别克荣御：迷途的澳洲羔羊

　　与通用轿车在中国的骄人业绩相比，号称“澳洲总理坐驾”的别克荣御市场表现为何如此大跌眼镜？

　　对上海通用来说，刚刚过去的2006年成绩颇为骄人。最新数据显示，截至12月25日，上海通用汽车2006年度总销量已超过40万辆，成为国内乘用车企业中首家年销量突破40万辆大关的厂家。

　　上海通用销售总量大幅提升，得益于各品牌旗下多款“领衔”细分市场车型的贡献。别克凯越全年销量超过17万辆，创下上市3年来累计销售超过45万辆的新记录。别克君越今年二季度销售以来累计销量超过5万辆，销量走势稳步上扬。甚至推出不到2年的年轻品牌雪佛兰亦呈现出快速增长的态势，2006年总销售超过10万辆，增长率达25%，在中高档小型车细分市场占据主流席位。

　　而这些都与别克荣御无关。自2004年上市来，在此后一年左右的时间里，共销售5000辆，这一数字与同定位的奥迪A6的销量相差甚远。到了2005下半年，月销量在100辆左右。上市时，别克荣御定价区间是41.8——49.8万，此后一直走低，如今别克荣御2.8L舒适版已跌入29万元。

　　2004年9月，一款名为别克荣御的豪华车开始投入中国市场。“荣御”二字源于法语的ROYAUM，有统领、贵族的含义。别克荣御的原车型来自澳洲霍顿汽车厂的“政治家”。作为荣御的原型车，“政治家”获得澳大利亚“国车”的美誉，其崇高的地位犹如中国的红旗。“政治家”是澳洲总理霍华德的专用座驾，在澳洲汽车界地位很高。

　　“政治家”系列轿车在澳洲定位于与奔驰S级、宝马7系和奥迪A8同级的豪华车系，市场表现非常突出，大有超越奔驰S级、宝马7系和奥迪A8之势，在澳洲，“政治家”成为人们心目中NO.1的本土高档车。

　　引入这样一款名车进中国，通用的目标非常明显，就是针对奥迪A6占领的公务车市场，这一点从其定价可见一斑。别克荣御的主力车型GS 3.6L豪华版（原价46.80万）与奥迪主力车型A6 2.4L标准型（46.22万元）价格上重叠，在市场上正面交锋。

　　与奥迪A6相比，别克荣御外观设计严谨、庄重、大方，5.19米的车身，比GL8还要长出5公分，轴距长达2.93米，后排空间非常充裕，可以非常从容地为后排贵客安排座椅的位置和角度。这些正符合中国豪华车消费的需求。

　　无论是品牌号召力还是其配备Allotec V6发动机、第八代ABS系统等豪华配置，别克荣御丝毫不逊于奥迪A6,甚至有过之而无不及。然而，大众与通用对奥迪A6和别克荣御不同的品牌战略将二者带上不同的道路。

　　大众轿车从多品牌战略角度出发，将品牌分为大众品牌和奥迪品牌。二者品牌定位不同、营销策略也不同。大众轿车整合了一汽大众的营销部门，分设“大众”品牌部和“奥迪”品牌部，奥迪中国独立负责品牌宣传和销售，单独建立营销渠道，大众品牌主要针对经济性及中高档轿车市场，彻底撇清了大众品牌对奥迪豪华品牌的影响。充分彰显奥迪豪华轿车的品牌属性，

　　在保持奥迪A6行政高级轿车所应有的低调、内敛与高雅的基因前提下，积极赞助大型政务活动以及高雅的运动及艺术活动，吸引了一大批商务精英。奥迪沉稳大气与优雅的风格吻合豪华轿车主流消费群的理想气质，迎合了中国豪华轿车主流消费群的预期。最终奥迪占据了中国市场售价45万左右豪华轿车第一品牌的位置，奥迪品牌与大众品牌的分离给“奥迪”在中国建立豪华品牌留足了空间。

　　别克荣御是如何做的呢？

　　“政治家”来到中国后，通用并没有让别克荣御继承“政治家”在澳洲的尊贵地位，反而在豪华车市竞争激烈的态势下，让政治家挂上了别克三色盾标志，导致别克荣御走上一条品牌延伸的道路。

　　从上海通用企业内部来看，别克荣御填补了君威和凯迪拉克之间的价格和产品空当，进一步细分市场，建立完整的价格体系，捍卫凯迪拉克的豪华形象，提升了别克的品牌形象。

　　但对于消费者来说，荣御是“别克荣御”，是中高档轿车品牌别克旗下的子品牌，车上挂的是醒目的别克三色盾标志，这些都在消费者心中留下了深刻的“别克”品牌印记。消费者会认为别克荣御还是“别克”，是一款中高档轿车，只不过是配置好一点，价格高一点而已。别克荣御“中高档车的品牌，高档车价格”的印象已经逐步在消费者心中形成，这已决定了别克荣御的消费群体构成。

　　豪华轿车最大的差异在于品牌差异，在于品牌在消费者心智中的差异。每个豪华轿车品牌都在消费者心目中占据着自己的位置，如奔驰是“尊贵”，宝马是“驾驶”等。消费者购买豪华轿车，如同购买一个标签，它标志着车主的身份。轿车已经逐渐演变成为当今社会识别和自我标注的公认品牌符号；品牌已经成为消费者选购豪华轿车的最重要指标；品牌战略已经成为豪华轿车生与死，光荣与梦想的决定力量。

　　从某种程度上来说，“别克品牌”很难进入消费者的豪车购买的清单。别克这个品牌标签还不足以成为豪车消费群社会识别和自我标注的品牌符号。在豪华轿车市场上，别克缺乏品牌竞争力，最终导致别克荣御在价格体系上受到了挤压。与奥迪、宝马等豪华车相比缺乏强大的品牌吸引力与号召力，与皇冠等中高档车相比又缺乏价格竞争力，大部分消费者认为中高档品牌的别克支撑不起豪华的价格，别克品牌延伸后遗症是导致别克荣御虚弱品牌竞争力的根本原因。

(责任编辑：丁潇)