商业传媒体育：奥运“三得利”行业

　　消费驱动的受益行业集中在北京的旅游酒店、广告传媒、航空机场、商业零售和体育健身产业，其受益较为直接且具有持久性。

　　奥运拉动投资和消费需求的增长，传导至消费品市场，推动商业零售行业快速发展。此外，奥运热带来的奥运纪念品的销售，以及带动的文化体育用品的消费，也为社会消费零售额的增长做出相应的贡献。

　　奥运会是全球媒介事件，也是最大的注意力经济。奥运会对传媒行业的推动，表现为两个方面：奥运会的注意力经济效应大幅提升广告价值；有利于数字电视运营商推广其付费增值业务和数字用户发展。

　　奥运会的举办将对体育产业发展产生巨大影响。中国体育消费市场和体育产业蕴含极大潜力，而北京奥运会正好提供了发展的契机。

　　申银万国研究所 廖绪发

　　消费驱动主要体现在奥运会举办当年和后三年。奥运会举办当年巨大的人流将对旅游酒店、交通运输行业形成巨大的需求，并衍生到商业零售、体育健身等服务行业。同时，奥运会的巨大注意力经济开始显现。企业会利用这个百年难遇的时机展开强大的广告营销攻势，从而推动广告传媒行业的繁荣。奥运会带来的消费驱动具有高峰效应和后续效应两种作用。一般而言，在举办奥运当年形成消费服务需求的高峰，在次年可能形成低谷效应，但其后两三年往往会因为城市形象的提升而继续发挥其积极作用。

　　商业零售：消费繁荣的受益者

　　奥运拉动投资和消费需求的增长，传导至消费品市场，推动商业零售行业快速发展。据抽样调查，来京旅游者用于商品和餐饮的支出约占总支出的25％，旅游者创造的零售额占全市社会消费零售额的比重约为15％。因此，旅游业的快速增长必将推动商业零售业的相应发展。此外，奥运热带来的奥运纪念品的销售，以及带动文化体育用品的消费，也为社会消费零售额的增长做出相应的贡献。

　　从国际上看，奥运会确实对商业零售增长推动明显，而且可持续性强。韩国、澳大利亚举办奥运之前的三年商业零售增长明显加快，举办当年仍然保持较高的增长速度，而举办之后的两年也维持上升趋势。

　　同样的，北京市社会消费品零售额近两年出现增长加快迹象。可以预计，随着奥运会的临近，这一趋势仍可持续。

　　在北京的零售类公司中，受益较为明显的是王府井和西单商场。2008年北京奥运会的召开使得王府井的民族品牌价值得以充分延伸和拓展，受益于旅游人数的增加，预计王府井老楼、北京双安商场、长安商场和东安市场的销售额将显著提升30％左右，带来净利润的更快增长。西单商场在北京也有3家门店，其本部商场调整逐渐完成，友谊商店重建迁回提升业绩，未来两年业绩将受益于奥运而持续改善。

　　广告传媒：最大的注意力经济

　　奥运会是全球媒介事件，也是最大的注意力经济。从历届奥运会电视转播权费用逐届上升的趋势中可见一斑。1984年洛杉矾奥运会采取竞标方式，最终美国广播公司以2.25亿美元买到电视转播权。自此之后，电视转播逐渐成为历届奥运会最大财源，转播权价格从2亿多美元飙升到2004年雅典奥运会的15亿美元，预计2008年北京奥运会将进一步上升到18亿美元。电视台愿意高价买下转播权，主要是看重奥运会对广告收入的强力拉动作用。没有哪场赛事或者其他事件能够更吸引全球40亿人的目光。奥运会自然成为媒体和广告主竞相追逐的对象。

　　奥运会对传媒行业的推动，表现为两个方面：一、奥运会的注意力经济效应大幅提升广告价值。除电视广告外，传统报媒、新兴媒体互联网、以及北京户外广告运营商也会受益匪浅。二、有利于数字电视运营商推广其付费增值业务和数字用户发展。2006年中国数字电视用户发展取得了突破性进展，估计到年底数字电视用户数将突破1000万。奥运会的举办会对数字电视用户的发展形成巨大的推动。预计到2008年中国的数字电视用户会突破4000万。因奥运会带动的付费电视会带动整体ARPU值持续提升。预计未来三年中国有线电视行业的收入将保持25%以上增长。

　　奥运会受益最为明显的公司是北京巴士、华闻传媒、歌华有线、中视传媒。

　　北京巴士在北京拥有22000多个公交载体，目前正在整合旗下广告资源，以便更充分分享奥运会户外广告盛宴。华闻传媒收购首都机场广告公司。该公司拥有北京首都机场的航站楼广告经营权。随着2008年第三航站楼竣工运营，以及广告价格大幅提升，公司业绩将出现大幅增长。歌华有线2006年启动数字电视整体平移。奥运会的举行将加速数字电视推广，并带动付费电视等增值服务的增长。此外，公司可能承担部分奥运数字电视专项建设，可能带来一次性收益。中视传媒代理CCTV部分广告，有望获得爆发式增长。同时，与中数传媒合作的高清电视频道也会在奥运期间获得跨越式发展，用户发展数量可能超过预期。

　　体育产业：加速增长的契机

　　奥运会的举办将对体育产业发展产生巨大影响。2000年悉尼奥运会最为明显。据澳大利亚体育联合会调查，申奥成功后，澳大利亚体育产业产值呈逐年上升趋势：1995年至1996年，澳大利亚体育产业产值为79亿美元，占GDP的0.6％；1998年上升到1％，1999年奥运举办前夕，突破100亿澳元，约占GDP的2％；到2000年后逐渐接近3％，居于世界前列。

　　中国体育消费市场和体育产业蕴含极大潜力，而北京奥运会正好提供了发展的契机。体育设施的改善、消费结构的升级和因奥运会带来的全民健身热潮，无疑将推动方兴未艾的体育产业化。2008年后中国体育产业化步伐将大大提速。中体产业是主要受益公司。中体产业旗下拥有体育经纪公司、连锁健身俱乐部、体育彩票经营等业务。以往这些业务盈利较差。奥运会的举办可能为中国体育产业发展带来巨大机会。中体产业的这些业务可能因而获得更大发展。

　　体育用品制造商李宁（2331HK）也值得注意。奥运会之后形成的全民健身热潮可能对体育用品、服装等形成巨大的、持续的需求。郭晨凯制图