安利以品牌战突破新直销

　　来源：中国直销

　　2007年1月18日，“安利璀璨星荟缤纷大型产品展”在广州锦汉展览中心隆重开幕。作为展会的重头戏，安利全球总裁德·狄维士宣布，“飞人”刘翔正式成为纽崔莱全球品牌代言人。同时，安利（中国）以12年来最大规模的产品展示，拉开了获牌后的新直销序幕。

　　显然，安利（中国）在关键时刻选择以得心应手的品牌战为突破口，也昭示着安利（中国）2007年将坚持走稳健和务实之路。

　　文/本刊记者 黄永建

　　品牌战：组建“纽崔莱健康冠军之队”

　　记者：刘翔，您和安利的合作是多久？这次签约中您的身价是多少？

　　刘翔：这次签约是一年，安利公司要看我的表现。不过2008年是奥运会嘛，我想还是会继续下去的。

　　签约的价钱你要问合作的公司了。钱是有价的，但我觉得人是无价的！

　　18日，安利全球总裁德·狄维士在锦汉展览中心宣布，“飞人”刘翔正式成为安利旗下高端营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人，这也是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。德·狄维士笑言：“希望能和刘翔有一个很好的合作，12秒88是一个非常了不起的成绩，这点时间我也许只能爬几节楼梯。”

　　由于世界百米纪录保持者、牙买加运动员阿萨法·鲍威尔已于2006年签约代言纽崔莱，业界人士普遍认为，这无疑为2008年北京奥运会上安利实现“冠军梦”添加了“双保险”。此外，两位飞人将与此前已担任纽崔莱中国代言人的现役国家男子篮球队队员易建联一起，共同组成“纽崔莱健康冠军之队”，倾情演绎纽崔莱的健康理念，开启纽崔莱全球品牌建设新时代。安利（中国）品牌战的大手笔不言而喻。同时也表明，占据中国保健品市场主要份额的纽崔莱品牌仍然是安利（中国）2007年的主攻方向。

　　●巅峰合作

　　安利大中华区高级副总裁颜志荣认为，安利纽崔莱与刘翔的合作是世界级的巅峰之作。纽崔莱品牌与刘翔的契合点颇多：刘翔奋勇拼搏，不断自我超越，其极具号召力的精神气质和以健康体魄创造美好将来的亲身示范，深刻演绎了纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张。再者，纽崔莱作为营养保健行业翘楚，依靠多年来精益求精淬炼出的卓越品质，刚刚被美国《读者文摘》杂志授予2006信誉品牌白金奖。因此纽崔莱与刘翔拥有相同的超凡拔群的优胜品质和冠军气质。

　　而且，纽崔莱与刘翔的合作并非简单的商业合作。颜志荣副总裁透露，安利纽崔莱拥有世界一流的健康与营养科研实力，其美国与中国纽崔莱科研专家将联合中国田径协会为刘翔的训练和比赛提供营养健康咨询与服务。据悉，此前安利纽崔莱曾分别于2002年、2004年两度成为奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。

　　刘翔用“这次搞大了”来形容自己成为纽崔莱全球代言人的兴奋，在首次代言时即公开宣称：“有健康才有将来，相信我，相信纽崔莱！”。

　　●飞人价值

　　刘翔自2006年以12秒88打破世界纪录以来，其良好的个人形象和知名度迅速在国内升温。凡是有刘翔出现的国内比赛，场场爆满，他代言的NIKE、可口可乐、伊利、VISA卡等品牌均在去年表现出了不俗的市场销售成绩。刘翔的商务开发及活动一直由国家体育总局田径运动管理中心负责，副主任王大卫更是此领域的专家。他说，中心按“分级开发、总量控制”的原则，将刘翔的商务开发分为三级，一级代言只有5个名额。随着中国移动与刘翔的合同2006年底到期，王大卫曾透露，“有众多品牌都想拿下刘翔，但空缺的一级代言品牌将限制在钟表、汽车、健康产品等领域内。”如今谜底揭开，安利公司拔得头筹。作为安利在亚洲地区首次选择的全球代言人，其市场推广力度肯定不会低于先前的田亮和伏明霞。

　　但是王大卫只表示刘翔与安利的签约是一次强强联合，各方面都非常满意，并不愿意透露具体价码。

　　据了解，刘翔目前的身价已经水涨船高，中国田协已经迅速把刘翔的广告代言价格上限从原来的1000万元调高到了1200万元，刘翔早已是国内体坛首屈一指的“创收大户”。

　　●品牌制胜

　　实际上，安利（中国）开业十余年，为充分适应国情，早已突破国外直销企业单纯依赖口碑传播的窠臼，创造性地实践了一系列具有中国和直销行业特色的品牌建设模式，如体育营销、艺术营销、公益营销、教育营销等等，其中邀请著名运动员代言、纽崔莱健康跑、赞助顶级音乐剧《剧院魅影》、赞助少年NBA等项目，已成为中国市场营销 的经典案例。

　　从1998年开始，安利（中国）相继邀请了“跳水皇后”伏明霞、“跳水王子”田亮、篮球明星易建联出任品牌形象代言人。奥运冠军王军霞也一直担任安利纽崔莱品牌“健康跑”的形象大使。据有关数字显示，这些冠军代言人曾使安利品牌在中国国内的知名度由34%上升到了99％，美誉度更是高达88%。

　　安利全球执行副总裁、安利（中国）董事长郑李锦芬表示，卓越品牌是安利的核心竞争力之一，在全新形势下，安利将进一步加强品牌建设，努力为中国的消费者提供优质的产品、服务和高品质生活。

