搜狐网站
搜狐 ChinaRen 17173 焦点房地产 搜狗
搜狐财经-搜狐网站
财经频道 > 公司新闻

TOP联想的奥运之旅

  联想作为第一个TOP级别的中国赞助商,已经开始了自己在奥运营销上的征程,而且这也关系到联想是否能迅速的在全球树立起自己的品牌。联想已经起步,但路还很长。

  两年前,当联想投入巨额资金签下2008北京奥运合作伙伴时,业界都为之一震。

在为期4年的时间里,联想将付出价值8,000万美元的现金和服务,并投入数倍于此的配套资金做市场推广。有人钦佩联想的眼光和运作能力,也有人担心投入巨额资金给联想带来的风险。但在杨元庆看来,显然是机会大于风险的,他在现场接受采访时说:“北京奥运会对联想而言真是天时地利人和,这事早了也不行,联想的实力还没到;如果不是在北京,以我们今天这个状况,可能也不会做;IBM悉尼不退出的话,电脑这产业根本放不出来,也没联想的份;国内还有很多优秀的企业,因为类似的原因无法取得这样一个机会。所以,对国际化道路上的联想而言,这绝对是一个机遇!”而其实,在这场谈判背后,还有另外一场谈判支撑着联想的底气,那就是联想收购IBM PC部门的谈判也在进行当中。如果收购成功,联想可以真正意义上在全球使用这些权益,联想赞助奥运的收益可能会被放大数倍,无疑这也增强了联想拿下赞助权的决心。

  在签下合作伙伴长达一年多的时间里,忙于整合IBM PC的联想鲜有动作。由于联想Lenovo品牌的产品还没有在全球推出,所以无法利用奥运这个背景来进行全球整合的营销。直到去年底,联想首席市场官迪帕克·阿德瓦尼才首度对外披露了联想奥运品牌策略:在全球实施以Lenovo为主品牌的品牌战略,以奥运为契机,提升Lenovo品牌的美誉度和知名度,并为Lenovo品牌赋予创新、高品质和可靠的产品、卓越的服务三大品牌特性;同时,在Lenovo主品牌下,将有Think和Lenovo两类产品品牌,在商用和个人用户市场有不同侧重。显然,联想打算通过奥运营销以更快的速度抛弃IBM的品牌保护。

  向三星学习一直是联想的口号,在奥运营销上也是如此。三星是公认的在奥运营销里做得最为成功的厂商之一。1998年的汉城奥运会上,三星首次赞助了奥运会并一发不可收拾,连续几届成为奥运会全球合作伙伴并取得了可观的回报,品牌知名度在全球迅速提升。在联想看来,三星的成功有几点是值得借鉴的:一是三星有一个中长期的战略作为基石,也就是著名的“数字战略”,无论是技术、产品、人才、市场还是品牌,都是围绕这个战略来展开的;其次,三星找到了与其独有的、又能与奥运精神产生共鸣的品牌内涵,即“更高、更快、更强”、“不断进取”与“年轻、流行、时尚数字先锋”的一拍即合,并通过有创造性的事件营销不断诠释和强化这种内涵及其联系。“显然,联想还没有找到这样的基石。”还有三星并非借助奥运一次就成功,而是长期坚持体育营销战略,并持续地发挥着奥运的影响力。

  陈绍鹏在介绍联想的奥运营销战略时说:“对于联想是否像三星那样有一个中长期战略,以及如何摆正Lenovo和Think这两个品牌是一个特别大的挑战,因为三星是在企业比较平稳的时候做这个事情,我们正好是同期进行全球整合,所以我觉得我们的Think借助奥运营销推广就非常少。因为Think这个品牌是立足商业,比较大众化就应该离它远一点,所以有一个限制。”显然,处于IBM和Lenovo这两个品牌过渡期的联想非常为难,它既不能放弃IBM,也不能太强调Lenovo,这就很难形成一个统一的品牌战略来实施。

  2006年的都灵冬奥会就成了联想奥运营销的一次预演和练兵。陈绍鹏说:“联想在这次冬奥会上的目标很明确,一是让世界知道联想品牌;二是把联想产品推向世界,让世界知道联想产品的性能。”联想在全球聘请了11个知名运动员作为品牌代言人,并以都灵为发布会的主会场,在全球10个城市同期发布了联想中小企业电脑,这是联想第一次较大规模将Lenovo品牌推向全球市场。联想还在都灵设立了网吧免费为记者提供服务。但事后陈绍鹏对记者对联想的报道似乎并不是很满意,他说:“在都灵有两支队伍作战,一支是中国奥运健儿,一支是联想队伍。对中国奥运健儿报道是当之无愧,这是中国的骄傲;但是对于联想的报道就是仅仅提供一些设备,好像提供设备也不是什么稀奇的事。我觉得没有达到应有的高度,因为这是第一次。”

  在今年6月世界杯期间,联想以1,000万的代价签约小罗作为形象代言人。联想认为小罗技术精湛、青春活力,代表了联想的形象,并希望小罗率领的巴西国家队能够夺冠,拉升联想的广告效果,同时达到在欧洲推广联想品牌的目的。在世界杯开始后,联想的广告大面积铺开。但后来事与愿违,小罗在世界杯上“颗粒无收”,使联想的广告效果大打折扣,联想不得不在半年后放弃与小罗的签约。不难看出,与耐克这种老道的厂商相比,联想在体育营销的风险控制上还需要下更大的功夫。

  2006年,联想加快了奥运营销的步伐。6月底,联想主办的大型奥运普及宣传活动“奥运联想千县行”正式启动。联想奥运营销的力度将逐步加大。北京奥运前期多层次的主题推广已经拉开帷幕,与其他TOP合作伙伴的联合营销席卷大中城市,跨度近4个月的“奥运千县行”将让联想的奥运营销到达中国广大的乡镇。遍及全球的奥运文化传播活动(如火炬传递),在全球重点区域签约奥运代言人的“全球冠军计划”;体现科技奥运精髓的奥运会大型现场展示,以及“全球贵宾接待计划”,都在按计划逐步展开。

  联想是中国奥运营销走在最前面的企业,在经过了几年的尝试和磨练之后,很显然,联想的奥运营销正开始走上正轨。

(责任编辑:丁潇)

用户:  匿名  隐藏地址  设为辩论话题

我要发布Sogou推广服务

新闻 网页 博客 音乐 图片 说吧  
央视质疑29岁市长 邓玉娇失踪 朝鲜军事演习 日本兵赎罪
石首网站被黑 篡改温总讲话 夏日减肥秘方 日本瘦脸法
宋美龄牛奶洗澡 中共卧底结局 慈禧不快乐 侵略中国报告



说 吧更多>>

相 关 说 吧

陈绍 | 联想大于索尼

说 吧 排 行

茶 余 饭 后更多>>