2007年乳业变局

    □本报记者 董文胜

    中国乳业的放大催生了5000多家乳品企业,而随之而来的是市场价格战、乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼,目前国内乳企不足2000家,行业销售额也开始向实力较强、品牌优势明显、规模效益显著等大企业集中,这种趋势在2007年将得到彰显。

    在伊利股份(600887)、蒙牛乳业(2319.HK)两大巨头的引领下,中国乳业的竞争势头将愈演愈烈。两大巨头在牢牢守住一线品牌的地位后,开始向市场要空间,向市场要利润。这对于如何守住一线品牌地位的光明乳业来说也是一次“血拼”,毫无退路可言；而对于像三鹿、完达山这样处于上升势头的二线品牌来说,“跳龙门”的机会来了。

    2007年中国乳业仍将延续快速发展的态势,但迅速扩大的市场并没有带给中国乳业同样的利润回报,向高端要利润成为2007年中国乳业的一份“催账单”。

    资本冲动下的乳业阵营分化

    你是第一阵营,还是第二阵营,对中国乳业来说,绝不是身份的排序,而是市场生存的需要。如果再加上资本的力量,乳业阵营之战只会升级。

    资本,中国乳业的“大戏”自始至终没有离开这个词。从旧乳业三国“光明、伊利、三元”到现在的“伊利、蒙牛”两强相争。资本之手一直在用它特有的力量左右着中国乳业。2007年,这样的期待似乎在向三鹿、完达山这样的二线品牌倾斜。而另外一些已经上市的食品类企业也将目光重新投向乳业。而2007年火暴异常的中国股市对中国乳业来说也是一场“好戏”的开场锣,变局难以避免。

    与乳业相关的上市公司已经超过10家,可划分为两类：一是主营乳业的上市公司,包括伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业(600597)、ST三元(600429),以及在美国上市的圣元。二是兼营乳业的上市公司,包括新希望(000876)、维维股份(600300)、新农开发(600359)、S*ST亚华(000918)、华资实业(600191)、新华百货(600785)等。

    目前,在一线品牌中,伊利、蒙牛继续保持快速增长的势头。从伊利2006年年报来看,业绩有不俗表现。伊利的主营业务已经达到163.39亿元,净利润5.62亿元,同比增长40%。在股权激励的刺激下,公司股价在二级市场得到投资者的追捧,目前稳定在28元左右,成为中国乳业第一高价股。

    而紧随其后的蒙牛同样表现不俗。从其公布的2006年年报来看,蒙牛乳业2006年实现收入162.464亿元,比2005年的108.25亿元增长50.1%；盈利7.27亿元,同比增长了近60%。

    蒙牛业绩的快速增长也使得中国乳业老大的座椅之争摆到明面上来。伊利如何面对？这对2007年的中国乳业来说,是一场硬战。

    这种局势对在斜坡上行走的光明乳业来说同样是一场硬仗。已经从一线品牌霸主位置退下来的光明乳业面临着2007年的晋级之战。当主帅王佳芬让出总经理,郭本恒走马上任,这也意味着光明的晋级战已经开始。用光明自己的话来讲,“2007年是光明乳业进攻、突破、崛起之年。”

    2007年,光明定下了公司经营计划：主营业务收入86.5亿元,利润总额2.4亿元。业内人士表示,这个任务能不能完成,取决于光明华东以外的业务能否有实质性的突破。

    在乳业竞争中渐显疲态的三元也开始发力了。

    近期,三元开始在媒体上频频曝光。尽管,广告投放的力度不能与伊利、蒙牛相比,但对于三元来说,已经是旧貌换新颜了。其2006年年报显示,三元主营收入达到9.9364亿元,净利润1478万元,同比增长123.85%。2007年一季报显示,三元的业绩同比增长超过100%。不过,市场也有传闻,三元可能要进行重组。

    同样作为上市公司的新希望,去年乳业发展迅速,2006年年报显示,其销售收入超过10亿元,增速达到13%。实力雄厚的新希望对中国乳业的看好已经不是秘密,“新希望乳业”的品牌架构已经搭建完毕。刘永好多次试图在乳业作一些并购,尽管目前的收益还未显现,但一只脚已经踏上乳业这条船的新希望显然不会放弃。

    2005年,青岛圣元在美国纳斯达克上市,借助资本之手的圣元加大在国内乳品市场的宣传力度。消费者对圣元的品牌认识也在逐步加深,在婴儿乳品市场上的占有率也是在节节攀升。

    这对于国内处于二线品牌的三鹿来说,是看在眼里急在心里。三鹿奶粉在中国婴儿奶粉市场的占有率一直居于市场第一的位置。圣元的异军突起,自然让三鹿感慨良多。三鹿董事长田文华已经明确表示要在香港上市。而完达山也表示了上市的强烈愿望。

    向高端产品要利润

    竞争是为了获得市场,有了市场还要有利润。但是,没有核心技术哪有利润？合资的背后隐藏了中国乳品企业技术的苍白。所以,这才有了2007年一个新的命题——2007年高端奶大战谁会更牛？

    随着中国牛奶行业竞争格局的基本形成,大企业在产品同质化严重的情况下,纷纷推出高端奶来抢占高端市场,以提高企业利润。同时,竞争的加剧也使得今年牛奶市场呈现明显的细分趋势,一些有机奶、功能奶、水牛奶等多种奶品在市场上扎堆亮相。

    伊利集团最新推出了“金典”有机奶,蒙牛推出高端奶“特仑苏”,光明也已经在上海等城市推出高端新鲜奶“优倍”,大企业不断发力高端奶市场引起了舆论的极大关注,更是引发了国内有机乳品市场的萌动。市场的变化和产品的细分使企业对渠道及市场运作都进行了重新规划。在这种大趋势下,如何把握住牛奶市场的新商机,成为了众多企业关注的焦点。

    尽管中国乳业实现连年高速增长,但乳品企业的日子并不轻松。一方面是全国性巨头争霸、地方品牌图存,价格战此起彼伏；另一方面,生奶、白糖、包装、物流等成本持续上涨,乳品毛利率出现行业性下滑。如此严峻的形势下,加快调整产品结构,推出高附加值的高端产品无疑成为乳品企业利润“突围”的需求之一。

    此外,我国乳品消费已经由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段,“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场。在双重需求下,目前高端奶正成为乳制品行业竞相争夺的新宠。

    不过,高端乳品如果单纯靠市场宣传的力量来维持的话,这又失去了竞争的本质——获得利润。记者注意到,新希望在乳业业务获得快增的同时,净利润也出现了下降。市场竞争的成本已经开始吞食利润。

    这就是中国乳品业的一个尴尬,比如奶粉这一块,国内企业生产了三分之二的产量,但只拿到了市场一半不到的利润,其他利润让国外品牌拿去了。雀巢、美赞臣等外资品牌凭借自己的技术实力保持在国内奶粉高端市场上的优势地位,国内品牌只能在中低端市场上苦苦血拼。

    2007年,中国乳业在高端市场的战火已经点燃。谁能在这个富矿中掘金,没有几招绝活,恐怕难以胜出。