医药企业OTC市场未来营销之路

　　医药营销回归本质

　　人们常常慨叹股市的翻云覆雨时，在医药行业，同时感到药品市场竞争日益激烈，连近几年来飞速发展的OTC市场的医药产品也不例外。无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题，而许多医药企业的产出也来自于OTC市场。

　　当医药市场营销无法再进行更新更有效的策略创新和渠道替代时，我们知道，这时的医药营销以“不变应万变”的防守反击的营销策略和模式又回归到了医药营销的本质与原点上。医药产品OTC市场关注的是“终端市场”，而“终端市场”就是OTC营销的战场，终端工作是医药保健品OTC营销工作的重中之重。透过终端你会发现，终端不仅仅是一种销售的最终场地，不单单是卖场的包装营销氛围的营造，店员的工作、促销等等。

　　许多的医药保健品企业的销售几乎一半都出自OTC市场，而OTC市场的营销更为关键在于终端卖场销量的好与坏，更多精力在于关注你的OTC市场的四个层级上：药店、柜组、店员、顾客身上。

　　一、热切注视医药政策和信息

　　做OTC市场营销，不了解宏观政策、信息法规，无异于盲人摸象，无法以全局的视角及时了解和研究国家在医药的最新方针、政策动态，从而及时调整企业的发展战略，制定符合市场规律的目标和发展方向；掌握医药及相关行业动态，并对企业的各项方针、政策进行及时调整积极应对。

　　那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场草莽英雄时代即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。随着产品群的不断增多，产品同质化现象更为严重，以及国家对有着商用名与医药产品的化学名或医用名的限制，这必将会对医药产品OTC市场的影响更为深远。

　　1、及时了解掌握最新医药行业信息动态和国家宏观政策法规，就能够更为了解OTC市场的竞争规则，避免走一些弯路或遵守OTC市场中医药产品的商战游戏规则。

　　2、通过对国家医药政策的分析及行业信息的提取，还能够为医药企业提供一手资料，也可以观察竞争对手的动向，使自己不被动。

　　3、及时了解本企业产品在市场中所处的位置与市场容量的大小。

　　4、能够为企业的研发与生产提供可靠的依据，使企业战略不会偏离发展主方向。

　　二、占据有利“时间”突显广告效应

　　针对某些业内人士所提出的：医药保健产品如果“不打广告是等死，打广告是找死”这种武断的论调，我持一定的反对意见。对于医药保健品而言，在今后相当长的一个时期内，打必要的广告必然是一种权益之计，针对不同的产品，对于医药企业也是必不可少的，新颖独到的广告战略就会使医药产品的OTC市场未来营销之路更会胜券在握。我们看到的一些销量较好的产品，在广告战略策略的运用方面就有期独到之处：

　　1、准确的占位性广告，如：康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候”；咳嗽——服用急支糖浆/试试克咳胶囊；胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊；在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模式。

　　B、侧翼进攻性广告：A病是由B原因引起的，C（D、E）药物如何去除B病因，治疗A病。这种方法4A广告公司称其为一个“新概念”，北派营销的民营企业称为“功效宣传”，倍克尔采用此方式宣传，收到了很不错的效果。

　　2、针对OTC市场的医药保健品，一种广告常规的做法是首先提升产品的权威性和美誉度，通过权威部门、权威人物（不是知名人物）对产品的高度评价和肯定，提升产品的科技含量，突出使用后的疗效。这样，产品的可信度自然会提高一些。

　　3、提升产品对社会及消费群体的贡献率，这就涉及到产品的美誉度，比如组方、功能的独特性，工艺技术的创新性，价格的优惠程度等，这直接决定你的产品有多大的亲和力和忠诚度。如果这几点在较大的广告力度配合下能够得到很好的提升，那么销量自然就会逐渐上升。

　　4、广告的卖点突出，正好挠到了消费者的“痒痒处”这还不够，最主要还要使广告的时段安排与投播安排合理，不能随大流式的与许多医药企业和产品一样出现在庸俗和廉价的“垃圾时段”。三、强化终端拜访，刺激终端销量

