万军论剑：完美风波 结构性解决之道

　　来源：中国直销专业网

　　说明：本文不是新闻报道，属于媒体管理范畴。为了便于管理研究，这里有个前提假设——完美产品的可信赖性原则。只有有了这个前提，媒体管理才有必要，但产品的可信赖性，并不等于就可以排除产品的品质控制环节。

　　——王万军

　　完美风波闹了几年，不但没有平息，反而越演越烈。究其原因，主要是没有从结构性地整体解决，没有采用主动防守的办法，而是采用的是被动的防守办法。但要知道，风波背后是一个群体在不断爆料，全国媒体数不胜数，这种被动防守的办法自然是防不胜防，“按下葫芦浮出瓢”，自然自能疲于奔命，越来越被动了。

　　主动防守之策，需要全盘策划，整体推出，从结构上进行整体解决。完美个中难处外人自然无法理解，外人自然更难提供结构性解决之道，本文只是推理，如有雷同，纯属巧合。

　　结构性解决之道，无非是严自查、禁诱导、做培训、抓管理、建预案、讲道理、举例子、摆事实、借权威、出证据、多沟通、做推广，内外并举，双管齐下，相信不会演变到如此地步。

　　美国媒体对中餐业的负面报道接连不断，使美国中餐业生意大幅下滑……

　　一、严自查，确保产品品质

　　那么多死者都牵扯到完美产品，只能先做个假设：也许是产品原因，因为保健品即使有安全性，也不是绝对的安全。由于个体差异的不同，一些保健品确实不适合一些人群。例如一些产品引起过敏反应的例子并不鲜见，而有些体质的人在身体本身状态不佳时，会因过敏反应引发严重问题。更为严重的是，有些个别体质人群根本不适合服用某些保健品。例如本人１９９６在三株公司工作的时候，三株公司无论是在产品包装还是宣传资料上，均强调“特异性免疫蛋白体质者不宜服用”，因为该体质的人服用后会引起血红蛋白凝固，甚至会导致死亡。

　　这就需要生产商严格自查，竭尽全力提升产品的安全性，竭尽全力排除隐患，另外要找出最大限度的不适用性，然后用醒目的方式高知消费者。

　　如果是因为产品品质方面的原因，则需不惜一切代价加以改进，改进不了的，则要不惜放弃该产品。因为从投资产出比来说，这绝对划算（见本文第一节）。产品的安全性是企业的命脉，如果失去，则是皮之不存，毛将焉附的结果。

　　完美产品遭遇到的另一大质疑就是产品的标识并不规范。尽管此信息仅为媒体报道，未获公司证实，如果属实，则需要在这方面加强，特别是要标注清楚不适用性。

　　尽管企业在宣传产品的时候往往会就一些知道的副作用做出提醒，但消费者并不是人人都了解自己的体质。这就需要企业的教育培训，首先教会业务人员用有效的方法帮助消费者诊断体质，并指导正确服用方法，以免引起不必要的麻烦。

　　二、禁诱导，反病例宣传

　　完美产品引发的问题，很大一部分原因是因为业务人员的诱导。尽管完美抑制在打击这种诱导性宣传，但这是直销行业普遍存在的问题，还需要痛下杀手。保健品不是药，不能替代药物治疗。尽管保健品治好了一些疾病是常见现象，但属于特例而不具普遍性，自然不能以偏概全，并且业务人员通过病例宣传有违完美规章制度和国家相关法规，但业务人员员受利益驱动影响，通过诱导消费带动销售是直销行业普遍存在的现象，需要完美公司痛下杀手，以免影响消费者，耽搁最佳治疗时间，甚至带来副作用。

　　例如凤凰卫视报道里，就有人投诉说，有的业务人员称完美矿物晶治好了某某人的红斑狼疮。云南也曾闹出风波，有患有类风湿关节炎的患者被诱导服用完美矿物晶。这就是典型的诱导。这两类疾病属于免疫功能亢进所引起的，需要对免疫力进行抑制，而完美矿物晶则是具有提高免疫力的功效，服用了有可能雪上加霜，尽管某些免疫力亢进的患者也有可能服用后身体有所改进，但同样不具备普遍性，并且有违科学原理。这种诱导宣传，不出事才怪。

