王育琨：朴实理想造就世界级品牌

　　首钢发展研究院企业所所长王育琨

　　世界级品牌的理想很朴实。传达的是一种改变人类生活方式的力量与自信。树立世界级品牌的理想，也就是要树立改变人类生活方式和生活品质的理想。一旦确立这种理想，就需要深潜到日常生活中去，发掘出改变生活品质的绝活。

　　《大国崛起》记载了荷兰一个品牌的诞生，很有意义。14世纪时，荷兰的人口不到100万。当时约有20万人从事捕鱼业，小小的鲱鱼为五分之一的荷兰人提供了生计。但是，鲱鱼是一种自然资源，造物主并没有给荷兰人独享的权利。生活在北海边的其他民族，都组织了捕捞鲱鱼的船队。为了争夺渔场，荷兰人和苏格兰人之间曾爆发过三次战争。是什么力量使得荷兰在激烈的竞争中脱颖而出呢？难道是荷兰的国家战略和强大的军事力量一举定乾坤？不是。改变大局的是一把小刀。

　　1358年，在荷兰北部的一个小渔村中，一个名叫威廉姆·伯克尔斯宗的渔民发明了只需一刀就可以除去鱼肠子的方法。把鲱鱼的肚子剖开，把内脏取出，把头去掉，然后把盐放在里面，这样可以保存一年多的时间。那时候没有冰箱，这种方法很独特，所以，那就是为什么荷兰的鲱鱼能够在全欧洲畅销，特别是英格兰。荷兰渔民的一把小刀，将一种人人都可以染指的自然资源，转化为荷兰独占的资本。

　　看来，把握先机的技术力量，不是出自国家战略和军事力量，而是出自一种对原生生活品质和方式的改变。这种改变初看上去不是那么惊天动地，却有着再强大的国家军队都无法实现的东西。这就是品牌的力量。这里没有国家战略插手其间，而所有的只是改变日常生活品质的小窍门。人类生活所面临的衣食住行琐细事务，是商业的天地。越是具体切入到当地生活中去，越是能够创造出世界级的品牌。

　　沃尔玛是诠释世界级品牌的经典。从街头拐角的一家杂货铺，发展成为今天傲视全球的沃尔玛帝国。其创始人山姆·沃尔顿在总结沃尔玛为什么成功时，说出的话让我们今天听起来有点大跌眼镜。山姆说，亏得我们起步时没有钱，只能在街的拐角开一家小杂货铺。在自己住的街角开一家小铺的意义在于，可以让我们一直抓住邻居厨房里最需要的东西：最便宜的家计生活用品。从开张那一天起，他“决不乱花一分钱”的金钱态度就转变成了小杂货铺的铺规：最便宜的折扣店。为经营好这个店，他必须每天一睁开眼睛就去捕捉周边人群的些微需要差异，并且下力气为他们节省。“最便宜的折扣店”，这个看上去不起眼的原则，却是沃尔玛赖以生存的基础和唯一的自尊。抓住了这一条，也就抓住了世界级品牌的关键。

　　全球最大的家居用品制造商之一特百惠，从普通家居厨房的各种现实需要出发，紧跟新技术和新生活潮流不断创新，使“特百惠”不仅成为塑料保鲜容器的代名词，而且惠及全球亿万家庭，创造了安全卫生、方便轻松、美观实用的家居用品新时尚。经过近70年的不懈努力，特百惠公司现已成为全世界最大的塑料保鲜容器制造商之一。由厨房演化出全球的大产业，由平常家用器具演化出世界级品牌。这里没有什么特定的民族情感与国家使命，有的只是人类最凡俗的生活观照。真可谓越是凡俗的，越是世界的。

　　世界级品牌的理想很朴实。传达的是一种改变人类生活方式的力量与自信。树立世界级品牌的理想，也就是要树立改变人类生活方式和生活品质的理想。一旦确立这种理想，就需要深潜到日常生活中去，发掘出改变生活品质的绝活。一如沃尔玛，从邻里关系中提炼出“最便宜的折扣店”这个最强大的武器；一如荷兰渔村的渔民，从一把小刀中捕捉傲视欧洲渔业的契机；一如特百惠，从凡俗的日常生活需求中，提炼出横扫世界的品牌质素。

(责任编辑：崔宇)