湖南广电新支点:“快乐购”欲做新型连锁渠道商

　　3月14日，包括SONY在内的480家供应商齐聚湖南长沙，他们都为一个频道而来——湖南卫视购物频道“快乐购”，就是这个频道，从去年3月17日开播至今，一年总营收已超过4.6亿元，并曾创下一天最高销售620多万的记录。

　　为此，SONY宣布，将一款新型数码产品全球首发的地点放在“快乐购”。这让快乐购物有限责任公司董事长兼总经理陈刚很高兴，一年后，他的供应商队伍日趋壮大，在这次到场的480家供应商中，其中一半都是“新面孔”。

　　面对“快乐购”的成长态势，湖南省广播电视局副局长、湖南电视台台长欧阳常林连连表示：“没想到。”“‘快乐购’已成为集团广告之后新的赢利点，今年预计达到12亿元销售收入，但我们希望更多。”

　　新渠道

　　电视购物是一种无门店的虚拟销售模式，其重要特点便是它的电视直播方式，让消费者足不出户进行实时电话订购。2003年，美国电视购物的销售额占国内零售总额的8％左右，最大的电视购物公司2005年销售额达到65亿美元。

　　在上世纪90年代的中国，电视购物公司同时作为产品供应商和销售渠道的模式曾使得电视购物陷入困境。但陈刚认为，新的购物频道只是一个渠道商，且致力于日常百货销售，不同于以往电视直销的商品。更重要的是，由于购物频道背靠广电集团，拥有强大的品牌和顾客信誉。

　　在“快乐购”成立前，国内零星的购物频道已经萌芽。例如，上海东方卫视已与韩国CJ合作先行成立了东方CJ购物频道。不过，国内购物频道还都局限于在当地发展，并采用录播模式。

　　湖南卫视一贯的大胆作风在“快乐购”中得到延续。开播伊始，“快乐购”便采取了国际流行的电视直播销售方式，每天8小时直播售卖商品。同时，“快乐购”将跨地区连锁经营作为目标，去年，“快乐购”已覆盖南京、扬州、徐州、广州和湖南全省，目前有线电视用户总量超过600万。

　　据陈刚介绍，电视购物这一新型渠道模式主要来自于两个“直达”——直达供应商和直到消费者，减少中间环节，并为两者都预留了毛利空间。相对于大卖场等传统渠道商，“快乐购”目前针对供应商的策略是免收进场费、上架费、促销费等，而“快乐购”也可以从供应商获得更大的让利空间。

　　而陈刚认为，电视购物尽管少了进场费等收入，但相比传统卖场减少了门点支出的庞大开支。同时，由于大量电视观众的存在，电视购物通过细分渠道获得了稳定的消费者群体。亦有湖南广电内部人士表示，“快乐购”毛利其实小于传统渠道商，但他们更看重购物频道带来的大量现金流。

　　尽管购物频道力图打造新兴渠道商的形象，但对于部分供应商来讲，作为媒体平台的广告效应似乎更为重要。奥林巴斯商品战略部一位负责人表示，企业并没有将电视购物的利润作为考核对象，最主要是希望通过电视购物将产品更好地推荐给消费者，也使其他渠道的品牌产品得到很好的推广。成都每时乐电器有限责任公司总经理秦岭则告诉记者，他们曾做过统计，在“快乐购”播放的地区，传统渠道的产品销售也因频道宣传效应有了超过10％的增长，甚至超过通过购物频道销售的增长。

　　据记者从多位供应商方面了解的信息，通过购物频道销售的产品比例只占同类产品销售的20％左右甚至更少。“预计2008年以后我们一半的产品会通过电视购物实现。”乐扣乐扣贸易公司营销部负责人告诉记者。目前，他们通过电视购物和传统卖场产品的销售额比例为1比3。

　　扩张与资本

　　台湾东森电视购物总经理宋湘岚曾直言：“电视购物赚的是经济规模的钱！”达不到一定的规模效应，就会形成较大的盈利压力。

　　陈刚则将电视购物称为“海绵效益”，不求在一个地区销售称霸，而是通过市场摊消，在不同区域获取利润，然后形成规模总量。

　　无疑，规模扩张是电视购物能否致胜的法门。

　　根据经济和消费的发达程度，“快乐购”在今年圈定了第一批次七大市场，分别是：长三角大区、珠三角大区、京津大区、环渤海大区、西南大区、东三省大区以及湖南基地。“我们希望收视用户从现在600万增加到1400万。”“快乐购”方面表示。

　　欧阳常林则看得更远：“湖南广电要走出湖南，获得更大发展空间，电视购物是个很好的项目。”

　　但快速扩张将直接带来资金方面的严峻考验。

　　快乐购物公司注册资金为1亿元，直接来自于湖南广电集团提供的资金。去年一年对于固定资产的投入、通路扩张等，陈刚坦言实际投资已经超过1亿元。

　　据了解，电视购物很重要一块成本为通路费。无论是进入各地的有线网还是数字网，都要缴纳一定费用，特别数字电视频道主要通过中数传媒、上海文广和鼎视传媒三家公司的网络实现全国覆盖，入网费用居高不下。有业内人士曾透露，假如其他数字频道的入网费是600～1000万元，那么购物频道差不多要缴纳翻倍的入网费用。陈刚也认为“付出不低，但物有所值”。

　　对扩张资金，陈刚表示首先自身业务拥有造血功能，同时未来也有资本运作的打算。据悉，快乐购物频道作为完全独立的公司，自成立起就因完全市场化运作方式成为湖南省推广的试点模式。而这种运作方式也为引入战略投资者带来便利。

　　据湖南广电内部人士透露，由于看好电视购物这种新业态，很多国际知名的投资公司都已经先后过来谈过。但目前一切仍未落定。

　　而地方保护主义也可成为“快乐购”全国布局的另一障碍。在“快乐购”成为第一家国家广电总局批准的全国性数字频道之后，安徽电视台的“家家购物”、河南电视台的“欢腾购物”和吉林电视台的“吉祥电视购物”也相继拿到了这一牌照。各地申办购物频道的热情也在高涨。在这种情况下，外地购物频道进入必将受到一些关卡。

　　不过，陈刚认为尽管不可否认有地方保护主义的存在，但他相信中国市场的广阔足以提供充足的通路。