　　三、做培训，应对“好转反应”

　　从网上搜索“好转反应”，以前医学上确实有这个概念，但现在几乎已经不用。完美在早年确实有过这方面的提法，尽管公司现在已经不使用这个概念，但业务人员为了销售利润，仍有不少人在使用。特别是一些非公司出版物，在关于完美产品说明方面更是有白底黑字的阐述，并配合有病例宣传，属于纯粹的伪科普读物。

　　这是被媒体抓住的痛处。完美一方面需要继续打击这类非法出版物，特别是要打击这种利用非法出版物推进产品销售的业务行为，另外要做好宣传教育工作，告知伪科普读物的危害。公司与业务队伍是一损俱损，一荣俱荣。使用非法出版物给双方带来的危害已经非常明显，为什么禁而不止，也有心理原因。因为企业在宣传产品的时候，企业文宣资料缺失有很多不好表达的地方，这类非法出版物刚好可以作为有力的补充。

　　这就需要完美公司一方面加大打击的决心，另一方面，需要给业务人员提供更多更好的辅销工具。如果企业能提供更好的辅销工具，业务人员才能减少对这类非法出版物的依赖。

　　完美还需要做的工作就是做好企业员工和业务队伍的培训——怎样应对媒体访问“好转反应”的问题。在风波未平息的情况下，他们有可能会经常遭遇到媒体的明察暗访。这就需要完美建立好新闻发言制度。遇到这类访问，被访问者应该迅速地与公司联系，由专业人员出面接受访问。万一不行，被访问者如果前期接受了统一的培训，也能做出得体的回答。

　　但从凤凰卫视那位接受访问的女士来看，完美在新闻发言制度方面和培训方面存在严重问题。画面显示的是明访而非暗访，但该女士在回答曾子墨的访问时，看起来不但不能代表企业，并且对节目抓住的要害——“好转反应”的辩称非常不专业，还有点“此地无银三百两”之嫌。该女士尽管否认所谓的“好转反应”，但她一直把“好转反应”的问题辨称为“适应过程”。

　　四、建预案，主动接受采访

　　在多篇风波的报道中，往往会写到一个现象：或者是记者联系不到高层接受采访，或者联系到了而不愿接受采访。

　　从媒体角度来说，任何记者都有义务作双方的采访，单方面的采访有违客观报道原则。这有三种情况，主要的情况是记者确实也有义务采访到企业的真实说明，另一种情况是诱导性采访，试图套出更多对企业不利的材料，还有一种是设置圈套，原本就不愿意企业说的太多，仅仅为了完成采访程序，企业不愿意接受访问，反而会落入圈套。

　　这就需要企业建立紧急预案。快速辨别采访者意图，并做出针对性的说明。

　　接受采访，至少有两大好处，一方面可以借机会扳回部分负面影响（例如完美此前召开的新闻发布会，公布事情真相，很大程度上挽回了一些损失。如果在每一次报道中，都能做出类似的这种解释，效果会好很多。），另一方面，至少可以占用节目时间，减少媒体报道负面内容的时间。

　　媒体不可能因为你不接受采访就不报道，他只要完成了采访程序。

　　五、勤沟通，重在维护媒体关系

　　风波之所以几年时间都得不到平息，如果不是产品真有问题，那就是完美与媒体之间沟通的缺失。

　　沟通之道，一方面是走出办公室，在媒体圈广交朋友，另一方面是多将媒体朋友带到企业，让媒体朋友充分了解完美公司的企业形象，特别是让媒体朋友参观工厂，了解完美品质控制方面所作的努力。据了解，完美在产品控制方面还是做了不少努力，并且具有一定的先进性，完全可以通过让媒体团多进行了解。

