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2007中国房地产的行业沉沦与救赎

  2006年中国房地产行业的发展遭遇了前所未有的困难,国务院和房地产主管部门以16个红头文件对房地产市场进行一系列的规范整顿,并由此引发购房者观望心理的持续,房地产行业传统的旺季“金九银十”出现颓势,各主要城市的成交量一直徘徊不前。

  如果说现在的困境只是由于正常的行业调控和价值规律导致的销售自然下滑,那么房地产行业是无须紧张的,但是目前房地产行业的状况显然严峻的多,因为房地产企业已经成为全社会口诛笔伐的全民公敌,几乎所有的企业形象都被负面化、灰色化,这就意味着房地产行业形象严重受创,房地产行业的竞争力处在急剧下降中,房地产行业的公共关系已经跌倒了冰点。

  覆巢之下安有完卵

  行业形象的损伤会直接或间接的造成在不同行业中的种间竞争(种间竞争(interspecificcompetition)是指两种或更多种生物共同利用同一资源而产生的相互竞争作用)能力下降,既其中一个行业在争夺消费者的消费资金上失败,无法获得足够利润而制约行业总体的发展,甚至导致行业内企业的消亡。

  例如某消费者持有20万元人民币等待消费,他需要在购买家电、汽车、房屋等产品中进行选择,这时的选择基本属于选择所要消费的行业的范畴。如果消费者最终决定购买房产,那么意味着房地产行业在与家电行业、汽车行业等行业的竞争中获得了胜利。在决定去购买房地产行业的产品后,消费者开始根据自己的实际需求和平时接受的各房地产企业发布的广告信息考虑需要购买什么用途、价位、结构的房产,这才轮到房地产行业内部竞争。

  通过把种间竞争理论引申到房地产行业的竞争力上就可以看出,房地产行业形象的负面化会使房地产行业产品与其他行业产品之间的竞争力的下降,而在与其它行业中的竞争如果落败的话,房地产行业内的各企业产品的竞争就无从谈起,在这种情况下赚取利润更是难上加难。

  众所周知,房地产产品属于大众的生活必需消费品之一,对于人的居住的本能要求,消费者是无法不去消费的,所以许多开发商都有一个错误的认知:消费者最终势必是会购买自己产品的,行业形象是否损伤无关自身。但是需要看到的是,目前的行业负面形象已经使得许多准备购买房产的人群处于观望位置,而原本计划买房的资金,在这一观望期内部分或者整体的流向了其它行业的消费或者银行储蓄和股票投资,延迟了对房地产产品的消费。一方面相当于房地产行业拱手退出了与其它行业的竞争,为其它行业贡献了大量的消费资金;另一方面,房地产商的销售延迟一天,就意味着需要多给银行支付一天的利息。这样正反一算,开发商吃亏的何止是买房者的区区几十万呢?所以必须对房地产行业的形象进行修补性营销,以提升本行业的行业竞争力。

  行业不良形象缘起何处

  近三年中,不光房地产行业的形象受到消费者的排斥,一些涉及到金额巨大、和消费者生命健康相关、需要重复性消费等特性的行业,例如旅游、医疗、教育、网络游戏等也因为种种负面的行为而曾经成为全民公敌,但是由于这些行业的内部自律和主管部门的重视,很快就成功的拯救了行业形象,而房地产行业却一直是持续三年的大众最关注的负面行业,这不能不发人深省。

  目前房地产行业的整体形象大致可以如下总结:暴利、暴力、官商勾结、诚信、偷漏税、乱占耕地,丝毫没有任何一丝正面形象,而这些现象在房地产行业的确是非常普遍的存在,虽然没有冤枉那些不良房地产开发商,但是一个现象是,这些阴暗面会很容易的被人们强加于整个房地产行业,把所有开发商都划到“黑五类”里。根据“百度”的搜索结果表明,网络上符合对开发商进行“暴力”、“暴利”、“黑幕”等描述的文章总数约合200万篇。这种对行业的庞大的攻击现象暴露出房地产行业的公共关系体系是存在严重缺失。

  那么为什么一些不良房地产开发商的负面形象会扩张成为整个房地产行业形象的呢?

  首先源于房地产开发商过于追求利润最大化的心态,这种心态引起消费者普遍的反弹,为不良形象的扩散打下了基础。在市场经济体制下,消费者是绝对的市场主体,为了适应消费者需求,任何企业的利润目标都是利润合理化。而房地产商却由于产品的特殊性占据了供求市场的主体,这种倒置的关系就使得开发商可以使利润最大化成为可能。而部分企业为了片面的追逐利润,或多或少存在着偷工减料或者恶意炒卖的违法行为,这些恶劣的行径经过曝光,自然会激起公众的不满。

  其次由于目前房地产企业的良莠不齐,有些媒体在一个周期内版面上可以出现数个不良开发商的报道,在某地方媒体上的揭黑栏目中,涉及房地产的内容竟然占到了60%以上,这些披着黑色外衣的开发商也使房地产行业蒙上了一层不良外衣。

