地板行业:2007破局年

　　编者按：中国的地板行业在2006年是关注度最高的行业。从欧典事件、新消费税的征收、原材料的涨价、过度营销的E0风波、媒体多热关注、国际专利反倾销等行业软肋的集中出现对这个年产值仅有400多亿元的行业无疑都是沉重的打击。

　　地板行业整合时代即将到来

　　从各类地板初步统计情况来看，2006年我国实木地板产量达到3.5亿平方米左右，预计年创产值超过450亿元人民币；年均增长速度在20%~30%，我国已经成为名副其实的地板生产和消费大国。受出口国限伐、禁伐等新木材政策的影响，整个木材进口价格正在上涨，木地板生产企业正面临成本上升困境。大厂家将集中掌控原材料，一些小工厂、小品牌的原材料资源优势(1883.482,10.95,0.58%)将逐渐丧失。规模上，生产规模小的企业将在市场中更加缺乏竞争优势而被淘汰或转型，部分小厂将更加明显成为大品牌的ＯＥＭ工厂，同时，大厂家、大品牌的市场占有率将稳步提升、市场集中化程度将越来越高，洗牌的格局也越来越明显。

　　预计2007年地板行业格局将有重大调整：产业规模集中的广东、上海、沈阳、浙江、江苏等地将成为我国地板内外贸易的战略要地，国外贸易展销将由沪、粤两地担纲，国内贸易展销由沈阳担纲，长江三角洲、珠江三角洲将会成为地板生产和销售的中心。

　　随着外资及上市公司资本的大规模进入，将会相应提高行业的技术装备水平，同时带来企业组织结构以至文化、市场的更新。大整合带来大提升的现象方兴未艾，它给我们这个传统行业带来质的飞跃，其积极影响将是深刻而长远的。产业格局的调整使产业链条更加紧密牢固，产业规模化进一步凸现出来，必将造就出一批拥有产业资源的地板大鳄。这预示着地板行业整合时代的到来。

　　质量的提升是横亘不变的主题

　　2006年末，国家林产工业协会地板专业委员会和中国消费者协会消费指导工作委员会分别征求了圣象、升达、宏耐、莱茵阳光、菲林格尔、瑞嘉、大自然等地板行业领军企业以及原材料工厂美德和夏特的意见后，共同颁布了《中国强化木地板质量白皮书》，内容涉及：强化木地板品质概况、生产环节质量控制、产品的质量标准、铺装质量、选购常识、质量与投诉、服务质量、企业与消费者联动推动质量进步、国家推动行业质量进步的主要政策法规、消费维权法律法规及消费者协会通讯录等。这标示着2007年地板行业整体质量的进一步提升。

　　从2003年国家质检总局、商务部等8个部委联合下发关于《建材市场三年整顿规划》开始至今，地板行业整体质量每年都有大幅度的提升，假冒伪劣地板得到有效的控制，从源头上净化了市场秩序。地板企业对产品质量的重视逐年提高，截至2006年年底，已有100多家企业产品获得国家免检和中国名牌。随着地板行业国家标准、行业标准的不断完善，地板行业、企业将有章可循、有法可依，得以顺着健康有序方向飞速发展。国家质检总局颁布的地板生产许可证制度进一步肃清了地板行业以质量振兴行业道路上的最大阻碍，预计2007年会有上千家规模小、生产工艺落后、没有技术创新的中小型地板企业被迫关停或转产。

　　地板行业在关注产品质量的同时开始加大力度围绕服务质量下工夫。地板产品属于半成品，行业内有“30%产品、70%铺装”的说法，企业开始从以前的产品质量竞争向服务竞争转变。如何创造优质服务甚至是卓越服务，已成为地板行业的竞争手段。如何创造优质服务就不得不注重人员素质的提升。由于地板企业进入门槛低，铺装及售后服务人员多为低学历、低收入阶层，人员流动性强，没有经过系统严格的岗前培训，服务意识淡薄。如何加强就业人员的职业道德和职业操守是每个企业领导者的当务之急。服务一直是木地板市场竞争的核心要素之一，服务质量将是木地板市场竞争的最后一张牌。

　　质量是企业的生命、行业发展的基础。产品和服务实现标准化是良性开拓市场的先决条件，是赢得国内市场、国际市场信心的必要保证。消费者需求的提高还将推动企业加大对售后服务的投入，不断提高服务质量，服务方式和服务内容更加全面和规范。建立诚信运行机制，提升行业服务质量，通过切实可行的方案保护消费者权益。

　　品牌战略已提上日程

　　地板军团里“中国制造”已经被国际地板同仁所认可。从地板进口国到地板出口国，短短20年里中国地板行业有了突飞猛进的发展。但纵观国际地板行业地板品牌属于中国的却门可罗雀，中国地板在世界上没有品牌竞争优势。品牌竞争力是需要长期的积淀和积累，从生产技术、生产工艺、国际专利、产品质量等诸多方面不断丰富、积累自己的品牌内容。2006年年初的专利技术反倾销就说明了这一切。如果我们拥有非常多的国际品牌，恐怕提出倾销诉讼的就是“中国制造”了。在国内，地板品牌有3000家之多，真正的名牌企业却寥寥无几。企业增加科技含量走品牌化之路已势在必行。随着行业竞争的进一步加剧，一些规模大的生产企业开始向产业链的上游、下游渗透，随着时间的推移必然会控制基础资源、掌握先进的生产工艺、拥有先进的生产设备、构成完善的营销网络。届时会涌现出一批有着良好企业文化、掌控产供销体系的品牌企业。随着市场竞争加剧，将会出现20%的品牌占领80%市场份额的局面，品牌营销离我们已经不远。

