传媒板块　市场化转型铸造牛股

    第一创业证券 任文杰

    我们认为,国内整体广告市场会随着经济的发展而平稳增长。在向市场化转型的过程中,未来三年,传媒板块内很有可能会产生不少明星股票,而2007年应该是这一“造牛运动”的起点。

    就单个媒体类型的前景来说,我们的排序是：电视、户外、互联网、平面。具体到公司,我们看好进入壁垒高,具有独特无形资产溢价的公司；同时也看好具有整合多个媒体类型的能力,可以为客户提供跨媒体服务的公司,其经营波动会比单媒体公司更小。

    广告市场潜力巨大

    中国广告市场还有很大的发展潜力。2005年,中国广告支出占GDP的比例为0.78%,低于全球1.5%的平均水平和发达国家2%的水平。中国作为全球最大的消费市场之一,也应该是最大的广告市场之一。在未来十年里,伴随着国民收入增加引发的消费升级,广告收入也会水涨船高。这意味着传媒行业在整体经济中的地位会上升。

    我国传媒行业内的企业,目前正处在由面向行政计划逐步向面向市场的转变阶段。中国其他产业以往的经验表明,当一个具有巨大需求的产业由行政向市场化转变时,其内部往往会产生一些因掌握先机而步入高速发展的优秀企业,例如电信业的中国移动、保险业的中国人寿和平安保险、房地产行业的万科、银行业的招商银行等。这些企业有的是从原来的行政事业单位独立出来的市场化企业,把其垄断优势转化为市场化运作中的高额利润；有的则是充分利用市场发展机遇在竞争中迅速成长,脱颖而出。

    我们认为,已经在证券市场中上市的传媒类公司是行业内市场化敏感度最高的一些企业,他们在未来的市场化竞争中更有可能把握住行业机会。因此,我们预计,未来三年,传媒板块内很有可能会产生一些明星股票,而2007年应该是这一过程的起点。

    广告媒体百花齐放

    传媒行业的最大收入来源来自广告收入,主要的媒体类型有电视、报纸、杂志、电台、互联网、户外广告等。在全球各类广告媒体所占份额中,电视一直保持着稳定的领先优势,2005年占37.1%的市场份额；其次是报纸,2005年占30.1%的份额,但报纸广告受到新兴媒体,尤其是互联网的冲击,其份额呈下降趋势；而互联网是成长最快的广告媒体,这个趋势在未来还会继续。

    在中国的广告媒体中,电视媒体的广告花费也是遥遥领先于其他媒体类型；处于第二位的报纸受到其他媒体的强劲挑战,2005年报纸广告刊例价收入比上一年下跌了1%；户外媒体则异军突起,2004年和2005年户外广告收入分别增长了84%和79%；而电台的主要目标人群转向驾驶人士,随着中国机动车辆的普及和驾驶人数的增加,电台广告投放在2004年和2005年也分别有26%和39%的增长。

    值得一提的是,国外传统媒体越来越受到互联网等新兴媒体的挑战,虽然在中国这种情况也存在,但相对于电视和报纸的广告投放花费,互联网广告规模相形之下还比较小。由于传统媒体目前在内容上依然占有控制权,在未来几年中,电视和平面媒体将依然是广告市场的主战场,新增广告收入的大部分还是会流入传统媒体。

    重点公司评级

    中视传媒(600088)：公司是央视高清频道的内容制作和提供者。高清影视频道节目涵盖电视剧、电影、电视电影、音乐节目、时尚节目、体育节目和纪录片。在扣除地网分成后,公司享有央视高清频道所有收入的70％,这一协议将至少延续到2011年12月31日。我们认为,高清电视是未来电视发展的必然方向,蕴含巨大的市场潜力,公司作为国内这一领域的领跑者,有很大的先发优势。

    此外,公司有望成为央视发展新媒体业务的主要实体。央视已获得手机电视业务的牌照,并参与了广播式手机电视标准的研发,而公司将很有可能参与手机电视业务。预计公司2007、2008年每股盈利分别为0.37、0.60元,评级为“买入”。

    华闻传媒(000793)：公司拥有84%的深圳证券时报传媒有限公司股权,而时报传媒有《证券时报》经营业务的独家经营权。随着未来几年上市公司数量的高速增长,《证券时报》作为上市公司的指定披露报刊之一,来自信息披露的公告收入将会快速增长。而且不管证券市场是升是跌,这些收入都会稳定增加。

    此外,公司现在已经拥有华商传媒30%的股权,未来公司将拥有61.25%的华商传媒股权。华商传媒代理经营《华商报》、《新文化报》等平面媒体,预计净资产收益率将在17%以上。预计公司2007－2008年每股盈利分别为0.33、0.49元,评级为“买入”。