卖场抛“虚高”论 谋夺空调价格主导权

　　3月11日，连锁巨头苏宁电器发布其一年一度的《2007中国空调行业白皮书》，宣称“2007年中国空调行业存在价格‘虚高’现象”，并直指美的、海尔、格力等国产第一阵营试图引领其他空调品牌建立价格同盟，是价格“虚高”的主要动因。

　　而国美永乐随后发布的《2007年空调市场消费白皮书》中也称，伴随着原材料价格的回落，空调价格不会出现2006年的集体上调现象。

　　与苏宁、国美高调的走势预测相比，几家国内空调厂家在接受记者采访时均一再要求隐去公司名称，“敏感”一词成为他们这么要求的共同理由。经历了2006年的集体涨价之后，2007年国内空调价格的走向对于这些靠空调为生的企业来说，确实是个异常“敏感”的话题。面对卖场方面的投石问路，静观其变似乎是这些厂家的最好选择。

　　卖场观点略现分歧

　　铜价是2006年空调集体涨价的主要因素，但目前，曾经一度摸高至8.5万元/吨的铜价已经在2007年进入下降通道，目前大约为5.5万元/吨。而今年成为涨价主力的钢价则对空调制造成本影响不大。

　　记者从苏宁、国美的两份白皮书中发现，基于以上成本下降的理由，空调价格不会出现2006年那样的集体上涨，成为两大连锁巨头的一致判断，不过在下降的幅度方面两家的观点则出现了分歧。

　　国美方面在其白皮书中表示，与2006年相比，同档次空调产品随着消费规模扩大，竞争强度增加，价格会有所下降。但从制造业的角度来看，2007年制造业将进一步提升单品的价格和利润。“制造业提升价格的目的将与渠道在定价权上产生矛盾，因此2007年空调大幅度降价的可能性不大。”

　　与之相比，苏宁白皮书的报告则更为尖锐。在其白皮书中，苏宁下结论称，“相比2006年，2007冷冻年度的空调价格已经在客观条件下具有了下调的空间、动力和压力，但事实上的市场价格却依然存在‘虚高’现象！”

　　空调第一阵营导致价格“虚高”？

　　在苏宁的白皮书中，除了价格“虚高”的判断之外，苏宁还直接把矛头指向了海尔、美的、格力等国产空调第一阵营。

　　在白皮书中，苏宁方面分析称，在第一阵营方面，格力是国内品牌中极少采取高库存运作的品牌之一，2006年度库存总量依然较大，且多为2006年度成本上涨高点时的高位建仓，这与格力所推行的销售公司模式有很大关系；美的则继续致力于二、三级市场自主营销渠道的建设，2007年度正是其主投入期，营销成本居高不下；海尔由于长期以来一直倡导的订单流程，其全年的库存量一直控制得非常好，以较低的年度库存减轻了其新年度市场操作的压力，其主要市场也集中在较为稳定的一、二线市场，相对而言在品牌建设上的投入较其他品牌更多。

　　“高位建仓的高成本库存、新渠道建设的成本投入、更多的品牌投入、2006年均价提升带来的利润回升，既有的市场地位，预计将使国产第一阵营在2007年更多致力于试图引领其他空调品牌建立价格同盟，以缓解高成本压力。这也是2007冷冻年度开局空调价格趋于‘虚高’的主要动因。”

　　对于今年空调市场的走向，苏宁给出了一个兵棋推演式的预测:与第一阵营坚守价格阵线，力图稳固利润相比，国产第二阵营“没有高价库存压力、主要依托主流渠道的营销政策也使其营销成本更加容易控制，因此可以说面对2007年能够轻装上阵，采取第一阵营最为讳言的价格作为市场突破口”。当旺季开始启动，渠道竞争将拉动二线阵营发动价格战争夺市场份额；稍晚合资阵营也将启动正常的营销攻势，这就将从中低端和高端两头挤压“国产第一阵营”的价格“虚高”泡沫。

　　对于苏宁的一系列预测和判断，几大国产空调厂家在接受记者采访时均不以为然。“价格最终不是由哪一家企业而是由市场决定的，去年，卖场方面也预测空调价格会降，但结果原材料成本升了，企业还是集体涨了价”，某第一阵营企业负责人的观点颇具代表性。

　　而苏宁预测中将充当价格战先锋角色的第二阵营品牌，对苏宁的观点也并不完全赞同。某第二阵营品牌负责人向记者坦言，卖场方面的低价宣传对吸引消费者有好处，厂家很难公开说反话。不过，即使今年公司有冲市场的打算，价格战也不会是考虑的重点，整体策略的提升才是最关键的。“从我们的角度看，降价的空间并不大。”

　　价格主导权争夺才是关键

　　对于卖场方面的高调发布和生产厂家的低调沉默，有业内人士向记者分析，在这一轮的争论中，价格是涨是跌，跌幅多大其实并不是重点，厂商之间更关注的其实是对空调价格主导权的争夺。

　　统计数据显示，近年来空调市场的品牌集中度日益提高。2006年，国内市场前十位品牌的合计份额达到85.1％，其中前三位品牌合计市场份额由2003冷冻年度的34.6％上升至2006冷冻年度的55.8％。国美在其白皮书中承认，由于品牌集中度的提升，“制造业对产品价格的控制力不断加强”。

　　业内人士表示，其实厂家之间在价格走势上也并不是铁板一块，年前就不时有厂家放出降价的消息。不过，面对卖场降价的预测，厂家作出正面回应的可能性很小，“因为厂家始终想把价格的主动权控制在自己手里，即使采取降价手段也希望是自己主动作出的，而不是跟着卖场的指挥棒来转。”

　　而昨日，某国产品牌厂家在接受记者采访时就表示不愿对苏宁、国美方面的分析作出回应，“这样做等于帮助他们在炒作”。