　　诚信营销的呼声日益高涨

　　市场营销是一门综合性学科，是每个企业获取利润的必经之路。市场营销学领悟得好，就能使企业获得丰厚的利润。概念营销、事件营销等营销手段不胜枚举。在市场经济不断的发展中，过度营销普遍存在于各行业之中，地板行业也存在过度营销的问题，“诚信”营销自然也就被消费者喊了出来。

　　2006年的“欧典事件”给我们敲了一个警钟，是欧典的产品质量不好吗？3?15对欧典的承受力是一个考验，对欧典的质量是一次整体的检验。3?15曝光以后，国家成立专案组，对欧典所有曝光的产品进行清查，对欧典产品质量抽查了22次，抽查220个产品，结果显示全部达到国家标准，没有产品质量不合格的。欧典曝光后没有死掉，发展到现在还活着，证明产品质量本身并不存问题。“欧典事件”问题是出在诚信上，欧典地板过度营销最终尝到了苦果，同时也引爆了地板行业的“诚信危机”。2006年3月15日之前地板行业以德国制造、德国品牌自封的地板企业比比皆是，营销手段也层出不穷，炒作耐磨标准、炒作基材E0级，接着又推出放心消费、先行赔付等诸多口号，但作为消费者对这些又能知道多少呢？消费不透明、信息不对称才给了一些企业可乘之机，这种可乘之机对整个行业的健康发展是起不了推动作用的。“诚信”是企业发展道路上的利剑；“不诚信”是扼杀企业生命力的“刽子手”。

　　地板销售市场将4分天下

　　2007年强化木地板仍将占据大半壁江山。随着地板行业的逐步规范，科技含量高、产品质量好的强化木地板仍将主导地板市场，仿实木强化地板将大受欢迎。强化木地板作为一种新型环保建材产品，在市场竞争中显现出其他建材类产品不可比拟的竞争优势：强化木地板符合国家可持续发展的产业政策，符合国家环境保护相关政策；强化木地板将继续以耐磨、美观、环保、防潮、阻燃、防蛀、安装便捷、易清洁护理、经济实用等诸多优点而获得更多消费者的青睐；强化木地板品质不断提高，产品更加艺术化、个性化，更时尚、美观，更环保，表面处理技术更趋先进和多样化，更能满足不同市场的需求；强化木地板具有价格和成本上的优势，因此强化木地板消费市场将进一步扩大，将由大、中城市逐步进入小城市，直至乡镇，满足广大消费者不同层次的需求。这些优势使强化木地板成为市场规模最大、发展速度最快的地板品类，使强化木地板成为地面铺装材料的主流。

　　实木地板行业将稳步走向贵族化、品牌化。实木地板以其脚感舒适、自然温馨、高贵典雅等优点成为人们地面装饰的首选材料，近十年实木地板质量和结构都已达到较高水平，尤其是对地板自然缺陷的控制和外观质量都已经可以与国外产品媲美。当前已形成了多树种、多规格、多档次的格局，并且形成从生产到销售、铺设、售后服务等较为完整的产业体系，得到了中高收入消费者的青睐，消费群体稳定增长。2007年，用户对木地板的质量要求将更高，如尺寸稳定性、防水、防虫、防霉、防火技术等。实木地板将进一步完善在木材稳定性处理、干燥、养护周期和表面油漆耐磨性及附着力方面的工艺流程。由于消费者对实木地板市场的认知度越来越高，品牌已成为消费者选购实木地板的第一要素，高档的工艺地板、仿古地板以及桑拿地板等多样化的实木地板将进入更多的家庭。具有特殊功能的产品如抗菌产品，红外线产品，具有保健功能的产品等工艺和技术将逐步应用到实木地板产业中来。

　　实木复合地板将多元化快速发展。实木复合地板产品美观、高雅、温馨，使用舒适，还适用于地热采暖，并能够实现大规模机械化生产，确保供给和质量，可满足消费者消费天然木材的消费需求；同时通过加工改良了天然独体木材的部分缺陷，产品性能稳定、不易变形，近几年在国内得到了较好的发展，逐步成为国内市场消费的主流产品。随着木材资源的短缺，消费者对实木地板消费提出更高要求，以及先进制造技术的不断涌现，实木复合地板这个品类的突出优势迅速在生产和消费领域得到认可。其发展和技术变革速度惊人，成为行业瞩目的焦点。实木复合地板产品多样化、个性化特色明显。实木复合地板产品的面板树种更加丰富；面板的厚度更加科学合理；面板的风格更趋于人性化；表面耐磨性能进一步提高；装饰性和综合性能将进一步提高。

　　竹木地板规模化程度将加强。竹地板独具天然美感，具有质地细腻、光滑平整、纹理清晰、色泽典雅、清香宜人等特点，其竹材物理力学性能如静曲强度、弹性模量等高于木地板。我国竹林资源丰富，竹林生长期短是发展竹木地板的优势。目前竹地板生产企业多为家庭作坊，提高生产效率、整合中小企业，实现规模化是竹地板企业发展的必然之路。竹地板规格将多样化，目前竹地板规格都比较小，竹地板规格将加大、加长，根据铺装需求向多样化发展。