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贾品荣:强调社会责任是保持企业永续经营的秘诀

贾品荣:强调社会责任是保持企业永续经营的秘诀

贾品荣:中国传媒大学公关舆情研究所所长、研究员 博士

  贾品荣:首先非常感谢法人杂志、搜狐财经 、中国经济时报、光华传媒组织这样的活动,我觉得像任老还有张老师讲得非常好。随着后WTO时代的到来和经济全球化进程的加快,中国企业正在进入社会责任时代。从近期看,加强企业社会责任,还存在不少困难;但从长期看,企业社会责任运动正在形成一种国际潮流,其发展态势不可逆转,是大势所趋。

  蓝德公司跟踪世界五百强企业20年,得出企业保持不衰的三条结论:

  第一,基业常青公司认为人的价值高于物的价值,强调企业的社会责任。

说到企业的社会责任,就不能不谈谈这方面的先行者——惠普公司。从历史上看,企业社会责任的第一次行动被认为是1790年英国消费者抵制东印度公司使用奴隶劳动生产的糖。1924年美国有学者第一次从学术角度提出了“社会责任”(CSR)的概念,但当时并没有多少企业关注,更不用说支持了。1939年,惠普公司成立,9年以后的1948年,惠普总经理戴维.普卡德参加了一个商界企业领导人会议。与会的总经理讨论的焦点是企业如何才能做的更大,利润如何才能提到更高。而年仅37岁的戴维直言不讳地反驳:“请不要忘记,一个企业对社会的责任远远重要于对股东的责任,而企业更有责任尊重雇员的自身价值和人格。”这一论点遭到身为企业领袖的同仁们的抨击。当时,这家目前世界500强排名28位的惠普还只是一家专注在测量仪器行业的200多人的小公司。鉴于戴维的想法如此不“入流”,他被公认为没有资格经营任何重要企业,更不用说继续归属于这个俱乐部了。然而,50多年后的今天,当初自以为是的几十位商界领导者,有谁能像惠普那样至今拥有雄厚的竞争力呢?

  第二,基业常青公司抓企业骨干培训。微软公司的CEO比尔.盖茨无论多忙,每月都要为员工讲课;摩托罗拉在中国办的商学院开学时,CEO都要过来讲课。摩托罗拉公司算过一笔经济账:每投入1美元的培训费用,就会有30美元的产值。有了这个投入与产出比,就产生了每年教育经费约在1.2亿美元以上、在全球设有14个分校的摩托罗拉大学。据了解,目前,美国已有2000余家企业大学,而在全球500强企业中,建有企业大学的占了70%。

  第三,基业常青公司抓习俗培育。最高明的管理是不去管理,无为而治,把管理规范转化为一种文化氛围,从根本上治理。与此比较,国内反腐倡廉的红头文件非常多,但是腐败分子仍然前“腐”后继,就因为没有形成一种文化氛围。从这一意义上说,只有当企业社会责任形成一种文化氛围时,才能达到真正效果。

  由此可见,强调社会责任是保持企业永续经营的秘诀。

  就当前的中国而言,强调社会责任有六点战略意义:

  意义之一,经济的深层次发展,需要更多的社会责任。经济的发展本身会造成更多的贫富差别,而市场并不存在着解决这些问题的机制。所以,当经济越来越发展、全球化越来越深入的时候,社会的问题也会越来越严重;而这些社会问题的解决,一方面需要政府,另一方面需要企业本身的参与——因为企业也是造成这些问题的直接原因之一。我国劳资矛盾、人与自然矛盾都出现了一些新情况、新问题。现在工人的自我保护和发展的意识不断增强,有些资源短缺带来的负面影响也在不断显现。我国人均GDP刚过1000美元,进入了一个发展的关键时期。改革、发展的任务繁重,矛盾也相对集中,社会不安定因素还很多。如果应对得好,可能进入发展的黄金期;应对得不好,也可能进入矛盾多发期。特别是农民工问题,牵一发而动全身。所以,经济越发展,社会问题就会越来越多,越来越需要解决贫富差别。这就是在改革28年后,越来越需要社会责任的一个重要原因。

  意义之二,企业社会责任的推行有利于扩大内需 。中国真正的购买力,不是源自少数人,而需要全体人民的共同富裕。造成目前国内需求不旺、内需乏力的三个因素:城乡居民收入的增长幅度不大,尤其是中低层的收入;现在对市场经济引起就业 的不确定性增加,社会保障制度不完善,人们就必须要储蓄,消费需求受到抑制;在消费需求上,缺乏新的消费热点。因此,扩大内需,成为企业进一步发展的必要条件,而企业社会责任的推行有利于扩大内需。企业社会责任运动如果能改善农民工待遇和推动社会保障,则有利于扩大内需,促进经济的健康、稳定发展。

