他们为何营销失败？

　　研究一个企业或一个市场行为的失败与研究它如何成功一样重要。把成功的支点放大可以帮助成功，审视他人的失败则可以避免重蹈覆辙

　　□记者 张娅 刘婷

　　对于企业最渴望得到的“有效的营销策略”，世界著名营销学大师菲利普·科特勒早就给出了看似十分浅显的总结：“一个公司只要生产出合适的产品，制定一种合适的价格，并以一种合适的方式卖给所需要的人，那么这个企业就可能取得成功。

　　可惜，大师指示也只能算是遥远的灯塔，航图还要企业自己去找。因此，我们看到的是在不同市场上，所有公司都在努力复制成功模式的同时，失败也在被无数次复制。尽管大多数公司都对自己的失败避而不谈，其中的教训和启示只是自己暗暗总结。

　　今天的营销概念早已超越了原有的广告范畴。上个世纪80年代末90年代初，资深营销策划人叶茂中在跟客户打交道时，最经常被问及的问题是“怎么做广告”，双方的谈话往往围绕广告创意和品牌展开。而现在，越来越多的客户找到叶茂中，是希望获得整体的营销运作策略，从市场调查、营销手段、营销的组织架构和管理、产品创新和渠道变革以及品牌塑造，都被纳入其中。

　　“现在的营销必须要有立体思维。”叶茂中说，“企业的品牌到了什么层面，竞争对手状况如何，怎么进行市场竞争，消费者对品牌所能接受的价位，都是我们需要研究的内容。”

　　有鉴于此，《商务周刊》选取了四个在中国市场营销失败的案例，以期从多个角度进行总结。这些案例涉及汽车、消费电子、互联网乃至IT服务业。从中可以看出，并非只有小企业才缺乏营销经验，像福特、LG、eBay和Oracle这样的大企业同样会遭到营销败局。

　　失败的营销案例告诉我们：

　　●可以自信但不可自我：再强势的品牌也需要知己知彼；

　　●本土化：中国市场有其独特的规律，全球巨擘们在其他市场获得巨大成功的策略在中国可能遭遇巨大失败

　　●研究消费者心理：重点是从以产品为中心转移到以消费者为中心

　　●品质比概念更为关键：与其流于表面的进行市场宣传推广，还不如用品质说话

　　●定位很重要：产品可以昂贵可以廉价，但不可以在公众心目中显得名不副实

　　●让所有环节都参与进来：产品创新要与渠道和销售模式联动

(责任编辑：单秀巧)