特别报道：注意力分散时代的营销致胜之道

　　注意力分散时代的营销致胜之道

　　第二届中国精准营销高峰论坛纪实

　　文/宗扁

　　如果说去年的第一届精准营销高峰论坛对中国营销界进行了一次精准营销的启蒙教育，那么今年的精准营销论坛讨论的话题“注意力分散时代的营销致胜之道”已经深入到了应用和解决方案层面的探讨，从实战层面为业界提供了更多的启发和借鉴。

许多精准营销的“武器”供应商为参会者带来了最新的精准营销理念和实践。Aclielson的马旗戟分析了“第四代消费”群体的传播特征，亿品传媒总裁唐立新阐述了以铁路旅客为营销对象的动众传媒的价值。蚂蚁互动董事长高红冰提出以呼叫为付费标准的精准营销模式。索尼爱立信（中国）高级公关经理顾明则带来了索爱的最新品牌传播实践：精准品牌传播。

　　移动营销成为这次营销论坛的热门话题，亿美软通带来移动营销的最新成果，酷鹏则展示了利用二维码进行精准营销的新技术。数据库营销供应商罗维带来了网络与数据库营销相结合的成果，让客户可以更准确的使用数据库营销工具。

　　从嘉宾的演讲主题和现场的氛围来看，2007年，精准营销已经成为企业在营销上的必须工具而不仅仅是辅助手段了，精准营销的应用也必然会迎来新的契机。

　　本文为大家摘取了此次会议的精彩内容与大家分享。

　　计算机世界网

　　总经理 于立娟

　　回首这一年变化，精准营销正是我们优秀市场人不断实践，这个概念不断走向现实。

　　计算机世界传媒集团

　　高级副总裁 陈梅

　　互联网的出现，各种基于分众传播理念向终端客户传播的方式，在很大程度上不断创新企业的营销方法。

　　中国市场学会

　　办公室主任 赵宏大

　　第二届精准营销论坛以注意力分散时代的营销致胜之道为主题，恰好抓住中国营销界新的机遇。

　　《首席市场官》杂志社

　　总编兼出版人 汪向勇

　　精准营销时代通过先进的技术，让我们实现了鱼和熊掌的兼得。

　　精准营销和平台没有直接关系。我们可以发现进入不同场合的，比如电视广告性质的平台，不论是列车电视还是楼宇电视都焕发出强劲的生命力。

　　不要再留恋中央集权式的媒体，而且也回不到那个时代。最大的一个感觉是80后出生的人，对于互动，对于非中心web2.0价值认可，让营销路径发生了变化，营销再也不是单一的行为，所以对受众反馈的捕捉和研究是所有新营销平台面临的课题。

　　当今的营销已经不是非此即彼的时代，是营销组合拳的时代。伏特先生有一句名言，不管生产什么汽车，只要黑色就好卖。现在提醒市场总监们，已经有很多例子在颠覆它。

　　在新技术下，营销的本质其实没有发生变化，这一点要时刻注意，精准营销不是新的概念，只是更加受到重视的结果。平台的变化带来受众最大变化，是大家需要易获得，易互动。科技发展使每个互动都留了一个尾巴，这尾巴就是精准营销的基础，今天做营销最大特色要更关注受众，我们所有创新都围绕受众展开，受众获得信息可获得性，可参与性要求更高。

　　

　　精准时代的气态生活 虚幻映射与第四消费

　　Nielsen NetRatings资深顾问 马旗戟

　　中国以往10年的发展，使得中国人的时空发生了巨大的变

　　 化，无论是空间纬度、自由出行纬度、时间分配纬度还是行为、心理、意识上都越来越不可测了。每个人的移动空间，每两个人之间沟通的便捷性都发生了不可同日而语的变化，这是做精准营销要格外关注的。仅仅从简单的人口背景特征来锁定所谓精准目标，有时候是不恰当的，你面对的是活消费者，而不是静态的数据或一副图片。

