首富争夺战：重庆女地王吴亚军身家700亿秘密

　　　2007年是各路地产富豪大展身手的一年，地产首富争夺激战正酣，在资本市场的杠杆作用下，“中国首富”之席或将几番易主。

　　碧桂园的大股东杨慧妍在“中国女首富”的位置上还没有坐热，就有“黑马”突然杀出要将其挑下来。

43岁的重庆龙湖地产发展有限公司(下称“龙湖地产”)董事长吴亚军挟公司赴港IPO之势，身家最多将升到700亿元。

　　风水轮流转，只是这风水转得够快。眼睛一眨，这次的“首富”居然不是出在北京、上海、广东或者东南繁华之地，而是偏隅西南的重庆，检诸历史，这多少还是令人吃惊的。1993年才开始创业的“重庆女地王”吴亚军，潜行14年，创造了非常惊人的聚财速度，而且这个奇迹背后始终有着一股神秘的红色力量在支撑。吴亚军发家的秘密，将随着龙湖地产越走越远的IPO而逐渐还原。

　　吴亚军：“重庆女地王”身家700亿的秘密

　　2007年，“中国首富”从黄光裕的零售时代，到张茵(张茵新闻,张茵说吧)的制造业时代，再转移至房地产时代。

　　160亿元身家的世茂集团董事长许荣茂(许荣茂新闻,许荣茂说吧)才在地产首富之席坐了半年，就被碧桂园(2007.HK)的杨氏家族全面超越，杨慧妍更获《新财富》杂志授以“中国女首富”之冠。然而，这仅仅是新一轮中国地产首富争夺战的开始。

　　重庆副市长力挺龙湖地产

　　4月16日，重庆市委常委、常务副市长黄奇帆在会见花旗银行中国首席执行官施瑞德时公开宣称，该市最大的房企重庆龙湖地产发展有限公司可能于今年内在香港上市，“龙湖如果上市成功，中国内地首富的位置可能再次易主。”业内人士表示，龙湖地产若上市，其市值可达650亿至800亿元，其董事长吴亚军身家将达到450亿至700亿元左右。

　　在全国业界还没积聚一定知名度的龙湖地产，获直辖市副市长如此高调力撑，突然杀出，必有其道。

　　龙湖地产成立于1995年6月，目前该公司旗下共有重庆龙湖地产、成都龙湖地产和北京龙湖置业等三个区域公司，以及各区域公司下属的物业管理公司和商业管理公司，共拥有员工2000余名，实际控制人为吴亚军。

　　记者查阅该公司的网站信息发现，截至2006年底，龙湖地产累计已开发面积约185万平方米，在建面积约230万平方米，规划面积约1100万平方米。目前没有任何公开信息显示这家公司的总资产是多少。此前有信息披露，2006年，龙湖地产的销售收入为38亿元。

　　女记者改行格外低调

　　“很低调的人，基本没有个人专访。”5月23日重庆的熟悉地产圈的知情人士在接受本报记者采访时这样形容吴亚军。

　　在重庆楼市，龙湖地产很有名，但吴亚军为人低调，绝少接受媒体采访。重庆地产圈内人称吴亚军为“三不人物”——“不签名、不上镜、不接受采访”。在他们眼中，这是一个“难得的、大气的、认真的、执行力超强的，并且不为小事斤斤计较的女人”。她在2003年曾经被胡润(胡润新闻,胡润说吧)列为《2003房地产影响力人物五十强》的第36位，但是胡润当时未能了解到吴亚军的年龄和出生地，连名字也误为“吴亚君”。事实上，如果光从名字看，很多人容易误认为她是一名男性。

　　当地媒体今年1月披露的信息显示，吴亚军1964年出生于重庆合川，1984年7月毕业于西北工业大学，曾从事过机械工程师、记者、编辑等工作，是重庆市人大代表、重庆市工商联(总商会)副会长、重庆市总商会房地产商会副会长。吴亚军曾经在《中国市容报》担任过采编工作，该报的主办单位为建设部城建司及重庆市建委，不过已停办多年。她在该报所待的时间不长，不过期间与相关部门官员得以结识，这一人脉资源对其后来改行经营地产事业应当发挥了重要作用。

　　　卖房比卖菜还快

　　1993年，吴亚军成立了业务涉及房地产开发的重庆佳辰经济文化发展有限公司(后更名为重庆佳辰经济发展有限公司)，自任董事长。1995年2月，重庆佳辰经济发展有限公司向重庆市政府申请实施“2000年小康型城乡住宅综合示范科技产业工程”试点项目。1995年6月，她参股创建重庆中建科置业有限公司，注册资金为1000万元。

