法航荷航的“组合拳”

　　法航荷航的“组合拳”

　　文/本刊记者 昝慧昉

　　提要：对张鹏而言，合并前后他的工作实质并没有发生变化，只是现在同时负责法航、荷航两家公司的销售，需要熟悉不同的产品和特点，“不论客户最终选择法航还是荷航，其实选择的还是我们。

　　法航与荷航在北京昆泰国际大厦启用不久的办公区内，法航荷航北京及北中国区经理张鹏的办公室因为有一件非常珍贵的“宝贝”而显得有些特殊。

　　“建国初期中国的航空事业不发达，周恩来总理出国访问租用最多的就是荷航的飞机。这张就是当年周总理租用荷航飞机访问亚非17国时的照片原件，非常珍贵！”张鹏说，1963年12月至1964年2月期间，周总理和外交部长陈毅访问亚非17国时，中国政府租用的恰好都是荷航的飞机，因为当时荷航已经是世界上安全飞行记录最佳的航空公司。面对悬挂在办公室墙上的相框，张鹏显得颇为自豪。

　　1996年，荷航在北京与荷兰之间开通了定期航班，开航后不久，张鹏受聘成为销售人员，开始了他在荷航的职业生涯。在此之前，张鹏毕业于天津民用航空学院外语系，并已在另外一家航空公司供职两年。当时的他一定不会想到荷航会与自己的竞争对手在数年后成为一家人。

　　在正式宣布荷航与法航合并的前一年，张鹏和许多同事就已经知道荷航将被合并的消息。回忆当时的心情，张鹏有些淡然：“对我而言没有太大的影响，因为知道合并是迟早的事情，只是不知道是和哪一家而已。我还是照常做自己该做的事情，没有太大的心理波动，也没想过离开，我觉得有合并的经历与体验是件好事。”

　　带着这种坦然的心态，张鹏在整合后的新公司里同时负责法航和荷航两家在北京及北中国区的销售。

　　对张鹏而言，合并前后他的工作实质并没有发生变化，只是现在同时负责法航、荷航两家公司的销售，需要熟悉两家公司不同的产品和特点，结合市场和目标客户做有针对性地营销，“不论客户最终选择法航还是荷航，其实选择的还是我们”。

　　“双枢纽策略”

　　法航以巴黎的戴高乐机场为基地，荷航则以阿姆斯特丹的史基浦机场为老家，2004年正式合并后，在巴黎和阿姆斯特丹枢纽之间选择始发航线的问题上，法航与荷航并没有顾此失彼或以牺牲其中任何一个枢纽为代价，而是继续使用各自的品牌，加强各自枢纽机场的发展潜力，对航线网络整合后采取了“双枢纽策略”。

　　通过整合，法航和荷航为旅客提供了通达225个目的地的运输网络。同时，两大航空公司的航班在巴黎及阿姆斯特丹机场共同享用同一登机区，这在方便乘客的同时也大大节约了航空公司的成本。

　　这种“双枢纽策略”的执行以及法航、荷航机票价格的联合销售，使得张鹏们推出“组合票价”的战术成为可能。现在，当旅客搭乘法航或者荷航的航班到达某个远程目的地时，在同一天可以享受到两个不同航班的时刻表（包括往、返航班）带来的便利，并且可以将途经阿姆斯特丹的航程和途径巴黎的航程合二为一。同时，旅客能够通过两种不同的往返单程任意组合，选择适合自己的最优惠票价的方案。

　　此外，法航、荷航还整合了两家航空公司的“常旅客”项目，设立了“Flying Blue”俱乐部，现已拥有的成员已经超过1000万。新公司通过与包括中国南方航空公司和东方航空公司的合作，将他们的乘客也纳入了自己的网络。

　　渠道为王

　　在法航和荷航都保留了自己主要航线的北京市场，销售网络的融合已经于2007年4月1日完成。整合后，北京地区包括批发商、代理商和旅游公司在内的销售代理有100多家，而张鹏负责区域内全部的销售代理，总共有180余家，这些代理机构将同时代理荷航和法航的产品。

　　随着产品（目的地、中转点及服务）的激增、网络的完善，使得法航和荷航在销售上的优势涉及到了各个市场层面。比如对代理商而言，代理程序的简化和巨大的销售份额无疑都增加了他们的动力。此外，法航荷航采取了更直接有效的激励措施以推动销售的增长。

　　2006年上半年，法航在中国市场上开展了与荷航共享的“CRESCENDO”代理人奖励计划。奖励计划由法航和法国雅高企业服务共同为旅行代理公司的销售人员量身定做，利用雅高企业服务自主开发的Webcentiv系统，为航空公司的机票代理人设计了网上和网下两套并行的激励方案，并成立会员俱乐部，提供数据库管理、促销管理和奖励管理，使会员（中国代理机构的销售员）一旦成功销售法航产品，即可赢取积分、兑换奖励等各种机会。