　　如果说web1.0是现实生活虚拟投射的话，web2.0就是现实生活的虚拟化。你可在web2.0中可以找一些在现实生活当中所看到、所听到的故事或行为，再往后就是虚拟生活的现实化。有朝一日受到消费者欢迎的虚拟品牌或产品，最终会变成现实的品牌，这种虚拟生活的现实投射已经成为必然的趋势，是web3.0产生或发展的原动力。

　　时至今日，媒介或注意力已成为消费的资源，一个人在一定情况下、在一定阶段内对资讯的关注，对世界感知欲望的总额是有一定限度的，因此，做精准营销实际上是在竞争或消耗每一个消费者注意力的消费力，我们称为感知消费力。使用精准有效时，就会更多地剥夺和占有消费者有限的注意力。

　　此外我有几个大胆的预测：2010年营销精准评估师会成为新职业，虚拟生活中的时尚品牌和畅销产品会进入现实世界，品牌盟约者会成为精准营销的启动者和受益者。同时，相对以往对前人的理解而对前人崇拜和对周围亲朋好友的传递，转向对后辈获取经验，年轻人对于老年人的教育，也会成为未来营销的特点和格外关注的问题。

　　动众引领消费 亿品影响动众

　　亿品传媒总裁 唐立新

　　动众是什么？动众是指移动中的人群，动众传媒就是针对移

　　 动人群覆盖的媒体，亿品传媒是第一家把无线网络及多媒体技术带入中国列车的公司。从媒体角度来看，我们是集列车的视频、电视和户外广告等形式的中间性产品，视频是一部分，在列车上还有屏、平面、杂志和SP。

　　大家可能会认为铁路的人际流量大，受众群体比较低端，但事实上，铁路分Z、K、T字头的不同列车，这对受众人群是一个很好的区分，亿品主要覆盖的是高端列车、空调列车。

　　针对动众，我们提出了动众传播理念，我们认为铁路上的人群具有流动性、行动性和驱动性，这是一种大区域传播，在这段时间里，人群在列车上的消费特征、感受特征会发生很大的转变，那么顺应这种动众需求做的转化就是一种驱动性的。

　　我们在列车上通过不同媒体的形式，所构建的是封闭环境产生空白心理情况下对受众的多点传播。这把单向模式变成了互动模式，是在一个长时间相对封闭的环境中，多频次接触、多点式曝光、互动式营销。我特别强调动众媒体整合传播的优势，可以形成对品牌的认知以及口碑的传播，对事件营销也有很大作用。

　　我们是针对动众人群的广告发布平台，继而要成为一个针对动众人群的促销平台，最后要成为针对动众人群的手机人性化平台。我们曾经在列车上进行测试，当视频播出一个广告说可以通过短信查询火车时刻表时，我们发现有非常好的反应，很多人会通过短信接收信息。这个平台覆盖十几亿人，广告主愿意掏钱，最后就会影响受众买产品。

　　互动式精准营销的发展及趋势

　　天下互联窄告事业部总经理 谢桂京

　　报纸、杂志都是第一代的媒体，但这些媒体有很多问题存

　　 在，比如费用昂贵、人群覆盖太广，虽然传统1.0媒体在发展过程中也在做一些分众。到了web1.0的时候，我认为仅仅是把原来第一代的广告平移到互联网上，其实这里面并没有把互联网特定的优势突出，比如互联网可以做定向，所以互联网的互动性在第一代、第二代的互联网广告上没有什么体现。

　　而互联网的优势就是分享，互联网的互动性可以决定精准营销的发展，窄告就是一直倡导精准营销的互联网方式。我们能够通过机器来分析文章的含义，提取所谓的主题、关键词，并把目标广告主希望投放的广告词串联起来。

　　去年下半年有很多人在讲行为定向，到底这人是什么行为，我们推荐什么样的广告给他，这是我们在互联网上一直研究的，怎么能够通过一种方式找到客户的行为，这是互联网的优势，所以互联网才能把个人行为的定向，或者行为精准营销发展得更快。

