张志勇：在创意中表现中国元素 进军国际走差异化道路
3月4日第七届中国企业家论坛在黑龙江亚布力举行的第二天，搜狐财经在论坛现场采访了李宁有限公司首席执行官张志勇。以下是访谈实录。
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搜狐财经：对于本次论坛的主题企业和社会的关系，您是如何理解的？
张志勇：我对企业社会责任的理解可以从两个方面来说，除了昨天张维迎(张维迎新闻,张维迎说吧)教授所说的利润概念外，我认为把企业做好，是企业社会责任的第一方面。首先，把企业做好，就为国家贡献了税收，税收是国家财政以及对整个社会财富平均分配的手段，企业做不好自己的事情，也就没有办法承担这个责任。
其次，如果你把整个企业做好，你就解决了很多就业 的问题，比如说李宁五年前只有180多名员工，如今已经拥有800多名员工，这就增加了700多人的就业问题，此外在这个价值链上，比如做零售，做店员，在法律上虽然不算李宁公司的雇员，但却算李宁的客户，实际上这些人全部在为李宁工作，这样算来，目前直接为李宁工作的人员差不多四万人，解决那么多就业，那么多家庭，因为你品牌的原因，而获得保障，这是企业的主要社会责任。
企业社会责任的第二个方面，表现在树立公司品牌时，做负责任的企业。李宁现在会做一些公益活动，比如说现在做体育运动，帮助各地比较基层的体育课老师提高他们对青少年体育教育的技能，必须有技能才能去教；李宁每年都捐希望小学，帮助贫困的孩子，我们还教育员工如何去理解社会的贫富差距 ，了解他们的生活状况，对于生活在城市中的员工这是帮助他们心智和人格成熟的工具。但是我还强调第一方面把自己的事情做好，自己的事情做不好去忙别的，没有意义。
搜狐财经：感觉李宁的产品这两年发生了很大的变化尤其是在产品设计创意上，过去的一年里李宁公司在产品设计和研发上是如何做的？
张志勇：06年我们把原来讨论多次，在品牌表现差异化方面更加坚决走下去，也就是说差异化的表现怎么样用中国的元素表现出来。连续看到几季的产品广告，用清雨的跑鞋，用国画的背景，包括最近的一季奥尼尔的广告里，所有的动作，包括功夫的动作都延承一个表现的风格。另外在品牌表现产品设计方面，在去年李宁获得了非常大的成绩，有一个非甲篮球鞋，获得了德国的一个工业设计奖，这个奖是全球最大的工艺设计大奖，李宁是第一个获此殊荣的中国企业。
在我们品类里，服装跟鞋不一样，鞋其实属于工业品设计范畴，因为鞋有结构，有舒适度，要减震，它属于工业品。服装不一样，服装是时尚的概念，对功能的要求有，但不像鞋来得那么严格，对于鞋来说，设计是非常关键的。
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有人说李宁的产品说专业不专业，说休闲不休闲。但实际，在专业方面，我们目前的成绩很显著。是否专业，在我们行业很容易分辨，主要看专业运动员的使用情况，只要看所有赞助的顶级运动员是不是使用你的产品，不用说别的。
搜狐财经：对于李宁这个品牌您希望传达什么理念？通俗一点就是说，一提到李宁这个品牌您想让人们联想到什么？
张志勇：品牌都有共生点，也有些差异，这是行业的规律。比如在鞋品里，有些功能是必须具备的，但越往时尚方向走，差异也就越大，这点在服装方面表现更突出。在品牌的差异化方面，我们希望做的就是在品牌风格里，用越来越多的中国因素表现，这是品牌差异化。但是在内在里，有非常多的品牌差异化，比如在价格之外，在运动项目在竞争策略不同，我们内部战略非常明确，有的属于竞争性项目，有的属于跟随性项目，有些属于必须标杆项目，我们战略里是执行战略，从品牌大致角度来说，有三点来进行。
搜狐财经：在创意人才方面，您如何评价李宁引进创意人才的效果？
张志勇：我觉得在我们这个行业里，到迄今为止，对整个招进创意人员的速度，我自己还是不满意，还是慢。这里关键一点，不是你招得多，而是这个公司里是不是具有这两点，第一用大规模企业运作流程，因为人多不是靠一个人一个人，是靠一套流程来做，特别在每套分工协作，中国大陆的企业这个阶段很难逾越的，我们也不断准备，当然我们比其他企业更好一点。第二个原因文化融合，特别在创意人员，他们非常有个性，如果跟中国的文化，中国的公司进行融合，现在来说越来越清新了，我现在更加要求招外籍的人，不需要有中国经验，但是需要有中国精神，什么叫中国精神，他热爱中国，天天做事情，一定会遇到问题的，当这个老外紧紧围绕商业利益，不为热爱中国来做的话，这一定会出问题的。所以你在价值观上有认同感。第二，下一段更希望从ABC开始做，有时候ABC会好一点，因为它会共通中国跟国外两端文化，在这个过程中，很好地把文化的理解度，比纯粹老外嫁接更容易多，这样对跨文化管理有更大的帮助。要把这些方法找到，为什么失败。