  意义之三,增强企业社会责任有利于转变贸易增长方式。从外贸发展来看,增强企业社会责任有利于对出口企业形成压力机制,加快外贸增长方式从数量扩张型向质量效益型转变。传统的外贸增长方式不但容易引发贸易摩擦,从长期看,也不利于这些产业竞争力的提高和产业结构升级,甚至会丧失现有的竞争优势。同时,我国贸易顺差持续多年,2006年1—9月份,我国贸易顺差达到了1098.5亿美元。增强企业社会责任有利于进一步缓解人民币升值 压力。对于欧美等发达国家早日承认我国完全市场经济地位,增强企业社会责任也有着积极的促进作用。

  意义之四,推进企业社会责任有利于经济与社会的协调发展。现代经济运行不但要有会计成本意识,还要有社会成本意识。社会成本是一个社会因个人或团体从事一项活动所增加的负担。这种活动或为生产性的,或为非生产性的;而这种负担或可计量,或不可计量。像厂商们为处理生产后剩下的废料所需要的成本,或为购买灭烟、灭尘设备所需要的成本是可计量的社会成本;又如,工厂与汽车所制造的空气污染,高声播放音乐或汽车乱鸣喇叭所制造的声音污染,化学工厂倾倒的废水流入河溪致所经之处生物全毁而产生的水污染等,则是难以计量的社会成本。

  社会成本之重要性不仅在于它赋予经济成长更实在的含义,而且在于它赋予社会福利一个更有价值的指标。社会成本在工业先进国家已受到重视,在我国受到重视的程度却非常低。中国社会之所以不重视社会成本这个观念,主要起因于我们所承袭的三种作风:一是极端个人主义的存在——只知有自己,不知有他人;第二,地方保护主义严重,一些地方政府为了地方税收,睁一只眼闭一只眼允许企业损害社会利益、生态环境;三是社会性的短视,只重视眼前的经济利益,忽视长远的社会价值、生态效益。由于这些作风的推波助澜,一些企业重视的是个人利益的增加,所忽略的是社会成本的减少。社会成本的损失往往是经济增长难以弥补的。社会成本的发生不仅会抵消经济成长,会降低全社会福利水准。因此,当我们追求高速成长时,必须重视社会成本这个观念。重视社会成本,强调企业的社会责任,才能实现经济与社会的协调发展。

  意义之五,在国际竞争与合作中,强调企业社会责任有利于树立中国企业的新形象。长期以来,中国的一些企业不重视信誉,造成了西方国家对中国的偏见。有资料显示,中国50%的经济合作带有欺诈性,足见市场交易行为中的信用危机何其严重!一些企业的经营活动不是立足长远,通过产品的品种改进和质量的不断提高创造品牌,而是以“掏走消费者腰包”为唯一目的,而生产假冒伪劣商品或质价不符产品,这些企业大多很快销声匿迹。信用差,成为中国一些企业在市场经济中短命的深刻原因。资料显示,中国市场交易中的无效成本占国内生产总值的比重至少为10%—20%。造成中国市场信誉差的原因有三:一是中国是个喜欢形式的国家,往往忽视本质内容;二是十年“文化大革命”从思想上破坏了社会信用观念,当时典型的流行语是“人有多大胆,地有多大产”;三是传统的计划经济体制从制度上消灭了市场信用观念。如果企业在谋求经济利益的同时自觉履行道德义务,对社会负起责任,企业就可以树立良好的社会形象,增加企业的无形资产,这无疑有助于形成企业长期的、有效的激励机制和战略利益。这是一笔非常可贵的道德资本。视社会责任为一种信誉投资,是与企业的经济目标相兼容的重要企业活动。树立一个让广大社会公众所信赖的良好企业形象,从长远来说,是企业与社会共赢的举措。特别在国际竞争与合作中,企业的社会责任不是企业额外的负担,更不是炒作包装,它是企业经营良性的循环。

  意义之六,强调企业社会责任有利于消除国际社会的“中国威胁论”,树立“中国贡献论”。目前我国经济发展对世界贸易格局和产业分工形成了一定冲击。甚至一些与我国传统友好的发展中国家,对我国经贸扩张都保持着高度警惕心理,由此而来的 “中国威胁论”也不时甚嚣尘上。占领国际市场,既是个策略问题,也是个战略问题,我们在寻求外部发展空间的同时,也要统筹兼顾国际市场的接受能力。而强调企业社会责任,有利于获得国际社会的认同,对中国的认识从“中国威胁论”转变为“中国贡献论”。