　　这是一个例子：2005年玩《大唐风云》网络游戏的人，都会在补充能量的地方看到一个图表，里面有卖能量枣和牛肉干，他如果突然在街上发现一个门帘的形状和游戏里一样的，就会产生购买。能够把游戏中的场景和实际的场景做一个结合，今后这种记忆式包括嵌入式的广告会有很多厂商做出来，尤其是在视频中怎么做嵌入式广告。

　　最后分享一下精准营销的趋势，我认为传统广告会越来越多地在互联网媒体中投放，回应式广告会有所增加，广告的尺寸会有所增大，行为定向还有富媒体广告会有巨大的发展，10%以上的网站都会支持一定范围的定向。

　　呼叫广告：网络营销第三代

　　蚂蚁互动董事长 高红冰

　　互联网的广告营销经过3个阶段，第一是最早门户形成的广

　　 告，靠巨大的流量和覆盖实现，主要是图形浏览广告；第二是搜索广告，在自己的服务器上搜索可以进行监测，但如果投放到别人网站上监测就很困难；第三代广告就是呼叫广告。从广告效果来看，图形展示引起了顾客的注意，搜索广告使顾客产生行动，这行动到打电话越来越接近广告的交易，所以呼叫广告是更进一步的精准营销。当把呼叫代码嵌入互联网网页时，访问这样一个图形或文字链就可以随时点击弹出一个窗口，直接呼通受众和广告主。

　　蚂蚁互动工作平台的流程是大量的广告主或企业主把广告信息投放到后台平台上，我们把它的广告信息，加上组件代码化，让大量的网络媒体跟我们合作，直接把这些代码贴到网页上去。当用户访问网页时，看到感兴趣的广告发起呼叫时，我们就以发起呼叫的数据跟广告主结算广告费用，也基于这样的数据跟广告主做收入分成。

　　我们帮助广告主捕获各种各样的受众，我们把消费者流量引回到广告主，我们提供电话呼叫量化的数据，让广告主评估广告投放的回应价值，因此在更高意义实现了互动营销。

　　对网站来讲，可以帮网站把访问量转换成收入，减少流失。如果能够通过通信要素的组合，使得访问用户能够比较快速、直接地和广告主或产品销售商直接进行沟通，网站的价值会得到充分体现，网站会由一个信息型网站向媒体型网站转换，同样媒体型网站会进一步向营销型网站转换。

　　真正意义上营销的精准信息，如产品服务、目录、促销、打折，这些信息是靠呼叫实现的，长尾无限延展会获得无限的收益。

　　视频分享网站的果实

　　6roomsCEO 刘岩

　　6间房2006年成立，在2006年完成了两轮融资。我们理解的

　　 web2.0最核心的关键词是UGC，即用户产生的内容。所以我们的53万段视频中，前800段是我们自己传的，其他全部是用户传的。这些内容的传输方式也有别于传统的传输方式，首先上载到一个web2.0网站，然后用msn或电子邮件在电子薄里面传输，或者在社区里面告诉别人。我们定位它叫分享。

　　6间房花12个月时间完成最原始的公司流量和用户的积累，今天已经是中大型网站，开始做一些销售。做销售的时候，我们面临所有web2.0网站都碰到的一个问题：有巨大的流量，也有科技的创新，也被大家关注，广告主、用户也不陌生，但就是没有业务产生。为什么？根源在于大家都用视频网站来定义web2.0网站。而正确的定位首先应该是分享站，其次才是视频站。视频分享网站中分享是行业的关键词。如果要做精准营销，或者希望流量成为可控的商业回报，就要基于这样的模式和分享来做。

　　举一个简单的例子。假设一个网站社区里的老人，他的孙子吃了奶粉长得非常快，他就会到社区里散布这个消息。如果广告主是卖奶粉的，如果把我们看成一个网站，投放方式就是在社区拉一个条幅宣传他的奶粉最好，这种条幅没有达到精准；如果看成一个电视媒体，就是TVC的投放。这些方式都不适合社区传播。最适合的是这位老人与社区里的其他老人分享这个故事，然后回去又跟年轻的爸爸妈妈分享，然后他们又到单位二次传播。对我们来讲，这样口口相传的病毒营销比传统方式收获更好，用户也愿意付钱。