　　其实完美也作了大量这类工作，不过缺少的是平时的积极沟通。往往是沟通一次或参观一次后，便在有事请发生的时候再联系。有朋友开玩笑说，有时候一两年都难得见完美媒体管理人员一面。其实沟通过后，更重要的是关系的维护。“脚步为亲”是中国人一贯的理念。

　　与媒体交往之道，重在不卑不亢。这需要完美媒体管理团队甚至是全体员工都要统一思想。平心而论，完美不少人员喜欢甚至善于与媒体交朋友，尤其是其总裁胡瑞连，但也经常有媒体朋友报怨，与部分员工交往，总能感觉到傲慢的一种“礼遇”。但真正的媒体人员，需要的不是一些企业所理解的“红包”，而是更多需要企业的尊敬与积极的沟通。

　　六、讲道理，说明投入产出比

　　我们姑且不论完美产品的质量怎样。从推理来说，完美产品也许有问题，但应该不会真如报道的那样恐怖。为什么这么说？

　　其一、从商业角度来说，“投入产出比”是不二法则：如果“产出－投入＜预期利润”，企业一般会放弃这种投入；如果“产出－投入＞预期利润”，企业一般会选择这种投入。只有傻瓜才会违背这个法则。

　　据报道，完美已在中国投资近7亿元，并且近几年发展迅速，每年几十亿元的销售额，而在海外市场却并不怎样。如果人为地牺牲掉产品的品质，追求的只能是短期利益，投入产出比不划算。因为从投入产出比来看，“产出（短期利益）－投入（牺牲掉产品的品质的风险成本）＜预期利益（完美在中国的投资＋每年几十亿元的利润）”

　　另一种可能性是无意识地牺牲了产品品质，但这同推理上来说也不可能。一种推理是完美为了节省成本而无意识地牺牲了产品品质，但这仍不符合投入产出比法则：“产出（节省的成本）－投入（牺牲掉产品的品质的风险成本）＜预期利益（完美在中国的投资＋每年几十亿元的利润）”。

　　排除这两种可能后，另外一种可能就是完美没办法找到提高产品品质的办法。但在科技日益发展的今天，提高品质的办法有很多，只是要多投资而已。如果说完美不愿意作出这种投资，同样不符合投入产出比法则：“产出（降低了产品品质带来的风险＋市场收益）－投入（提高产品品质的投入）＞预期利益（完美在中国的投资＋每年几十亿元的利润）”。

　　还有一种情况就是，对现有产品完美无论如何都找不到引起产品不安全的因素，自然找不到改进的办法，那么完美还有另外一条路可走，就是放弃该产品，而找新的安全性产品替代。完美有一定的研发能力，并且还可从市场上购买品类。如果完美不这样做，同样不符合投入产出比法则：“产出（降低了产品品质带来的风险＋市场收益）－投入（放弃不安全产品＋购买新产品品类）＞预期利益（完美在中国的投资＋每年几十亿元的利润）”。

　　从以上推理来看，完美可能采用降低产品品质来获得短期利益吗？

　　七、举例子，旁证各类可能性

　　但完美产品风波确实不争的事实。也许产品存在问题，但也不排除另外的情况，首先，引发人死亡有各种因素，也许是一种巧合，人本来就快死了，刚好在之前服用了产品，那就另当别论了。完全将问题归结到产品质量也不科学。

　　最好的例子就是三株口服液的常德事件。

　　1996年9月3日，湖南省常德地区一位77岁的老人陈伯顺去世。老人去世前曾服用过三株口服液。1996年底，老人的儿子陈然之及家人认为老人的去世是服用三株口服液的结果，遂将三株公司告上了法庭。尽管一审败诉，但在终审胜诉，并且终审的判决也能说明部分问题。