　　1995年6月，是吴亚军真正大举进军地产界的日子。重庆佳辰经济发展有限公司与中建科产业有限公司合资成立了重庆中建科置业有限公司，注册资金为1000万元，前者为控股方。公司确立了以房地产为核心的发展战略，将住宅开发作为主导方向的终极目标。2002年3月，重庆中建科置业有限公司更名为重庆龙湖地产发展有限公司，而佳辰经济发展有限公司随后也更名为重庆龙湖企业拓展有限公司。

　　1995年开发的龙湖南苑是吴亚军的第一个项目。当时她没有成熟的开发经验，没有企业品牌，几乎是什么都没有，但她善于学习和创新，最终建成后的南苑在建筑、景观、配套、物业管理等方面都为重庆楼市树立了标杆。令人印象最深的是当时打出“善待你一生”的广告，这句广告词后来成为当地地产界的经典。

　　随着南苑项目的开发，吴亚军总结并形成了一套自己的管理体系，建立起了第一支子弟兵，也完成了第一桶金的资金积累，并初步树立起了龙湖品牌。

　　1999年，龙湖西苑项目启动。吴亚军首创了重庆楼市板式围合、样板景观的模式，该项目一面市便成为抢手货，不少市民熬通宵排队等着放号。业界人士形容为：“那房子卖得简直比菜还快。”西苑项目成功后，龙湖地产的资金也开始充裕起来。这时，龙湖地产在管理上又上了一个平台，人才有了更多的储备，品牌也有了一定的知名度。

　　独善其身的“缓称王”之道

　　荷包鼓了起来，诱惑也接踵而至。各地的同行考察团纷至沓来，不少政要也慕名而来，甚至有一些地方官员提出非常优厚的引资条件。当时，大连市政府领导曾表示，只要龙湖地产到大连，愿意在星海广场(大连最大的城市广场、国际服装节等重要活动的举办地)划一片最好的土地给它。南宁市政府也曾表示愿意拿出最好的土地给龙湖地产。

　　但吴亚军没有急着盲目扩张。她说因为龙湖地产自认尚不具备异地开发的综合能力，贸然扩张，潜在风险难以评估。

　　“这是因为我们当时的内部资源与外部资源尚未完全匹配，就像一个内功修为不够的人，拿着一把宝剑，不但发挥不出效力，还有可能伤了自己。”龙湖地产有关人士称，在管理体制、人力资源等方面，龙湖地产当时还未成熟，“很多时候，以我们的外部资源，要同时做几个甚至十个项目都不难，但十个项目就需要十个项目经理以及更多的具有实际经验的操作人员，我们确实捉襟见肘，又不愿意以降低产品品质，牺牲企业品牌为代价。拿了地做不过来，放着不做，同样也是对资源的浪费，甚至会拖一个区域发展的后腿，减缓一个城市的城市化进程。这对一个有社会责任感的开发企业来说，也是不能容忍的。”

　　龙湖地产谢绝了这些难得的机遇和诱惑，“深挖洞，广积粮，缓称王”，加强修炼内功。这段时间，龙湖地产派人四处考察学习、总结摸索经验、夯实企业基础。

　　直到2000年，吴亚军才开始大手笔开发龙湖地产的系列品牌项目，香樟林、北城天街、枫香庭、蓝湖郡接踵而来。

　　2002年，龙湖地产推出了顶级别墅香樟林和北城天街shoppingmall这两个全新的项目。香樟林别墅做出了国内最精致、最典雅的北美别墅，这有万科董事局主席王石的一句话为证：“要看地道的北美风格别墅，不用到美国、加拿大，到龙湖香樟林就行了。”2002年深秋，香樟林上市，2003年6月即售罄。

　　2003年，在部分同行开始进行跨区域、多项目运作时，龙湖地产依然在修炼内功，蓄势以待。磨刀不误砍柴工，龙湖在2004年便已初露厚积薄发的端倪，当年龙湖地产开始发力，并进入收获期。2004年其销售额从2003年的不足10亿元，猛然蹿升至18亿元。

　　1600亩的蓝湖郡作为重庆最大规模的纯别墅区获得空前成功，一期东岸一年销售近10亿元，创下重庆地产史上多个第一。

　　其后，龙湖地产已涉及城郊花园小区、花园洋房、城市中心公寓、顶级别墅、高层低密度小区、shoppingmall等所有业态，十八般武艺不仅样样皆通，而且样样皆精。功夫练到家的龙湖地产开始多项目运作。到2005年，龙湖地产更同时运作蓝湖郡西岸、水晶郦城、紫都城、观山水四个大型楼盘，并显得游刃有余。