　　技术升级标准 移动提高精准

　　亿美软通科技有限公司副总裁 于光辉

　　第一个阶段对精准营销的理解就是业务的精细化。过去做巡展参会人数是最重要的要求，而没有对参会的客户来源数据做过精细分析，也就不会有收入上的考量。后来认识到，巡展不仅仅是人数多，而且要收入也多。而收入的获得依靠的正是业务的精细化准备和铺垫。这是对精准营销的理解。

　　后来关注搜索。搜索最重要在于内容。传统网站是信息发布的平台，对公司来说就是一个简介，但简介不可能产生生意，所以用友开始琢磨建立营销网站，把网站建成渠道型业务模式。网站的前端由过去是一个网站变成一组网站，每个网站就是每个企业区域性的业务，可能就是一个代理商。这样相关内容可以发布到相关的区域，大大降低了在google、百度上的搜索价格。然后用友拿这个方案与很多企业客户合作，其中一个就是亿美软通，它是一个非常小的公司，是我所有客户中最小的客户，它选择用这样的方式管理渠道，这在所有的合作中最容易。因为谈到搜索的时候，可能更多的是从搜索广告或竞价排名，或竞争广告的角度，对于后台的东西，因为营销本身是企业的业务，必然涉及业务流程和业务岗位，或业务的规则，也必然带来业务流程的改变。在传统的模式来讲，大家可以感觉到，离市场最近是销售员，所有互动是以销售员为核心来处理。在这样的处理当中，任何的营销手段能够带来的本期销售，或者当期需求出现只有5%，而更多的则需要有持续的培育才可能。如果有销售员，销售员岗位绝对不可能管理客户；如果训练营销导向，或搜索营销导向的时候，必然涉及流程的改变，背后必然有强大的客户管理部门来驱动这样一个业务。

　　有效吸引——电子优惠券营销解决之道

　　酷鹏网中国区总经理 郭德榜

　　电子优惠券在美国非常普遍。早在2004年美国的一项调查就显示，45.2%的消费者是因为网络电子优惠券而继续使用原来曾经用过的品牌；37.6%的消费者表示电子优惠券会提高他们的购买量；25.5%的消费者通过电子优惠券决定购买哪个品牌；22.8%的消费者通过网络优惠券选择购买什么商品。这些数据证明，电子优惠券可以很有效地触动消费者。而现在很多国内厂家的促销手段可能是买赠，可能是减价，可能是加量不加价，但大多都变成了客户服务手段，没有起到帮助品牌有效刺激销售的作用。

　　酷鹏网就是做电子优惠券的公司，是2006年行业优惠中最受追捧的品牌。消费者都希望有优惠，但大家上百度、google搜不着，或者只有少数的品牌有优惠券。酷鹏网就在做这个事情，把各式各样的优惠汇集到网上。

　　怎么得到电子优惠券呢？在网上有各种各样的方式，基本原则是尽量让网民方便。上网打印下载就可以使用；如果没法打印可以下载到手机里以wap形式存起来。纸质优惠券也有，但空间不大。还有二维码，手机一拍就可以连接到wap站，针对有些消费者称每月二三十的包月费用太高，酷鹏网很快会推出短信产品。

　　可口可乐是酷鹏网2006年做得非常成功的一个客户。比如可口可乐想通过大餐厅来刺激消费，可以让消费者通过短信获得优惠券，然后凭券到指定餐厅消费一定数量后就可以免费品尝可乐、雪碧、芬达。这样，在给网民便利的同时也很好地推广了品牌。

　　如何建立和管理目标数据库

　　罗维互动CEO 袁疆

　　现在市场机会非常多，我们如何在众多机会中找到真正目标群体，最终把一定比例的人转化为客户，这就需要建立和管理目标客户数据库。

　　现在一些数据库仅仅包含姓名、地址、电话、手机等信息，这样的数据库对大多数公司没有实际价值，因为这样的信息并不能给企业营销带来准确指导。理想的客户数据库是整合的，把不同来源、不同渠道、不同方式的数据变成标准化的数据库，数据库内容是规范的，设计的各种字段是根据市场目标设定的；还要建立一个完善、滚动数据库的流程，让数据库持续更新。

