转型时期的中国直销业如何健康发展？

　　转型时期的

　　中国直销业如何健康发展？

　　来源：中国直销

　　——首届直销国际学术研讨会在南京举行

　　文/本刊记者 赵彦君

　　2006年，是中国直销业发展历程上标志性的一年，随着19张直销牌照的陆续发放，饱受历练的内外资直销企业在2007年正式步入了新的转型时期。

　　2007年4月21日，作为中国大陆高校首家直销学术研究的机构——南京大学中国直销研究中心联合如新集团等企业，在南京大学举办了“转型时期的中国直销业”国际学术讨论会。来自美国的世界直销联盟的代表以及北京大学、复旦大学、中山大学、中国政法大学、南京大学和台湾中山大学的30多位知名的专家学者，就转型期的中国直销业的机遇与挑战、直销企业的国际化管理、公众对直销业的新认知、直销的法律监管、直销企业的社会责任以及企业公民行为等热点问题，进行了深入探讨，以期从战略上推进中国直销业的健康可持续发展。

　　这一研讨会引起了世界直销联盟的关注，贺楚门主席特意发来贺电称:“中国市场有很大潜力，相信直销会比传统销售方式占领更多市场。直销研究中心为中国直销业的发展指明了方向，在中国直销的健康发展上扮演了一个重要的角色，并能够影响公众对直销的认识。同时，我们也非常乐意把世界范围内直销方面的研究成果和经验拿来共同分享。”

　　南京大学商学院院长赵曙明教授在大会开幕上表示，一年多来，中国直销研究中心的专家学者与海内外同行以及知名企业进行了积极的合作，深入的研讨，涌现了一批具有创新性和实践指导性学术成果，初步达到了“以学术深度解构为责任、以行业健康发展为使命”的目的。尤其是对于直销企业的商业模式、直销企业员工跨文化能力、基于消费者接受程度的直销企业竞争力研究以及对跨国直销公司的企业公民行为研究，都具有明显的开拓意义。

　　怎样才能使直销业中的每一家公司成为一个合格的企业公民？南京大学中国直销研究中心的一位教授以如新(中国)为样本，提出了中国直销业“企业公民指标体系”的10大指标——企业有系统的道德经营理念;完善的公司治理结构、保护和提高股东及利益相关者的利益;投资与经营行为的公益性;环保意识渗透在企业的所有行为之中;有完善的员工成长计划、薪酬及福利增长计划;严格店铺+直销商的销售模式，践诺“中国式直销”的商业模式;按章纳税;善待消费者，有完整的消费者权益保护体系;持续的、系统的慈善及社会公益性活动;充分发挥行业优势，积极解决社会就业难题。

　　他说，如新(中国)虽然进入中国大陆只有几年的时间，却成为最早获牌的跨国企业之一，主要得益于以超前的战略眼光与符合中国国情的经营模式，通过参办或发起公益活动、学术支持、媒体互动等，以主动性的“企业公民行为”，有效传播了“健康直销”的理念，改变了人们在过去对直销业的偏见，提升了转型中的中国直销业的社会声望，并在“公民行为”与“经济行为”之间寻找到了合适的平衡点，以稳健、高效的商业运行体系支撑了企业公民行为体系。

　　在研讨会上，台湾中山大学陈得发教授等一批国际直销学界的学者也作了主题发言，他们结合美国、日本、东南亚地区直销业的发展规律，分析了当前直销学界诸多争议问题，展望了直销学界的光明前景。

　　部分与会者精彩论点

　　南京市工商局副局长 谭海清

　　直销在中国走过了10多年的风雨路，目前得到了政府的认同。它作为分销的一种方式，归属于现代服务业，为社会创造了更多的就业机会。直销研究中心的学术成果对政府立法提供了理论上的支持。

　　如新(中国)日用品有限公司区域销售及营运总监 李烜

　　“前途是光明的，道路是曲折的”是直销在中国发展的真实写照。如新在中国创造性地探索出了一条健康直销的道路，从产品质量、企业文化、中国特色运营模式、理论引导等方面给出了健康直销的答案。

　　南京中脉科技有限公司董事长 王尤山

　　作为一家缺乏经验的内资直销公司，我的态度是全面学习、寻找差异、可持续发展。单一的营销方式暂时不适应中国国情，完全可以借鉴传统的销售方式。中脉将尝试把店铺营销、会议营销、人与人面对面营销结合在一起，走出一条有中国特色的直销之路。在中国尚未开放多层直销之前，这种形式应该是可行的。

　　台湾中山大学教授 陈得发

　　1992年，世界范围内直销研究开始在美国萌芽。由于直销产业的封闭性、直销公司的配合意愿、直销商的隐蔽性，使得直销研究困难重重。在已有的研究领域如环境分析、营销流通管理等方面，人力资源的运用尤为重要。研究销售人员的个性行为、训练与发展、报酬与诱因等，能够提升直销行业在公众中的印象。直销研究应与实战联系起来，切实解决问题，而不要仅仅发表一些个人看法。

　　南京大学中国直销研究中心副主任 董伊人

　　目前中国的直销有两种方式：根据不同受众采取的适应性销售和简单复制领导人的罐装式销售。内向的人适合后种。适应性销售的影响远远高于罐装销售。今后各直销公司应吸引更多有着尽责性、外向性、亲和性人格特征的人加入，并不断研究适应性销售的技巧。

　　中国政法大学 杨帆

　　直销不论单层多层都是一种商业活动，不该禁止;但作为一种金融活动，如股市泡沫、炒地皮、金字塔传销等应该被禁止。理论上，多层直销和非法传销有模糊地带，在普遍的人都分不清的情况下，政府应该严管，但这样自然会造成合法经营的企业受牵连。拿到牌照的19家企业应该组成商会，和政府沟通，逐步发展成多层计酬。不论政府还是企业，都要积极尝试，把每步都走稳。