搜狐财经：很多中国企业在国际化过程中，都确实的遇到文化冲突问题，不知道李宁在这里面有没有好的方法，如何营造一块土壤，让人才很好地成长？
张志勇：前一段时间我们在不断的招外籍人员，有成功，有失败。因为有成功，有失败，所以我们也请教了一些公司，比如前年底，我们去韩国三星考察，去看今天那么国际化公司，当年是怎么跨越的。我们不断来总结这方面经验，在人才的招聘和培养方面已经开始开始考虑文化因素了，比如刚才说的我们过去引入人才要求核心文化在中国，以前太顾及这个，但是发觉这样的压力非常大，所以要有一个过程，跟他沟通的时候，有行为判断他如何有中国精神，对中国如何热爱，都是在招聘里要看到的。第二在引入里面，特别在前端引入里，一定要配顾问，HR里有人员跟着他。试想一下，你是中国人，突然改变一个环境，这个环境和你原来的文化不一样，所有人有恐惧感和陌生感，如何解决，一定要沟通，让他把每一个问题及时说出来。有时候积累以后，不可收拾。一个问题一个问题解决是可以收拾的，这个在技术上一定要解决它。
在人才战略方面，我们公司除了引进人才也在积极的培养人才，我可以透露一下，在去年年底我们公司开始准备所有的接班人，包括我都要找到接班人，但这个接班人里这种职位已经不好找。
搜狐财经：民营企业找接班人，其实是很难的。
张志勇：民营企业这个概念越来越模糊，你把民营企业可能跟另外几个词，比如家族，圈子，有主流文化，有亚文化。其实今天我们公司整个治理结构越来越明确，有越来鲜明自己的主流文化，不在是简单的民营企业，我们公司之所以活了17年，还在成长，最根本的是在这些方面做改变。在我们这个行业，今天招CEO，靠我们公司规模再往上走一步，我们公司在在规模上纳入全球体育用品公司第二梯队，跨越两年，我马上变成最顶尖的，在这个过程中，这种人员在中国没有机会找到。
第二，要找到这个人，无非两类人，第一类人有经验，以前做过这个行业，能接替我的，至少要做到耐克地区总经理以上的职位，可以数一数这样的人有多少，我相信不会超过十个。
另外，你也可以跨行业，跨行业在方法论上，可以不懂行业，但是在整个领导企业变革以及如何变革你的企业，这是高层次的，至少这个人在全球，在总部级别里至少是第二级别，第二个文化，这个文化如果是外来人，一定是喜欢中国，喜欢中国精神。把三个放在一起，这个人其实是少之又少，不好做，必须承认这点。所以也得允许公司在这个过程中，一定有实践，也有一些错误，你不那么走，这个公司永远是没有机会，大家也要理解这个，不希望媒体一听到这个问题，说你这个是怎么样，是权利斗争什么的，其实不是，这是人才竞争，不合适就退。我说两年以后，我不能承担下五年的战略任务，我在今年就会做2009年到2013年的战略，我们五年一做。战略做完，后面就是组织人才，组织人才，我觉得匹配不符合，我就要招符合的人。我不是简单的打工，我一直把自己的角色定位在创业者跟打工两者的结合，我太热爱这个品牌，包括我自己的利益都可以舍弃，我只要这个品牌。
不管是最近的两年还是后面的五年，第一关键先启动整个设计资源，这是最关键的。因为这是撬动一个品牌对消费者影响力，它最快，最有效。比如说我们会在鞋的设计中心在海外继续扩大，我们在服装行业再过几个月，可以看到我们会做一个在中国跨地域，香港和中国全球性设计包括服装的设计大赛，这是全球的机构都会参与，不是简单的机构。
搜狐财经：是借此机会收买人才。
张志勇：如果在设计领域没有人知道你，谁来做贡献，要通过这种形式来做。获奖不是为了秀这个奖，关键还是和品牌创新结合在一起，后面一段时间把配件产品做成全球更有创新的，我们会在全球进行创新。在公司里有创新文化以外，另外一点，让消费者知道，我们跟创新联结在一起，这是非常重要的。
搜狐财经：接下来谈谈奥运战略，怎么样利用家门口的奥运机会？有没有具体的想法？
张志勇：实在抱歉，具体想法我不能说，这是我们公司非常重要策略，对每个细节，有项目执行计划在这里，不能透露出来，但是方向可以说，这个不难的。作为我们公司地位来说，我们一定要往这个方向走，第一我们不是大企业，不可能投入巨大的财务资源进行营销，必然走一些有一些杠杆的原理，我们会强调来做，第二的关键是整合营销，一个概念，说一句话做到这点已经不容易，要把产品、零售、广告、数字营销、媒介全部结合在一起，说一个概念，不容易。