　　很多公司的客户数据库已经建立，但信息却并不丰富和标准。对一些公司而言，他们的信息来源很多，可能是各地的分支机构，也可能是合作伙伴交换数据，正因为如此，导致后期的汇总工作很难进行，各部分的数据格式不一，数据内容也差别很大。

　　目标客户数据库如果一开始建立不好，后期变更成本会非常高，这就需要有一些专业的数据公司，做市场调查和消费者行为分析，他们会提供一些专业的服务，确定哪些特征对公司产品有帮助。罗维互动公司就是一个目标客户数据库的研究公司，已经拥有全国主要城市7百万的数据库，主要在25～35岁年龄段，是目前主流的消费群体，对各种新兴产品比较感兴趣，同时又有一定购买力。还有一些企业数据库，罗维公司建立1千多个数据库，有100多人的呼叫团队，主要工作是维持数据库的准确率，现在在市场上收集数据准确率在30%左右，我们这样的公司就会通过数据处理，通过各种处理方式将准确率尽可能提高到90%左右。

　　基于购买行为的精准营销

　　泰思管理董事长兼总裁 尹晓峰

　　所有做营销的最高境界，最终目的就是销售。我们认为基于购买行为的营销是一种基于真实的购买行为数据，而且在最合适的时机向合适的客户提供合适的信息，提供信息的目的是为了促成销售，用行话来讲就是要发生有利于消费品牌购买行为的改变。

　　消费行为，购买行为是营销的终极目的。大家都在讲精准，我们就要问怎么了解消费者的购买行为和消费行为。有两个简单的方法，只要去两个地方看就可以非常准确地了解到消费者的消费行为和购买行为，就是消费者去超市结帐时候袋子里的东西，这就是最真实、最全面购买行为的体现；消费行为也有一个很好的地方去了解，就是去垃圾箱里面了解。中国有这样的企业，日本也有这样的企业，到全国各地把消费者垃圾箱里的东西收集起来，然后把这些还原根据不同的区域、不同的住宅区、不同的产品做分析报告。更重要的是为什么要了解购物行为，因为购物行为里包含非常关键的，对营销来讲最重要的信息都在购物篮里面，从营销角度怎么看购物篮，因为购物篮如果大家离开门店的时候，把自己小票看一看，因为每张小票上都会有购买产品的品牌信息，有对商品的选择，而品牌的选择上，很大程度会反映到你生活方式，生活态度，甚至你的收入。

　　所谓精准营销，不是很神奇的东西，无非就是更贴近、更了解消费者，越贴近、越了解消费者精准营销就会越成功。对未来销售最重要的影响因素，或者最需要了解的因素就是消费者过去的消费行为，所以能够了解了消费者过去的消费行为，就在整个营销环节里面占据了非常有利的位置。

　　精准传播品牌

　　索尼爱立信高级公关经理 顾明

　　索尼爱立信已跻身于全球四大手机生产商，不过，或许因为成立时间较晚等一些因素，有些人认为索尼爱立信品牌并不强，在这种情况下，索尼爱立信在中国制定了独特品牌策略。

　　索尼爱立信每年都会赞助或举办很多的活动，这些活动对推动品牌的发展起到了很大作用，这些活动都是非常有针对性的，不但精准指向目标消费群体，而且营销方式也选取了消费群体所喜爱的方式，并注重互动性。

　　索尼爱立信非常看重对年轻群体的营销，在全球范围赞助世界女子网球巡回赛，这是长达6年、价值8800万的项目。之所以选择网球，因为网球是一个充满活力、年轻向上、拥有激情梦想的运动，是年轻群体非常喜爱的运动。

　　索尼爱立信不仅在比赛期间把网球选手请到展台与消费者互动，同时也会在终端进行一些促销，比如消费者只要购买索尼爱立信的产品就可以获得参观中国网球公开赛的球票，可以现场观看世界上最顶尖的比赛选手，同时我们也会邀请比赛选手直接与消费者互动。