  再次消费者经常受到一些开发商的负面新闻信息,于是自己的主动思维意识将这些负面信号转移到对整个房地产行业的认识中,这也加深了对房地产行业的坏印象。

  最后由于房地产行业没有完整的行业危机应对机制,无法以统一的声音和姿态与消费者平等友好的讨论,并改善与消费者的关系。当房地产商与消费者的对峙局面形成后,多数开发商害怕引火上身采取的沉默态度,部分开发商以板着脸教训消费者或者油滑的顾左右而言它为荣,这些姿态无法给消费者以诚信可靠的感觉,使消费者认为房地产行业整个都心里有鬼。

  上述的各种公关缺陷使房地产行业负面形象出现叠加,最终导致了开发商与消费者的矛盾,并激化升级为房地产开发商集体与社会大众的矛盾。

  积极配合政府主管改善行业形象

  要摆脱社会大众对于房地产行业“暴利、暴力、官商勾结、诚信、偷漏税”等负面认识,需要做好以下的一些工作。

  行业内企业积极的配合政府主管部门继续做好行业整改工作,主动配合主管部门建立更完善、更严格的监管机制和统一的行业规则,使房地产从业者都处于同一个规则内,在这个规则体系基础上,谁违规就将被清除出局,从根本上杜绝“一只老鼠搅脏一锅汤”的现象。与此同时,行业主管部门、银行、公安、工商、消协、消防等房地产操作过程中的相关主体也应不定期的进行联合审查,坚决查处房地产开发过程中涉及的其他行业工作人员和部分政府官员的腐败行为,给行业发展廓清道路。

  行业内企业应真诚对待与市场中消费者的关系,明白消费者对于促进企业盈利的重要性,毕竟任何行业发展的最终都将是消费者掌握市场,无法让消费者满意,企业就会面临市场无情的淘汰。

  建立正确的利润观,将追求利润最大化的心态逐步调整为利润合理化,最终房产的价格达到消费者和开发商都可以接受的程度,既开发商有利可图,消费者乐意购买,这样企业才能形成良性的发展循环,在激烈的行业竞争中站稳脚跟。

  行业领袖、名牌企业和区域型旗帜企业积极有效的开展自身品牌的维护和发展工作,建立企业危机预警工作,当行业危机蔓延时,一方面保证自身所受到影响降至最低,另一方面可以使消费者知道并非所有的房企都是“过街老鼠”。

  对于企业自身已经与消费者发生冲突、纠纷时,企业需要积极主动的进行解决,争取在危机中最大限度的把“危机”中的“危”变成“机”,也就是“机遇”,并利用此机遇带动企业的品牌上升。如果在解决的过程中有媒体参与,应该邀请媒体客观公正的把事件真相与结果公布于众,以避免信息不均匀导致社会大众的猜疑。

  通过以上措施,如果能较为彻底的清除房地产开发过程中的灰色地带,那么就有可能将社会对房地产行业的偏见和批评转移到少数不良的开发商身上,让房地产行业保持一个较为良好的形象,从而提升行业之间的竞争力。

  以儒商精神增强行业形象软实力

  房地产行业形象重建,不光需要诸如行业监管的硬性控制,在一定程度上还需要开发商软实力的增强,而软实力的增强则非常有必要借鉴和传承传统中国的“儒商”和现代的“企业公民”的概念和精髓。

  儒商是以儒家哲学思想为核心价值观念的企业经营管理者,儒商在经营过程中时刻以“仁义礼智信”要求自己,对待企业以外的事物,更是以“修身、齐家、治国、平天下”为己任,要识大体,有远见,不损人利己,并能帮助国家救济贫寒。企业公民借鉴了“公民”概念,认为仅仅追求利润的企业不是一个好企业,一个好企业还必须负担起社会责任。企业公民的标准是遵纪守法、遵守经营规则、积极承担社会责任。可以说企业公民就是儒商的另一种现代诠释。

  中国历史上典型的儒商代表是陶朱公范蠡,司马迁《史记-货殖列传》记载:“朱公以为陶天下之中,诸侯四通,货物所交易也。乃治产居,与时逐而不责于人。故善治生者,能择人而任时。十九年之中三致千金,再分散与贫交疏昆弟,此所谓富好行其德者也”。就是说陶朱公经商后富可敌国,却三散其财抚恤寒苦,富不忘贫、富而助贫,是非常高尚的商人。

  看看陶朱公的三散其财,想想沃伦巴菲特和比尔盖茨分别将财产的85%和60%投到慈善事业,虽然他们也许有着这样那样的私心考虑,但是对于社会来说,他们的确是非常高尚和值得尊敬的。对于房地产开发商集体,我们不要求学习上边的这些先进,也不奢谈追求“修身、齐家、治国、平天下”,只要求开发商能坚持“仁、义、礼、智、信”的基本准则,既友爱、公平、尊敬、智慧、诚信,建立正确的利润观,将追求利润最大化的心态调整为追求合理利润,并把部分利润用于反哺社会、反哺消费者,那么房地产行业招惹的骂声会不断减少,开发商也不必再背着“黑心商人”的外衣躲闪在舆论中,房地产行业形象转变也就有了真正的根基,良好的行业形象才能得以维持发展下去。

  2007年已经来临,希望持续不散的房地产严冬可以消融,房地产行业也可以以一个大众认可和接受的新面貌出现在新的一年!

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