　　产品策略：逐步引进中国

　　记者：安利公司本次展示的新型家居科技产品会不会在2007年全面引进中国市场？

　　颜志荣：引进产品到中国市场需要一个过程，例如皇后锅要想在中国上市，首先，生产这么多锅来满足中国市场本身就需要一个过程；其次，锅具的销售要符合相关法律法规对直销产品的规定；最后，我们要增加销售产品类型还要向商务部提出申请并获得批准。

　　同时，产品的引进也是一个市场策略问题。一般来说，经销商都习惯于经常看到新产品，因此我们会采取逐渐引进的方法，而不是一次性大批引进，这和安利在全球其他市场的策略都是一样。

　　安利（中国）董事长郑李锦芬在会上表示：“安利在中国销售的是产品而不是制度，信念、产品、品牌，这一切就是安利的未来。”因此，安利在产品方面的高调发力理所当然。

　　对于此次产品展示的目的，郑李锦芬认为，“安利（中国）的产品从最初的5种发展到现在的160多种，一直立志于为中国市场提供更多更好的选择。这次展示就是为了回报消费者多年来的支持与厚爱，这是全面展示和推荐安利产品的一次机会，也让大家对安利产品有一个更全面地了解和体验。”

　　据悉，本次“安利璀璨星荟缤纷大型产品展”是安利（中国）有史以来最大最全面的展品展示。此次展会不但汇集了安利在中国生产的四大系列160多个产品，今后可能引入中国市场的“皇后锅具”、“益之源净水器”、“智能空气清新机”等新品也闪耀登场。但是安利公司并未透露新产品上市的具体时间。

　　新直销：多元化营销模式

　　记者：2006年安利公司销售额是多少？

　　郑李锦芬：2006年我们的业绩是有一个下调，也是预料之中的。我们做过很多调查，这一年大家主要是在观望，市场发展比较缓慢。我们看市场是看得长远的，其中有一年业绩出现阵痛、有所下调对于公司来说也很正常。就像刘翔所说的，不要把目光老放在结果上，而是要看过程中有没有尽到自己最大的努力。

　　对于安利（中国）12年来的风雨征程，郑李锦芬表示，“感谢大家，安利这12年，有坎坷也有彩虹。在种种的变革中，我们的核心价值从来没有改变过，对中国经济发展和改革进程的信念没变，为大家提供优质产品和公平机会的信念也没有变。我们将坚持诚信经营，诚信投资，拿牌后踏入新的征程。”

　　安利高层表示，安利在顺利获得直销经营许可证后，会以多元化的营销模式继续提供优质服务，主要包括直销、店销和服务网点三个部分。其中，直销部分由直销员来执行，店销由店铺推销员和营销员工执行，而服务网点由经销商自行经营。郑李锦芬表示，直销员中勤奋和有生产力的，公司会邀请他们成为营销部员工，有条件的人还可以申请成为服务网点负责人。记者从安利日前公布的《安利（中国）新业务制度》方案分析，在这个方案文本上，多层次的计酬方式已经彻底消失。

　　郑太还透露，1月底公司关于直销员的考核、培训制度将出台，预计2月初安利首批直销员将正式上岗。

　　安利目前只获得在24个省和5个计划单列市开展直销业务的批准，这也是安利目前面临的挑战之一。但郑李锦芬早已胸有成竹：“实际上所有获牌企业都受到了区域的限制，安利非常荣幸地获得了24个省市的直销经营资格。没有牌照的地方我们可以采取店销的方式，有正式营销部员工在固定地点销售。

　　据悉，安利已经在全国的150多个城市开设了188家店铺，并将进一步根据国家相关法规和公司对服务网点需求，在合适的地区开辟经销商渠道。

　　对于媒体最为关注的安利2006年业绩，郑太表示目前公司还没有准确的数据出来，但是肯定了因为直销转型缘故，承认2006年营业额受到一定影响，“接下来的今年、明年都是关键年份。”

　　郑李锦芬还表示，企业及行业都应该以保障产品品质、完善和严格执行管理制度、提高营销团队素质来规避传销的不良影响。

　　未来：追求稳定成长

　　记者：郑董事长，安利（中国）12年的发展，对自己的成就有什么看法？再请问狄维士先生，对郑太领导下的安利（中国）有什么样的评价？

　　郑李锦芬：安利在中国发展12年，有风雨也有彩虹。我个人是非常幸运的一个人，一个女性将安利带进中国并发展到今天这个样子是很不容易的，我很荣幸有这样的机会。我要感谢两个方面，首先是安利总部对我的支持是100%的，对于安利在中国遇到的各种各样问题，总部从来没有报怨过，一直对我们中国公司充满信心；其次是我们有一个非常优秀的管理层，就安利（中国）整个团队的表现而言，我感觉可以拿90分以上。

　　德·狄维士：无论是安利（中国）的管理团队、郑李锦芬女士，还是所有员工，他们都是最棒的，表现相当出色。希望这个团队的每一个人都能够在工作中脱颖而出，力争上游，在未来不断挑战自己，争取各方面的优质表现。

　　德·狄维士在展览开幕式上不但把广州比喻为安利在中国的家，更提出要感谢各界的帮助：“帮助安利从一家美国企业变成一家中国公司。”他强调：“不进入中国就不能称为跨国企业，中国是安利全球市场一个非常重要的市场。安利（中国）未来将继续发展并履行我们的承诺，不是未来几年的发展，而是一个关乎世世代代的长远承诺。”据悉，早在2004年，安利中国就已经成长为安利全球最大的市场。

　　面对中国直销业的竞争，德·狄维士表示未来将不断提高企业的核心竞争力，“中国经济水平的提高是一个非常好的经济现象，为安利的发展提供了更好的环境和外部氛围。我们追求的是一份稳定、和谐的增长，我们对安利在华发展拥有相当的信心。”