招行信用卡是如何广招客户的

    创新使招商银行走在了市场的前面。栾正曦摄(中经网供图)

    2月8日,招商银行副行长唐志宏带领招行信用卡中心的领导团队一同出现在北京,向媒体宣布招商银行国际标准双币信用卡发行量突破1000万张。

    2002年12月3日,招商银行率先在国内大规模发行了符合国际标准的双币信用卡,到2007年1月23日招商银行国际标准双币信用卡发卡率先突破1000万张,占据超过中国内地双币信用卡三分之一的市场份额。而此4年正值内外资银行在信用卡市场全面发力之际。招行的这一奇迹是如何创造的呢？

    打造国际化品牌

    招商银行信用卡的成功很大程度上源于招行“创新”的品牌核心价值。正如招商银行行长马蔚华所说：“在这个不断变化的世界里,招行在积极地适应这个变化；只是变得早一点、快一点、好一点。”这正是招行信用卡秉持的创新经营之道。

    早在1996年,也就是自主创新发行“一卡通”的第二年,招商银行就开始小步试水信用卡产业。2001年,招商银行婉拒了某著名外资银行合作发卡的建议,仅用13个月就研制出国内首张“一卡双币,全球通行”的国际标准信用卡。按国际经验,信用卡发展之初,所有收入要覆盖风险损失、资金成本、催收成本、营销成本和渠道成本等,所以惯例上前5年发卡行很难赚钱。但按国际惯用的会计准则计算,招商银行信用卡中心在2005年底,也就是发卡的第三年就达到了当年损益两平,在2006年更是实现了较好的盈利业绩。令同行为之叹服。

    这与招商银行创建伊始,信用卡中心就采取国际化建制分不开的。该中心是国内首家在组织结构、基础架构和业务流程等各方面完全按国际标准建立的独立信用卡中心,这为日后的飞速发展提供了有效的制度保障。

    不断创新赢得市场

    信用卡业在全球有着成熟的管理制度及经验支持,但未必能适用于国内的信用卡市场。4年来,招商银行从销售模式、功能创新、营销手段及产品开发等策略方面不断推陈出新、累积经验,并定期开展品牌、客户满意度调查,对1000万持卡人的刷卡贡献度与区域消费形态进行科学分析,快速累积对市场的了解。

    在渠道创新上,招商银行信用卡中心采取了整合开发战略,有效整合了400多家分支行、互联网在线申请、直邮和电话行销,以及数据库行销等渠道。招商银行还首家在国内各主要城市中组建了训练有素的专业行销队伍。

    在产品功能的创新上,招商银行信用卡比照国际标准,发掘自身特色,创造出近20项重要功能,其中大部分为国内首创。如“刷卡买机票送百万航空意外险”、“境外消费人民币还款”、“免息分期购物”、“积分永久有效”等。在营销手段的创新上,招商银行信用卡致力于成为“支付首选”。积分永久有效、刷卡返现金、超值旅游计划、分期付款等一系列激活卡片的促销方式,为持卡人提供了现有市场中最丰富的回馈。

    在功能开发的创新上,招商银行信用卡推出了国际首创、功能强大的短信互动平台,持卡人不仅可以接收到招商银行信用卡发卡、消费、营销活动等信息,还可以便捷地查询自己信用卡额度、积分等各类信息。在用卡安全方面,招商银行最早创立了大额交易的短信通知提醒；2006年4月推出了国内保障面最广的“失卡万全保障功能”,招商银行信用卡持卡人在卡片丢失或失窃后,只要及时向银行挂失并履行简单手续,则挂失前48小时内发生的被盗用损失由招商银行分担。

    在产品开发的创新上,招商银行信用卡注重持卡人生命周期管理,并以此为依据打造出YOUNG卡、普卡、金卡和白金卡系列产品,培养客户忠诚度；招商银行还与各行业领先企业合作开发联名卡,针对不同卡种提供特定用卡权益,目前已有国航知音卡、携程旅行卡、百盛购物卡等品种；紧追国际创新潮流也是招行的传统,先后推出了VISA MINI信用卡、MSN珍藏版迷你信用卡、银联Hello Kitty粉丝信用卡等。

    以优质服务取胜

    在快速扩大市场份额的同时,招商银行信用卡凭借科学的系统支持和优质的服务平台,连续刷新国内一个个信用卡纪录。他们将专业的工业化生产格局及流程管理引入银行业,在各环节坚持服务指标控管,这一创新为招行带来了更大的市场。

    在客户服务创新上,早在2002年初,招商银行信用卡客户服务中心就提出了“成为全中国、全亚洲乃至全世界同行业最佳客户服务中心之一”的宏伟愿景。历时3年,最初的呼入平台已发展为集呼入、呼出、语音、网站、传真、信函、短信多渠道的服务整合体系。2005年,招商银行信用卡中心通过《全国呼叫中心运营绩效标准》(CCCS—OP)认证,摘取了“五星级客户服务中心”的称号。2006年再次获得信息产业部中国信息化推进联盟客户关系管理专业委员会等权威机构联合颁发的“中国最佳呼叫中心”称号。15秒内接听客户来电的服务水平达93%以上,线上处理率达95%以上,在国内呼叫行业首屈一指。

    在风险控管创新上,系统的完善和经营的稳健使招商银行信用卡的风险管理达到了国际先进水平。除通过常规手段帮助持卡人防范风险外,该行还利用国内信用卡行业唯一的基于客户行为评分的准实时监控系统,对客户的异常交易进行跟踪,并同步配有专业的团队进行后续调查和反馈,从而形成了侦测、调查与预防为一体的伪冒风险控制体系。目前,招商银行信用卡呆账率低于1%,低于国际同业4%—6%的平均水平,远低于国际上8%的警戒线。

    对于招行4年来发卡和经营的良好业绩,威士国际组织副总裁兼中国区执行副总经理李胜先生赞叹不已：“4年发卡突破1000万张并且保持良好的盈利势头和风险管理能力,在国际信用卡发展史上也属罕见。”招行人的确在用中国人的智慧演绎着世界级的精彩。

    文/本报记者 王 智