　　“因为我们从一开始就有一个明确的战略目标——五年之后成为重庆一流的房地产开发商，十年之后成为国内一流的开发商。为了这个目标，我们必须放弃一些机会，抵制很多诱惑。”龙湖地产有关人士称。

　　在第一个十年里，龙湖地产舍弃了很多东西，例如短期内的开发速度、开发规模、企业利润以及由此带来的对一些排名的影响等。事实最终证明，龙湖地产笑到了最后。2005年以20亿的销售额把昔日的“对手”远远甩在了背后，并跳出重庆，站到了一个更高的平台上。令人侧目的是，2004年重庆地产市场的销售额去年为230亿元，2005年估计在250亿元左右，也就是说，龙湖地产一家就占了整个城市10%的市场份额。

　　西部地产江湖的老大

　　龙湖地产在成立之初，吴亚军曾预言，5年后成为重庆最好的房地产企业之一，十年后成为全国最好的企业之一。她的预言今天一一实现。

　　2005年底，蓄势已久的吴亚军开始发力，迈开全国扩张的步伐。

　　从2004年下半年起，吴亚军派出“先遣团队”，对成都的房地产市场进行摸底。2005年9月28日，龙湖地产以每亩326万元的价格将成都的原电冶厂83亩土地收入囊中。12月底，再以3.5亿元的总价拿下城西130多亩金地，龙湖在成都完成了“东西连横”的战略布局，开发计划总量将达40万平方米。

　　2005年12月22日，北京市顺义区后沙峪乡金泰花园(二期)项目用地，经过155轮竞价，最终北京龙湖置业有限公司竞得。该地块总用地约364亩，总价7.04亿元。

　　2006年6月3日，吴亚军在成都首战的打响。龙湖地产在成都的“1号作品”——晶蓝半岛一炮走红，开盘便成交了491套，实现销售3.62亿元。在成都楼市刷新三项纪录——一次性推出房源最多、当日成交套数最多、当日成交金额最高，创造了成都楼市一大奇迹。

　　2006年，龙湖地产在重庆、成都两地的销售总额突破38亿元，成为重庆乃至整个西部地区首家年销售额突破30亿元的地产企业，再次确立了龙湖地产在西部地产界的江湖地位。也由此跻身全国房企第一方阵。

　　龙湖比万科还可怕

　　吴亚军带给重庆的不只是一系列楼盘。2005年，《新周刊》将龙湖地产与雄起、解放碑、摩帮、长安等并列成为重庆十大名片之一。

　　关于吴亚军的成功秘诀，业内有许多说法，有一点是公认的：“细节成就龙湖”。龙湖地产在公司网站上将其经营理念总括为“善待你一生”，而其企业产品观为“不卖我们能造的，要卖人家需要的；忘掉自己想要的，想想人家愿付的”。

　　房地产开发涉及的环节特别多，龙湖在每个环节可能不是最好的，但都是不错的，而不偏科的学生能取得好成绩。早在销售南苑时，龙湖地产就第一个在重庆楼市实行“公示购房合同”。龙湖地产还主动公示建筑产品的客观瑕疵，例如墙面可能开裂、树种可能需要重复栽种等。2004年3月15日，龙湖地产还举起了“项目范围1公里内不利因素公示”的大旗。2006年3月，在中国质量协会、全国用户委员会开展的2005年度全国住宅用户满意度测评会议上，龙湖地产以用户满意度指数94.2、品牌忠诚度40.9%的成绩再次荣登全国榜首。

　　曾在龙湖地产工作过两年的“绿地翠谷”营销总监郭自力称，龙湖地产很善于学习和创新。在香樟林开工之初，龙湖地产组织相应的人员到加拿大一个著名的别墅区住了两个星期，让他们体验并理解别墅生活，以便今后在设计、施工、销售时，能将有品质的别墅生活蕴含到产品中，能把这种生活方式传达给客户。

　　龙湖地产的新项目在开盘前，除了要做产品宣传推广之外，还要制订详细的客户接待方案，比如客户来了坐什么地方，中午客户饿了该为他们准备什么样的午餐，甚至连口味都要考虑到。

　　每年春天，龙湖地产都会组织老人去登山。为了确保老人的安全，在出行前的半个月内，负责活动的小组至少要到现场踩点三次，并制订极其细致的方案。方案内容包括路途中有多少个陡坡，预测老人走多长时间会觉得累等等。