　　通常情况下，航空公司的机票销售都是通过现金返点给代理机构，但是真正完成终端销售的是一线代理员。因此，航空公司更关心的是这些作为返点的现金是否最终能到代理员手中，毕竟给予基层销售人员以实际奖励的措施往往更有效。

　　截至2007年4月，被邀请的1500家代理机构中有587家机构的代理人参与了此项计划。39%的参与度让“CRESCENDO”代理人奖励计划的实施切实保障了代理机构的基层销售人员能获得额外奖励。这一制度不仅得到航空公司的认可，也令俱乐部会员的销售效率提升了两倍。另一方面，通过该计划，荷航与法航借助低成本的营销工具获得了迅速增长的市场份额。

　　“受到市场需求和企业自身发展需要的推动，原有意义上的批发、代理和旅游公司现在都在向综合方向发展，与原本各自主导的业务、客户、市场以及盈利模式均有明显不同。”张鹏表示，为了顺应这种趋势，荷航和法航在根据代理机构在航空公司内部及市场上所占的份额，对其进行激励和提供相应的支持，同时也采取了一些有特色的、针对特殊客户的代理机构的政策。

　　此外，在直销团队的组建上，张鹏采取的是从所辖的销售团队中抽调部分人员组成了一个专门针对包括西门子、飞利浦等大公司客户的销售队伍，以一个团队来为这些大公司客户提供服务，并签订协议。虽然目前的销售额绝对值尚小，但这一直销团队的建设已经成为公司未来发展的重点。

　　航空销售的未来趋势

　　由于受高油价的影响，全球航空运输都在设法降低成本，在前所未有的成本压力面前，可以有效降低成本的电子客票已经成为航空公司减亏增收的一项重要措施。法航、荷航自然也不例外。

　　据专业机构依据中国的人力和资源成本计算，一张纸质机票的成本为20元人民币。而电子客票绝非简单的机票电子化，减少的也不仅仅是纸票的印制成本。因为电子客票的使用将大大降低机票从销售、运送、登记到保管等整个流通环节中的成本，从中受益的包括整个产业链中涉及到的航空公司、机场、销售代理等机构。

　　但是在实际销售中，张鹏和他的团队发现，即使航空公司与机票代理人之间建立了良好的无纸操作模式，也不能保证代理人与旅客之间全部实行无纸化操作，有不少的旅客因为纸质机票可以实实在在地捏在手里、感觉更踏实而选择纸质机票。

　　实际上，有了电子客票，旅客可以直接通过互联网或电话购买机票，减少了取票和保存纸质机票的担心，还能够避免因机票丢失或遗忘而造成的麻烦，出行前既能在电子客票柜台办理登机手续，在设有便捷登机手续办理的机场还能自主办理登机手续，从而提高办理登机手续的效率，因此并不能简单理解为成本节约。

　　“其实，更多还是观念上和接受程度上的问题”张鹏有些无奈。当然，信用卡的普及以及使用额度（对国际机票而言）的增加也是一个长期的过程.

　　国际航空运输协会就提出，把中国作为世界民航业“简化商务”的试点地区，要求从2006年10月起不再向代理人发售纸质机票，全部改为网上交易。虽然，在实际运作中不能保证旅客百分之百地使用电子客票，但法航、荷航已经通过各代理机构对坚持使用纸质机票的旅客收取相应的费用，希望能进一步推动电子客票的普及。

　　随着电子客票的日渐普及和携程、e龙等在线代理人的成功，通过自建网站直接向旅客售票的模式也受到了越来越多航空公司的重视。

　　然而，和其他航空公司一样，法航、荷航目前最为倚重的销售渠道还是传统代理人，而国内所有传统代理人都通过中国民航信息网络股份有限公司的全球分销系统来销售各航空公司的机票，为此，航空公司必须为每张机票支付GDS（中航信的全球分销系统）的使用费，国际机票通常为2～3美元。除此之外，航空公司还要支付一定数额的代理费。

　　不难看出，如果推动旅客通过航空公司自建网站购票，将可给航空公司节省一笔可观的费用，比如法航和荷航就将节省下来的代理费转化成对购买电子机票的乘客的优惠。

　　荷航可以说是最早在中国市场经营线上销售渠道的航空公司，虽然因为时机不够成熟等因素收效不够显著，但是在经验和与市场同步创新方面有所累积。在其网站上以动态形式显示的机票价格，简单易懂，旅客登陆荷航的中文网站就可以根据需求实现自助购买机票的全过程。

　　目前，法航和荷航正在与中航信洽谈关于系统对接的事宜，一旦合作正式展开，法航和荷航的网上销售将获得很大推进。对此，张鹏也很有信心：“虽然网上直销现阶段只占到总体的10%，但其上升的趋势不容置疑。”