直销，学会讲故事

　　来源：中国直销

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　　崔利：南京大学MBA，市场实战派专家，著名国内直销企业负责人。长于战略管理和营销推广。目前正致力于中国直销文化、制度、方法与培训的研究。

　　直销，学会讲故事

　　文/崔利

　　故事营销是品牌宣传和品牌推广的最好武器。

一个成功的品牌背后都有一连串优秀的故事支持着品牌的建树。Zippo的故事营销可谓是经典之作。世界上从来没有第二个牌子的打火机像Zippo那样拥有众多的故事。在顾客眼中，Zippo不仅仅是有着动人故事的打火机，而且是一个值得信赖并伴随一生的忠实朋友。

　　在关于Zippo的故事中，最为津津乐道的就是Zippo和鱼的故事了。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，在鱼的胃中他发现一支闪闪发光的Zippo打火机。这支Zippo不仅看上去崭新，而且一打即燃，完好如初。单凭这一点，就可以知道为什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以放在任何伸手可得的地方。

　　瞧！就这么一个小故事，就可能使你对Zippo情有独钟，不顾高出同类产品几倍乃至十几倍的价格。当然，Zippo摄人心魄的故事有很多，这些广泛流传的故事，往往将Zippo化身为“救命恩人”、“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质的最好称颂，Zippo拟人化的故事行销空前成功。Zippo将融合品质的故事营销手法发挥得淋漓尽致，给顾客的只有无边的赞叹而没有丝毫造作，这也是品牌营销的一大奇迹。

　　事实上不仅仅是Zippo，一些知名品牌的背后，都有一大串让人心动的故事。肯德基创始人桑德斯上校六十五岁开始创业的故事，可口可乐神奇配方的故事，都使人们对这些品牌产生了强烈的好奇心和神秘感。

　　故事营销是抢占消费者心智的最有效、最持久的工具，最适合做低成本的口碑传播。通过故事，缩短了产品和消费者之间的距离;通过故事，消费者对产品进一步熟悉、亲近，甚至在不知不觉中加深了对产品的感情。直销本身就是口碑相传的生意，借助口碑的力量达到推广的价值，费用当然比媒体广告要节省得多，虽然受众面不够广，但却更有针对性，效果也更直接。

　　用故事讲述营销的道理，还因为故事通俗易懂，生动活泼，易于流传，为人们喜闻乐见，更重要的是包含着深刻的寓意和智慧;相反，营销的理论生硬而教条，理论性强，内容抽象，使人昏昏欲睡。故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经。虽然顾客对细节斤斤计较，但是他们往往会出于感情下决定。

　　更重要的是故事营销不需要华丽的辞藻，不需要造作的修饰，更不需要夸张的语言，要的只是娓娓动听的情节，要的是顾客置身其中真实的感觉。在静静的倾听中，被感染了，被打动了，在不知不觉中成了产品的俘虏。这就是故事营销的魅力。

　　在去年直销试点的过程中，我曾尝试用讲故事作为下午例会培训的一种形式。不仅提高了员工参与的积极性，而且直接为销售服务，提升了销量。通过调查，员工对每日例会很反感，认为完全是在走形式，不能解决实际问题，但又迫于压力，不得不开。如何开好一个既让大家感到轻松又有意义的例会？这是我们一直在思考的问题。由于一般大家下午比较疲惫，就把讲故事的时间订在每天下午上班时，抽出20分钟举办销售员工的故事会。随机请三个员工上台每人分享一个故事，并请其他人分享听故事后的感想。同时指定专人记录，每月筛选出精华部分，编一本《中脉故事会》。因为是随机指定或抽签决定，所以每人都会提前准备，避免到时自己抽到感到难堪。每天只有三个人讲，每人每月只要准备2-3个故事就够了，但却可以分享到几十个故事。由于这是一个集体参与的活动，有讲有评，把大家的积极性都调动起来了，不至于出现“今天不用我讲，就和我无关”的现象。为了避免讲过就忘记了，还请专人整理，把优秀的故事进一步提炼，印刷成册，发给大家，让更多员工学会讲。这还不够，我们还要求把故事讲给老顾客听。解决了员工上门拜访总是感觉没话可说的问题，借助一些生动有趣的故事拉近与顾客之间的距离，通过尝试，我们发现效果非常好。老顾客非常希望听到员工精彩有趣的故事。风趣幽默的故事常常使顾客捧腹大笑，顾客和员工之间的感情更近了，销售也在不知不觉中完成了。

　　为什么故事能够吸引人？是因为故事与某种东西连接非常深，那就是人性对神话与生俱来的欣赏能力，这是根植于心灵深处的东西。人们总是对神奇的甚至是遥不可及的东西充满向往，希望得到事物背后的真实答案。好的故事总是波澜起伏，具有像相声段子一样的“包袱”，讲故事的人就好象在“抖包袱”。“包袱”往往是故事的吸引力所在。随着“包袱”的揭开，故事也便进入了结尾。当然好的故事会设置几个“包袱”，就是这一连串的“包袱”，吸引着听众的注意力，在“随风潜入夜，润物细无声”中完成了对听众的精神洗礼，这正是故事的魅力之处。

　　故事营销像一道桥梁，连接着员工和顾客;故事营销也像一支润滑剂，滋润着顾客的心田;故事营销更像一把无刃之剑，兵不血刃地使营销更具威力。因此，直销，学会讲故事。