　　一个更广为流传的故事是：万科高管林少洲有一次去参观龙湖地产的样板房，脱下皮鞋换上拖鞋进屋参观，当他出门再穿自己的皮鞋时，发现自己的皮鞋掉了个方向：进屋前，鞋子朝着房间里摆的，现在有人将鞋摆放成朝着房外。林少洲感叹道：“龙湖这个企业可怕！”

　　2005年圣诞节，龙湖地产举办了一次盛大的“龙湖•成渝亲情巴士”活动，在成都组织一个规模为两百人的大型探亲团，于12月24日、25日赴渝探亲访友，费用全部由龙湖地产方面承担。

　　　吴亚军曾经向王石拜师

　　龙湖地产在细节营销上的造诣超越了万科，但其实，吴亚军曾经向万科掌门人王石拜师，只是这位聪明的女学生“青出于蓝胜于蓝”。

　　吴亚军与王石在很早前就认识。1990年代中后期，国内地产行业开始升温，深圳万科成为当时中国地产界的翘楚。2001年开始对中国房地产行业进行CRM咨询服务的管理专家田同生透露，1997年，吴亚军专程去深圳拜访万科，虚心向王石讨教做房地产的门道。

　　当时，到深圳向万科学习的房企很多，王石也将很多精力放到接待这些内地来客身上。万科内部有人给王石提意见，说王石将时间和精力搭在上面有些不值得，是一种资源的浪费。但王石不这么想，他认为万科要毫无保留地将自己犯过的错误及纠正错误的过程告诉别人。

　　“别人都是遮着盖着，王石就会将自己犯过的错误告诉我们，让我们不要再犯，王石经常自己打自己的耳光。”2003年7月18日晚上，吴亚军在重庆“香榭里1902”酒吧忆及当年向王石讨教的经历时说。

　　“我打自己耳光？”王石听了吴亚军的比喻后哈哈大笑。王石抡起自己的右手左右开弓，做打自己耳光状，嘴里还念叨着：“我不是人，我该死；我不是人，我该死。”王石逗得在场的人都大笑起来。

　　“亚军来的时候对我说，她们要做成最好的项目，成为最好的公司。我没有立即表态，告诉她们一些万科在项目开发方面的经验教训，不愿意打击她们的积极性。但事后我心里嘀咕过，做好就已经不错了，还想做成最好的，你们行吗？”平时难得夸人的王石，此刻嘴巴像是抹了蜜。“不过，后来亚军她们确实做到了。你在重庆打听打听就知道了，龙湖不是最大的，但肯定是最好的。”

　　今天的龙湖的管理与企业理念中有不少万科的影子，王石也曾数次光临龙湖，“学习万科好榜样”在龙湖的确执行得很漂亮。

　　心思细密而且言出必行

　　“善于学习，精于操作。”著名策划人王志纲这样评价吴亚军。王志纲说，与吴亚军合作多年以来，从她身上能发现谦卑和严谨融为一体。她总是说她还没有做好，尽管她比许多人都做得好。她把一家小企业做大做强，尽管已经相当成功，但在她的身上却看不到浮躁的痕迹。

　　花了两年时间对重庆进行深入考察、撰写了关于重庆的城市投资分析报告的摩根士丹利常务董事Kenny Tse对龙湖地产的印象非常深刻。他说，龙湖地产把来自外省甚至海外的竞争者远远地甩在了后面，原因之一是精细的集团管理机制。“随着长期的发展壮大，在一套优秀的管理机制下，龙湖具有一批专业的管理队伍。”

　　龙湖地产的集团管理团队积聚了从全国乃至世界挖来的业界精英，包括曾任职华润置地CFO和美林证券副总裁的财务总监林钜昌；曾任职宝洁公司人力资源高级经理的人力资源总监房晟陶以及曾供职于上海国家会计学院和长江商学院中国企业战略执行研究中心的战略发展部韦华宁博士。

　　香港置地亚太区首席代表郭建豪说，龙湖地产是一个在中国房产界中少见的优秀企业，“以客为尊，有高效和完备的运行及执行机制，注重产品细节，不张扬，立足长远而非追求短期效益。”

　　成都龙湖有关人士曾表示，龙湖地产对于价格和利润有自己的原则，“用我们董事长的一句话表述就是，‘不要看你今天赚了多少钱，而要想想你明天还有没有在市场上赚钱的资格’。”由于地产投入的资金太大时间太长，纠错的成本是最高昂的成本。而吴亚军的成功率非常高，没有一个项目成为滞销，“走对了路就是最快的速度”。

　　“吴总在工作上不仅心思细密，而且言出必行，有超强的执行力。”曾在龙湖工作过两年的“绿地翠谷”营销总监郭自力称。

　　为了保持任务能及时传达和执行，龙湖地产所有的职员都要24小时保持通信畅通。对于管理层，如果因为乘飞机需要关机的话，在登机前须给主管领导汇报，自己的手机将会有多长时间不能接通。