搜狐财经：奥运战略在接下来的日子里，是不是公司的头等战略？
张志勇：这是两年以内，奥运战略是08年最关键的，是这期战略最后的时间段，下面的时间段跟品牌的继续提升以及国际化战略这两个主题相关。
搜狐财经：李宁公司已经是全球体育用品品牌第二梯队，向第一品牌迈进，和耐克和阿迪并一争高下，瓶颈是哪里？需要克服哪些困难才能进入第一梯队？
张志勇：关键在于两个，第一是品牌和产品创新，第二是品牌营销的手段，这两个是关键。也有一些细分市场，不一定说你这个是大，但是这里面强调，我们在这几年里比以往五六年，大量运用营销资源，因为营销资源是我们这个平台的阶梯。你看耐克在这方面已经做到极致了，其他品牌为什么打不过它，你看看所有的体育比赛都被他拿遍了就不难理解了。
搜狐财经：感觉李宁经营品牌的过程有点拿来主义，那么从耐克阿迪那里拿来之后进入第二阶段就需要对拿来主义的东西翻新了。
张志勇：我觉得还是定义在品牌个性的差异上，一定要品牌有个性，跟耐克阿迪不一样，一个人买一个东西，永远买第一第二，不会轮到第三。品牌个性的差异是最关键的。
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搜狐财经：就像你说的不做中国的耐克，要做世界的李宁。
张志勇：这是精神。
搜狐财经：李宁有17年的历史，这17您当中，有什么策略来稳定优秀的人才，形成文化的融合？
张志勇：两个，其实每个人都有优势，这个优势要用到合适的地方，今天越来越注重这个，招一个完美的人不可能，没有完美的人怎么办？用它之长，这方面的工作以前用得少，不断沟通，接触开放的文化，这里整体在两个纬度来做，既然是好人，在职的时候给他更好的回报。
搜狐财经：原来老员工待遇都解决了吗？
张志勇：以往的都解决了。
搜狐财经：现在中心城市消费者这块，李宁有什么打算？
张志勇：现在要获得财务资源，因为我要活下去，没有大量的财务资源怎么做。有很多外国公司不理解中国公司成长历史，有这个原因。你助推力在那儿，你不能高薪请优秀人才怎么用，生存先解决了，再解决发展。
搜狐财经：李宁产品有中国元素，这个中国元素有什么？
张志勇：像长城、龙，更多的消费者并不喜欢一条具像的龙，可以把龙的元素在一些细节里体现，因此只要把龙的一部分拿出来做设计图案就行了，没有必要把龙挂出来，这是消费者给我们的反馈。因为中国现在做创意的产业，把中国的元素更好地进行国际化，老外也看得懂，中国年轻消费者也喜欢这些方面，要经过锤炼。我们也是不断地锤炼，内部的设计团队，创意团队每一季都会召开研讨，在今年四大工作之一，其中一个工作，继续探讨中国元素的表现手法。一定要做这个工作。现在中国如何改变？这期间更多的是设计师和创意方面的体现，但是消费者不是具像的，希望抽象化，希望通过沟通的手段，而不是一看就是一条龙，觉得没什么意思，能把龙变成一条鞭，把其中小的绣花变成中国元素一部分，我觉得这样做就是时尚。
搜狐财经：在全球范围内，与同行相比李宁有哪些与众不同？
张志勇：在我们公司里，我们已经做了很多事情，第一，持续发展的第一要素，当你公司没有这个战略，不知道选择什么以及需要什么或者舍弃什么，不应该做什么，本身就有问题。第二点，我们继续在这个阶段里，在战略之下做三件事情，就是流程制度，就是连接战略最关键的不是虚无缥渺，关键是流程制度是关键，今天要解决的问题很多是细节的问题，在我们公司里，我们到今天，每个人有共同的目标来做，这是细节，但是非常关键，每个人的概念，我要做这个东西，后面没有流程支柱，没有时间表去控制，没有项目去控制，公司在这里面做企业。第三个，我们有一个非常鲜明的文化，要什么和不要什么，我们是非常鲜明的，要什么不要什么，过程中没有这个东西很难，这是公司里真正的或者在这些产业里比以往更明确的，跟体育无关的东西，从战略角度不会做。
搜狐财经：您个人怎么安排您运动时间？
张志勇：平时打网球，我们一、四有俱乐部，如果实在赶不上，一忙，什么事情抽不出时间，一般游泳，你出差，饭店都有游泳池。
搜狐财经：你最喜欢什么体育运动？
张志勇：我原来爱踢足球，现在受不了，那帮年轻人太厉害了，原来篮球队是年轻的跟老的打，现在不行了，分了一个老狗队，他摔一下就起来了，年纪大的摔一下半天起不来。对抗跟他不是一个级别，年轻人也不会给你留情面，这跟体育精神有关。
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