  那么,企业主要的社会责任有哪些?对员工的社会责任、对产品的社会责任、对环境的社会责任及对弱势群体的社会责任是其主要方面。

  与员工分享成果和尊重员工是首位的社会责任。有这样一个故事:一个女人,一直没结婚,也非常不喜欢小孩子,对谁都冷冰冰的,邻居们都觉得她很怪。有一天,这个女人发现邻居家失火了,她还听见邻居家的小孩在屋子里哭,这个女人冲进火场,冒着生命危险把孩子从火场中救了出来。从此以后,她完全变了,变得喜欢和别人交流,尤其是讨论那个被她救出来的孩子。如果那个孩子受到表扬,她会为他笑逐颜开;如果那个孩子犯了错误,她会非常生气,更会为此失声痛哭。有人问她为什么,她说:“因为那是我用命换来的。”在企业中,有时候管理者做了大量工作,仍得不到员工对企业的珍视。这其中的原因,很可能就是员工没有同企业并肩作战的经历或感觉。人都珍惜自己付出努力的东西,原因在于付出努力后,他才更理解结果的来之不易。不少失败的管理者与企业,都是把企业的成功归功于自己,忽视了员工做出的努力。更有甚者,剥夺了员工分享成果的权利。因此,企业社会责任的首位责任是与员工分享成果。

  其次,尊重员工的自身价值和人格,实行人性化管理。当你到餐厅里就餐,希望赶走那些没有笑容的服务员,将食品狠狠摔到她们面前,但你想过没有,对于那些服务生来说,时时保持好心情可能吗?我们得有宽容心;在电话销售行业,销售人员被要求使客户从你的声音感受到微笑服务,她们天天带着面具上班,内心能不痛苦吗?我们应该将心比心;酒店、航空小姐被要求面对非礼的客户也要保持迷人的笑容,换位思考,老总自己能做到吗?这不是人性化的管理!真正人性化的管理就是理解员工的内心世界,与员工合作,把员工的长处变成企业成果。一言概之,自然地付出,自然地索取。

  对产品的社会责任是企业的核心责任。产品的出色是企业成功的基准。可以从三个方面去认识产品社会责任的本质:其一,产品社会责任的关键是企业与顾客之间高度信任与和谐的关系。产品的出色,源于企业对顾客的高度责任感——对产品质量一丝不苟,对服务质量精益求精,对顾客诚心诚意。其二,产品的社会责任就是童叟无欺,质价相符。其三,产品的社会责任就是立足于长远,通过脚踏实地、艰苦细致的工作,通过产品品种的不断改进和质量的不断提高来创造品牌。但一些企业的思维方式是:中国有13亿人,从每人口袋里掏一块钱,就是13亿之多。于是花巨资打广告,没有把更多的资金和精力用在提高产品质量上。结果,这些企业主要不是制造产品,而是在制造概念;消费者花掉昂贵的费用主要不是消费使用价值,而是消费概念。

  企业赚钱的方法有两种:一是创造财富,二是瓜分财富。瓜分财富的方式有:通过股票、期货房地产市场的炒作实现财富转移,以及通过创造概念从消费者口袋里掏走巨额钱财;如果不是通过瓜分财富,而是通过创造财富实现企业的效益,就必须兢兢业业地改进产品质量,降低产品成本,使消费者获得价廉物美的产品,就像农民种地一样精耕细作,但这样钱不会来得那么快;而通过创造概念,一般钱来得快,短期内企业爆炸式成长,那么多消费者在强大诱惑下本着试一试的心理,购买这种产品,确实能使这些企业发一笔财。但消费者很快发现价值不符,或者发现这些产品根本没有什么效用。结果,这些产品火了一阵子,很快又烟消云散,这是我们一些企业大起大落的深刻原因。

  对环境的社会责任是重要的内涵。所谓的对环境的社会责任,是指企业不只是生产产品,还要对他们产品的原材料负责,而且对于成品之后,怎么样在成品使用周期完了之后,怎么样处理这些成品,也应该负责,也就是从头到尾负责。

  对弱势群体的社会责任是目前最大的社会责任。我国正处于社会转型期,弱势群体问题是我国目前最大的社会问题之一。我国长期存在的社会等级关系格局是城乡收入分配差距扩大的根本原因。对农民实行与城市不平等的等级制度、户籍制度与就业用工制度,对人口自由流动的控制,使广大农民陷入结构性的机会不公平状态。如果继续忽视农民对公平待遇和享受保险及医疗的希望,就会加剧城乡差距的危机。据国家统计局的数据,中国现有进城农民工1.2亿人,他们主要是来自中西部贫穷的农村地区,2004年全国农民工的月平均工资为539元,而同期的城镇职工月平均工资是1335元。这组数据意味着,2004年全国因为雇佣农民工一项就节省了11462亿元的工资开支,相当于当年中国GDP的8.5%。

  从文化原因分析,在一些中国人的骨子里,对弱势群体不是雪中送炭,而是喜欢落井下石。其实,笔者认为,对中国经济贡献最大的两个群体:一是备受歧视的农民工群体,另一个群体是以袁隆平为代表的高级知识分子。记住:是他们,以务实的行动改变了中国。他们是对中国经济做出重大贡献、富有社会责任感的两个群体。然而,农民工和高级知识分子的待遇长期偏低。据初步估算,我国平均工资成本仅为发达国家的1/30-1/40,甚至低于泰国、马来西亚等发展中国家。加强企业社会责任,可以增加农民工的待遇,真正藏富于民,从而在国民中产生巨大的积极影响。

(责任编辑:魏喆)

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