　　“你觉得现在的市场行情怎么样？你觉得龙湖的广告语言好吗？”《重庆日报》的地产记者敖玉琴称，“到目前为止，我已经接到吴亚军三个市场调研电话。并且有一次她在问完市场情况后，竟随口念出了我写的一篇文章中的一些句子。”

　　2005年，有数家房地产老板在会议室公开号召学习龙湖地产，外来大鳄重庆奥园甚至在报纸上大张旗鼓地打出广告：“向龙湖学习”。

　　一名重庆的地产从业人员说：“5年以前，当时的重庆地产老大还认为龙湖只能做好，无法做大；但当年的老大不仅让出了座椅，销售额已不及龙湖的六分之一。”

　　与世界500强跳舞

　　在西南称王，仅仅是吴亚军创业初期的阶段性目标。从她2004年就与香港置地联姻，与世界500强企业共舞，就可以看出她有更大的野心。

　　吴亚军聘请第三方普华永道做财务审计，为达成与香港置地的合作铺路。2004年10月，吴亚军联姻世界500强香港置地，双方合作投资40亿元，开发“大竹林”国际标准的时尚生活社区。其时，她十多年来首次公开接受采访称，自己将可以在国际化的平台上，学习在国际规范下做事，学会把企业做到更透明，学习先进的管理体系。

　　吴亚军表示，龙湖地产的理想是做百年老店。与香港置地合作，长远的利益超过眼前的利益。如果不通过这样的形式进行贴身合作，她也无法学到一个屹立100多年的国际化房企精微的东西。

　　吴亚军联姻香港置地的真实所图是与国际接轨。她认为有这样的合作伙伴，更容易得到海外市场的信任，这将龙湖地产进入国际舞台的时间表提前了几年。

　　在和香港置地接洽后，短短数月已有20多个国际级的资金经理主动与吴亚军接触，这些人都是手握数十亿美元掌控权的超级财团的代言人。香港置地的合作伙伴，如普华永道、摩根士丹利、东亚银行等对龙湖地产也有了很高的评价。

　　多位高官频频视察龙湖

　　“龙湖这个企业我很了解，这是我目前见到的也许不是最大、但肯定是最好的企业。他们在重庆几乎都做到了这三个标准，这个企业很会换位思维，它懂得把利润分解给上下游的产业和购房者，让他们得到实惠；这个企业有强大的团队，有道德品质良好的领头人，有很好的企业文化。”与吴亚军打过交道的著名策划人王志纲说。

　　吴亚军一直注意维护良好的社区关系和政府关系。2006年，重庆发生罕见旱灾，龙湖集团第一时间捐资200万元，当时为重庆企业里面捐款最多的。在“2007中国慈善排行榜”中，2006年捐赠总额达312万元的吴亚军入围“慈善企业家排行榜”，排名79位，其捐赠方式是捐给政府相关部门。

　　吴亚军与重庆市政府的良好关系也是有历史渊源的。龙湖西岸项目推出时，正值中央宏调对重庆楼市全面产生影响。西岸的火爆销售引起了重庆市领导的高度关注。一时间，“品牌救市”、“龙湖救市”的说法不胫而走。

　　摩根士丹利常务董事Kenny Tse指出：“重庆市政府对龙湖这家本土企业提供了强大的政府支持。”

　　最令人侧目的当属多位极其显赫的高官屡次到龙湖地产视察。

　　从投资建设第一期工程龙湖南苑起，胡锦涛、江泽民、李鹏、曾庆红、尉健行、刘云山、贺国强、丁关根、李铁映、钱其琛、俞正声、薄熙来等中央领导及全国各级领导屡次到龙湖地产视察。

　　记者采访获悉，坊间对吴亚军快速致富也有一些说法，一种流传更广的说法是吴亚军得到一位中共元老的女儿的投资，所以发展很快。不过，这些传言无法得到证实。

　　记者在龙湖地产的公司网站上看到多位高官视察的照片。官员视察企业，往往被视作官方对企业的成绩给予一定的肯定。对龙湖地产来说，视察者的身份、视察的频率之高，是很多大企业都难以企及的。况且，这发生在重庆，更特殊的是这个民营企业创立历史并不长。无论如何，拥有如此深厚的政府关系资源，对吴亚军来说是非常关键的秘诀。

　　吴亚军的财富轨迹俨然是一个谜团。不过，吴亚军发家的秘密，将随着龙湖地产越走越远的IPO而逐渐还原。