　　现在，娱乐和网络是年轻群体非常喜爱的阵地，为此娱乐营销和网络营销也成为索尼爱立信格外关注的。索尼爱立信不但请一些流行歌手做代言人，比如陶和王力宏，而且还采取了电影植入式营销，几个月前全球票房非常高的影片——《2007皇家赌场》就使用了索尼爱立信手机。

　　前不久索尼爱立信在tom网站上设了一个投票中心，鼓励大家投票，“你认为哪个明星与心目中索尼爱立信w880c最符合？”当时在不到一个月时间里达到几千万点击量。

　　无线互联网的商业机会

　　空中网总裁 杨宁

　　当无线互联网出现的时候，很多人问这样的问题，屏幕小、效果不及pc和互联网，谁会用无限互联网？但是如果看到无线互联网的随时随地性，看到媒体从报纸到电视再到互联网的进化，就可以看到无线互联网的未来。过去每一次媒体大变革时候，都会涌出一批非常优秀的公司，在无线互联网来临的时候，也会有一批成功的品牌会抓住机会。

　　作为无线互联网的中坚力量之一，空中网能走到今天，主要靠三点：创新、执行和专注。首先是创新，空中网创了很多的第一，比如首次将电影营销和无线互联网结合，和电影《英雄》做了合作。第二就是执行，空中网不是最早进入sp市场的，但是在5年时间后，空中网已经在行业排名第二。空中网从成立到上市用了两年两个月，上市整体运作过程仅用4个月时间，这也是创记录的时间。第三个是专注，从名字可以看出来，我们专注于从事无线互联网领域，空中网想搭建一个空中的互联网，空中网目前希望成为手机上网时代的领跑者。

　　You时代的媒体角色

　　智囊传媒总裁 傅强

　　几年以前，一个企业公关部控制了二三十家媒体就几乎可以控制整个舆论体系。现在出现了社区化，在很大程度上，相关不同的人，通过志趣、各种方式形成新的社区，在消费过程中形成链式反应。碎片化，还有交互性、开放性、及时性、真实性、参与性、娱乐性和专业性。

　　那媒体怎么办？是顺应它还是怎么办?它的作用在哪儿？以前大家把媒体当一个平台或渠道，通过它发消息给传递的人。同时现在更强调社区的概念，企业、媒体和受众是在一个圈子里玩，没有谁先谁后。这时候发现媒体角色发生了变化，由喉舌到传声筒到渠道到社区，从合作媒体的选择等方面需要做思考。既然是碎片化或分散化，我个人认为这种不具备商业价值，如果没有很好聚集在一起很难产生真正的商业价值。他们同样需要舆论领袖，需要主张,但是角色发生一个根本性变化，在这时候媒体更多地承担了挖掘、归纳、总结、提升的角色，尤其传统媒体在里面不能放弃自己的主张，因为主张才使原来分散的聚集在一起，聚集了就可以复制，可以产生新的商业价值。

　　精准营销中的语境和意境

　　智扬公关副总裁兼首席顾问 谢骏

　　我自己感悟精准营销到底是什么？可能不同人有不同理解，现在每个人的想法，每个人的观念，每个人的行为方式产生了很多变化，因为互联网，因为我们生活在一个多元化、信息化、互联网化的时代。企业和客户有不同的沟通模式，不同的心理背景，那么一个消费者接受一个企业产品，接受企业品牌，或长期成为这个企业品牌的忠实用户，到底是一个什么样的经历过程和状态呢？价值观的概念很重要，而且我希望能够跟营销界朋友们长期、深入地探讨价值观形成的过程，价值观的变迁，价值观和社会环境之间的关系，这些课题都会对营销产生核心的价值。语境是对价值观的临摹，是在推广过程中和客户过程中的价值。语境定义不展开说，大家可以看，核心的问题，语境有两个层次：一个层次是社会文化背景，整个的环境；另外一个层次具体来讲就是你所有沟通环境中的背景，具体的情景。而价值观的共鸣，最后会影响消费者对于产品的购买，对于品牌的依赖，这是营销的终极目标，或者是我们期望长期达到的一个目标。