可口可乐：不仅仅是奥运会

　　作为奥运营销的开创者，可口可乐80年以来不间断地赞助了历届奥运会。它成功地利用奥运把自己推向全球，开创了许多奥运营销的手段和方法，成为其他奥运赞助企业的标杆。

　　奥运营销不能不提到可口可乐。1928年，可口可乐用1，000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。

　　1996年，奥林匹克回到可口可乐的家乡亚特兰大，可口可乐当然不愿意放弃这次好机会。

　　在这届奥运会上，可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口可乐把全年市场预算的47％、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。可以说，这是一个史无前例的庞大市场计划。如何利用亚特兰大故乡的优势？如何通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略？又如何因地制宜，在各国实施具体的促销计划？ 可口可乐把其核心宣传策略定为“For the Fans”。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可乐的忠诚消费者到一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园游玩时都能感觉到可口可乐的存在。而在亚特兰大，更是成了一片红色的海洋。

　　1.预热奥运

　　为了增添奥运的文艺气息，奥运会开始的前一年，可口可乐公司便推出了“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了3，650万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2，500万美元。

　　2.奥林匹克公园，浓缩的可乐世界

　　在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、 Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步和麦当劳7家厂商共同出资2亿多美元兴建成了亚特兰大奥运公园。走进公园，大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞处处都印有 Cocacola，整个公园完全被塑造成一个浓缩的可口可乐世界。

　　3.回归消费者的广告创意表现

　　伴随着奥运的种种促销活动，可口可乐也将1996年的核心策略“For the Fans”转化为具体的行动。公司为奥运准备了70支精彩的奥运纪录广告片，让观众在欣赏奥运比赛的同时，也在广告时段中看到可口可乐为观众“转播”的精彩运动片段。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的广告表现方式，回归到消费者中间，让他们体验亲切、真实的感受。这种策略的转变在消费者与可乐之间形成了一种新的联系。节目与广告、奥运与可口可乐，一时间紧密得难以区分。随着活动的深入、广告的播放，可口可乐正逐步加强消费者与奥运，乃至与可口可乐间的互动关系，让消费者在物质及精神层面上获得双重满足。

　　4.全球联动的营销策略

　　除了在美国强大的营销攻势，可口可乐还在全球同步展开丰富的营销活动。例如台湾太古可口可乐公司为迎接奥运，策划了别具匠心的三阶段行销计划。该项计划是一整套精心设计、逐层深入的行销策略，它在与美国总部策略保持高度一致的前提下，将“For the Fans”促销主题赋以台湾特色，使之得以更具体、更具感染力地贯彻实施，并更易为当地消费者所接受。1995年 11月底，可口可乐以抽奖方式竭诚邀请消费者免费到亚特兰大看奥运。它以亚特兰大故乡为号召，以主人的身份邀请消费者到比赛现场一同为选手加油。活动期间推出的赠品也特意打造成奥运金牌的形状，让消费者在中奖的同时，间接分享奥运的荣耀。

　　在奥运活动的带动下，可口可乐当年第一季度的收益增加了12％。

　　可口可乐公司的奥运营销原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”而长线“押宝”奥运代言人的成功，除去运气的成份，这也是与事前周密的调查和客观的估计密不可分的。

　　可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林还告诫赞助企业说：“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势，只有通过一系列商业活动的推广，赞助权的效力才能发挥出来。这需要企业具有相当大的实力。”

(责任编辑：丁潇)