柏林的时候，不会讲德语，我需要翻译。他们说你找翻译不要找德语的翻译，找俄语的翻译就可以，因为这里全是俄罗斯人。在俄罗斯只有两个人，在上百万的业务员全是俄罗斯人。在印度尼西亚上百万的人都是当地人，唯独在马来西亚，德国，日本这些国家全是找的华人，如果这些华人进入不了主流社会，市场就打不开。为什么进入不了主流社会，是因为企业不舍得花血本，把自己中文的手册就进入外国了，华人看懂了，其他人看不懂。再看外国的大公司进入中国的时候，谁看见他们拿着一本英文的事业手册。

　　在东南亚我们很多朋友比较喜欢新加坡，我也无数次的去过新加坡。为什么新加坡好，新加坡是一个华人的地方，中国人比较舒服。但是新加坡永远做不大。有个机会，我在俄罗斯讲课很多年，我在俄罗斯所有的翻译没有一个是华人，而是俄罗斯人。因为再好的华人讲俄语，都是有口音，和俄罗斯人沟通的时候没有障碍。所以我一般会讲当地的翻译，让顾客觉得他听的很舒服，这就是本土文化。所以每个企业发展的过程当中，如果要开发国际市场，你不是站在中国的角度看这个市场怎么看法，而是站在国外的角度，看他们怎么舒服就怎么做，就很快会做大。

　　第三个我们讲教育，在国外发展的时候，很多国外的朋友从事直销已经很多年，很多国家在发展的过程当中，他们的经验要比我们经验丰富。比如说德国，我碰到一个60多岁的老人，我总认为我自己很厉害，做了十几年的直销。我就问他你做了多少年，人家做了37年了。中国要培养一个讲师很难，我们有没有发现在舞台上拳脚发抖的。但是在欧洲天生就是讲课的人，欧洲人讲课肢体语言非常棒。如果中国人要教他们怎么做人，那是一种笑话。我在马来西亚讲了一个笑话，我第一次去德国讲课，德国人从来不鼓掌，中国人是方向性思维，只要告诉我能赚钱我就干，西方人是逻辑性思维，你告诉我500万，这条路在哪儿，怎么走，西方人是这样，所以西方人永远不可能给你先鼓掌，但是他们在听。我讲到一半的时候就有人写纸条，看看你家的电器是哪个国家制造的，言外之意是你凭什么教我们，虽然我后来以自己的能力说服了他们。就是说中国人很难去教他们怎么做人。

　　我们发现很多企业在国外就做产品，我在越南的时候，有另外一家公司请我去考察一下，整个屋子全是6、70岁的病人，然后请了一个老中医给他们把脉，然后配什么什么药。我说你到越南来干什么，是看病来了？所以我们要多参加这个国家的直销会议，看看人家是怎么做的。

　　今天由于时间关系，最后我就告诉大家，一个国际市场的开发包括方方面面的问题，我刚才讲的问题给你一个思路，你忘掉都没有关系，我只是想告诉各位管理层的，到海外第一个要理性，理性开发，第二个用专业的方法开发。第三个融入到当地社会。第四个，调整你的产品结构，第五个，用大文化进行整合，资源的整合，人力的整合。以后有机会还会和大家做更多的沟通。

　　非常感谢组委会，也是非常感谢在座的各位，我希望以后有机会多讨论一下国际市场的方案，谢谢大家。

(责任编辑：魏喆)