　　其一，湖南省高院判定：中检所受法院委托，对陈伯顺家人提供的批号为9605068三株口服液2瓶进行质量检定，中检所不是按经合法批准的三株口服液企业生产标准进行检定，其所出的鉴定结论不能作为本案的依据。现有证据不能认定三株口服液不合格。其二，湖南省高院判定：死者陈伯顺系老龄冠心病患者，并患有多种疾病，在服用三株口服液期间曾在当地医院和个体诊所治疗，不能排除接触过其他可致敏药物或食物。故现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液的因果关系。（详细报道见《终审为“三株“正名——湖南省高院对陈然之诉讼案作出终审判决，三株胜诉》）

　　尽管这并不能最终说明问题，但这类案子不少。尽管我国的法律不是按照英美法系的判例法，但这种方法不但在法庭上已逐渐在使用，并且有一定的权威性。

　　八、摆事实，是驴子是马拉出来遛遛

　　真金不怕火炼。如果完美产品真的具备安全性，应该把事实摆出来，通过事实来证明，而不是通过口头的辩解。但完美以前往往是回避，即使前不久完美就产品问题召开的新闻发布会，并邀请相关管理部门联合出来说明，尽管让部分人相信了事实的真相，但仍不是很好的策略，并没有披露相关管理部门检测的过程及结果，比较难以服众。而三株公司在胜诉后的信息披露，则值得借鉴。（详细报道见《终审为“三株“正名——湖南省高院对陈然之诉讼案作出终审判决，三株胜诉》）

　　另外，解铃还需系铃人，产品问题发生不在广东省而在外地，广东省检测结果不知道是否可以被外省接受，但如果在当地采用合适方式接受检测，如能证明没问题，将会获得认同感一些。

　　其实最好的办法就是通过国际认可的权威机构进行检测（一定是要真正的权威机构，并且要有非常高的知名度），国内找不到，国际上总能找到。是驴子是马拉出来遛遛就知道了。如果国际认可的权威机构检测出产品没问题，很多问题就会迎刃而解，如果有问题，说什么也没用，要么改进，要么死亡。

　　九、讲对策，制定整体媒体公关策略

　　完美以前对产品问题一般不作正面应对，后来做出应对，多针对大众类媒体，这不免令人感到惋惜。第一次重要的应对是接受《第一财经日报》记者郝倩的访问。《第一财经日报》和记者郝倩的公正性毋庸置疑，但是财经类媒体，他们只负责客观报道，但不能从专业角度来解释产品的安全性。而那次隆重的新闻发布会，与会的更多的也是大众类媒体，并没有见到多少专业性媒体的权威报道。

　　如果产品真的没有问题，完美应该制定完善的媒体公关策略，先采用权威的检测方式，拿出权威的检测结果，然后结合完美的品质控制方法，邀请品质管理方面的专家（而并非企业行政管理人员，因为他们的非专业性，即使做出说明也不具备权威性），针对专业性媒体做出详细的解释和报道，这是最为重要的。尽管这类媒体大众接触少，但可以通过转载或订阅报纸分发到业务人员的方式来扩大影响。

　　这种方式一次或一家专业媒体远远不够，那仍然是一家之言，而是需要多次多家地进行这类工作，才能达到专业媒体普遍认可的效果。

　　在完成这类工作后，再邀请大众媒体进行信息披露。专业性媒体与大众性媒体相结合，才能证明自己的清白——前提是自己确实清白。

　　十、多协调，解决外部矛盾因素

　　事件的起因，与郭先生等人的持续投诉有密切关系，并且完美认为背后有“推手”。这就需要完美在做好自身工作与媒体工作的同时，还需要多与投诉方沟通。冤家宜解不宜结，只有解决好外部矛盾，才会减少阻力。

　　矛盾没有解开的原因，外界自然无法知晓，相信没有解不开的疙瘩，问题没有解决，只能证明没有找到合适的方式。但一个共识是，完美的强硬态度也是重要原因。

　　如果采取更多方式，相信总有解决办法。

　　——当然，“不当家不知财米油盐贵。”以上观点，如有不雷同，纯属巧合。