　　终端工作是医药保健品OTC营销的重点产出地，可以说“没有终端就没有OTC”。而要使终端销售上量，不仅要开发好终端，而且还要进一步维护终端（包括终端宣传、包装、陈列等），更为重要的我认为是加强终端的拜访。终端工作的拜访必须适应终端药店本身的日常管理工作。由于药店经营管理者对药店盈利管理的要求，产品销售必须给药店带来合理的利润。利润产生影响因素有两点，是产品单盒利润乘以销售量。在这种情况下，销量和合理供货价格是关键。不考虑经营我们产品的零售药店的利润贡献和公司对产品综合市场推广能力（如人员、费用、广告等因素的投入）所带来的销售量提升，靠单纯的增加营业员的促销费用。产品在药店经营管理者的行政干预下，作为下属的营业员很难大力推荐你的产品，最终导致产品销量无法到达你的预期目标。因此，对于终端药店的工作一定要做精、做细，才可出成效。

　　对OTC代表工作时间的管理主要表现在药店终端拜访上进行有效的时间管理。对OT代表工作内容的管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。例如，要求OTC代表针对A级终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20－30分钟之间；对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10－20分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5－10分钟。

　　平价超市型药店和开架销售的药店终端工作与传统柜台式销售药店有一定的区别。这类药店终端工作更加类似于商场、超市中快速消费品的终端销售。营业员的推荐购买作用相对较弱，而终端卖场活动和产品宣传展示、让利于消费者的促销活动会收到更好的促销效果。店内宣传和展示配合店员或促销员的讲解和推荐，效果会更好。同时需要注意，在这些平价医药商场、超市，产品零售价格降价幅度和货价上周围同类产品的零售价额对我们产品的销售都会有较大的影响。这些相关销售信息的收集和反馈系统的建立是新形式下OTC营销管理的新内容。

　　四、树立品牌观念，不能竭泽而渔

　　在医药保健品行业，企业产品质量和疗效是发展OTC市场营销成功的关键，而发展企业品牌形象比价格恶性竞争更有意义。

　　在合理、良性的价格竞争下，努力发展企业品牌，树立良好的企业形象是我们激烈市场竞争中的法宝。结合企业现状及企业发展方向，建立健全公司组织机构，提高企业处理应急事件的能力和应变措施，增强企业在困境中的竞争能力。不断积累和提炼企业文化，树立企业品牌意识，强化企业和产品的品牌效应和企业形象。

　　产品品牌的建立是最好树立产品在消费者心目中的质量和疗效地位的途径。因此，在药店营业员促销工作中，产品的质量和疗效比单纯的高额促销费用更有作用。以前那种单纯依靠高额的营业员促销费用而忽略产品本身质量和疗效做法，很难在目前的市场环境下成功，营业员的推广工作更需要持续、长久、较大范围地开展。营销管理中产品生命周期的中、长远计划应该考虑，不要被单纯的眼前获利而迷惑。

　　全国各地新生的大型医药超市、平价超市、医药商场的崛起，给平静的医药零售市场掀起了波澜。零售药店的各项管理逐步系统化、规范化。价格战还是信誉、诚信战，零售药店的品牌树立，如何赢得和维护消费者，防止客源流失……等等零售药店经营理念的变化，医药企业提出了一边串的问题。而做品牌自然也成为了众多医药保健品企业在未来营销过程所做的重要的一项工作。

　　做品牌是一个长远的战略目标，并不是一朝一夕就能成功的，目前国内做得最快的品牌也做了至少几年时间，并且投入了大量的人力、物力。品牌的构建不应该仅靠这些媒体广告轰出品牌的假象，而是去努力寻找出企业与产品的核心竞争力，将其嫁接于品牌之上，并且进一步完善这种核心竞争力，品牌也是以产品为基础的，没有具体的产品，没有过硬的产品品质，又怎么会有品牌的存在，做品牌必须先做产品，再做品质，最后才有可能成功到达品牌的彼岸。

　　五、加强对药店营业员、促销员管理

　　零售药店管理者对营业员管理逐步加强，零售药店管理者对经营的药品利润贡献的要求直接影响着营业员对药品的推荐力度。现在零售药店的价格竞争愈演愈烈，药店的经营管理者对所经营的药品的利润管理越来越细致，药店经营者会从药品利润程度和销售额大小来指导营业员重点推荐某些产品。目前各个OTC生产企业均在药店终端开展营业员促销工作，明目张胆的OTC代表的活动越来越受到限制，这些不便因素也导致OTC代表在传统的OTC销售管理的模式下，工作不到位或无法开展工作。而大部分二线品牌（界于畅销与滞销之间的品牌），仍然沿用了大比例针对店员的挂金促销等措施。

　　随着零售药店各项管理的规范、深入地开展，营业员工作需要更加隐蔽和灵活。医药企业针对这种情况，同样也要对自己的OTC市场中的终端目标药店加强管理。在药店的终端促销方面，除加强对店员的教育外，对终端店的营业员工作需要稳定、持续地开发和维护，并且，由于终端药店一是产品种类较多，二是产品的同质化现象非常严重，要使营销记住你的产品，你是哪个厂商人，在对营销开展工作中还需要步入一个有序、系统地开发和维护，诚信、信誉同样表现在营业员工作中。加强营业员促销工作持续、稳定、诚信的进行。

　　保持营业员促销工作持续、稳定、诚信的进行，比一时的高额促销费用更能调动营业员的??和发展一支稳定的推荐我们产品的营业员队伍。其思路同零售药店不靠单纯价格战，还利用企业与产品的品牌效应。

　　六、“蓝海”创新突破竞争

　　制药企业集团化发展方向走向医药商业和医药零售连锁的发展，是目前的一个趋势，从制药企业方面来看，是为了抵制同质化产品的市场销售份额，提高自身产品的销售利润最大化，在一定市场形成垄断经营。

　　在这种传统竞争模式下产生而出的OTC销售毕竟有限，竞争则更是在所难免。对于这种带有“掠夺与血胆式”的“红海竞争战略”不得不使一些医药企业在进行OTC销售时避免进入“红海”而渴望得到和进入“蓝海”实现另一种模式的双赢。

　　1、而避免同质化产品的销售竞争，同类产品销售则需要突出不同卖点。例如，桐君阁连锁药店销售的六味地黄丸主要是桐君阁药厂生产的，你可以销售浓缩的六味地黄丸，突出“浓缩”概念。

　　2、加强企业产品品牌效应和更加实惠的零售价格，增加消费者的主动购买能力也是很好的解决方法。医药保健品企业在OTC市场销售中最敏感也最容易激动的就是打价格战、促销战和广告战。而医药企业在实施“蓝海战略”时就应把更多的目光关注在消费者身上，最大限度满足他们的真正需求，刺激消费者购买的便利性与积极性。

　　3、选择空白的细分市场，避免激烈的竞争。未来医药保健品营销即使进入“蓝海”状态，仍然摆脱不了竞争，那么这就要看谁的市场分得细，谁能够将空白市场主动开发起来，从而争取到更广泛的顾客与消费者，同时突出自己的特色与卖点，与竞争对手间保持一种“和气生财”的状态。

　　4、拓展新的治疗领域、新的销售范围。强化OTC终端的治疗宣传，将专业的治疗途径与原理以最通俗的传播方式向患者、消费者宣传产品，通过产品预防、治疗或保健角度去说服目标消费者，并且挖掘产品治疗新领域，而不是老生常谈的只讲一种功效与诉求点。

　　5、使用新的营销手段。OTC营销突出传统与创新兼容并包的原则，而进入新的营销模式中，如运用科普、旅游、体验、联谊、拓展等营销方式与手段而将OTC市场营销开展得有声有色红红火火。